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作者：Zoppo_peng
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
前段時(shí)間看見(jiàn)了一些小伙伴分析了一番騰訊的產(chǎn)品面試題：
“如果讓你推銷(xiāo)一把刮胡刀給張飛，你要如何推銷(xiāo)？”
看到這個(gè)問(wèn)題，不禁讓我想起來(lái)之前，和朋友一起吃飯的時(shí)候聊到了一個(gè)同樣有意思的問(wèn)題：
“有兩個(gè)銷(xiāo)售，想要去非洲賣(mài)拖鞋，結(jié)果去到非洲一看，發(fā)現(xiàn)這里的人都光著腳走路，一個(gè)銷(xiāo)售認(rèn)為沒(méi)有市場(chǎng)，另一個(gè)銷(xiāo)售認(rèn)為市場(chǎng)非常大”。
如果在面試的時(shí)候，遇到這兩個(gè)問(wèn)題，你的想法是什么？
回顧一下以上兩個(gè)例子，在“非洲賣(mài)拖鞋”的例子里，其實(shí)仔細(xì)一想，好像兩個(gè)銷(xiāo)售都有道理。
在“給張飛賣(mài)刮胡刀”的例子里，也看到了好多推銷(xiāo)方案，如賣(mài)張飛刮胡刀，去剃別人的胡子；向張飛宣傳胡子的壞處等等。
在以上的例子里面，針對(duì)不同的答案，似乎大家講的都有道理，那么區(qū)別在哪？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題深度思考，總結(jié)出做用戶(hù)需求的三個(gè)階段。
一、做用戶(hù)需求的三個(gè)階段
結(jié)合做用戶(hù)需求的難易程度和收益的關(guān)系，我們可以得到做用戶(hù)需求的三個(gè)階段，如下圖所示：
1. 跟隨用戶(hù)
跟隨用戶(hù)，傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，觀察用戶(hù)行為。以用戶(hù)現(xiàn)有的認(rèn)知或者使用產(chǎn)品中反饋的問(wèn)題，作為切入點(diǎn)，反饋產(chǎn)品改進(jìn)或者產(chǎn)品推廣。
跟隨用戶(hù)，是做產(chǎn)品的初級(jí)階段，也就是用戶(hù)反饋什么問(wèn)題就改什么問(wèn)題；用戶(hù)現(xiàn)在是什么狀態(tài)，就依著現(xiàn)有用戶(hù)的狀態(tài)去做推廣。在這個(gè)階段做用戶(hù)需求，簡(jiǎn)單、成功率高，但是收益甚微。
在“給張飛賣(mài)刮胡刀”的例子中，跟隨用戶(hù)是什么樣的狀態(tài)？我們首先梳理一下張飛所處的環(huán)境和認(rèn)知：
（1）處境
在三國(guó)時(shí)期，男人有蓄須的習(xí)慣，因此每個(gè)男子都有胡子；
張飛臉上長(zhǎng)得胡子不好看，絡(luò)腮胡子，讓人一看就是個(gè)莽漢，而關(guān)羽卻因一把漂亮的胡子得到“美髯公”的稱(chēng)號(hào)。
（2）認(rèn)知
毛發(fā)也者，所以為一身之儀表——古人視“美髯”為極品男人的標(biāo)志；
身體發(fā)膚，受之父母——古人倫理觀念的認(rèn)知，不可輕易剃去胡子。
跟隨客戶(hù)的階段里，受限于“身體發(fā)膚，受之父母”的倫理觀念認(rèn)知，如果直接賣(mài)給張飛使用，是個(gè)行不通的方式，而把刮胡刀買(mǎi)給張飛用于處罰行刑卻是個(gè)可用的場(chǎng)景。在這一階段，雖然推廣的難度小，但是由于應(yīng)用場(chǎng)景過(guò)于狹小，產(chǎn)生的收益不多。
2. 比肩用戶(hù)
比肩用戶(hù)，也就是我們做產(chǎn)品的人通常所說(shuō)的“化身用戶(hù)”、“化身小白”。
我們需要有同理心，需要代入用戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，來(lái)理解用戶(hù)希望在這個(gè)產(chǎn)品中獲得什么、用戶(hù)在使用產(chǎn)品中存在哪些障礙。
當(dāng)然，“化身用戶(hù)”、“化身小白”是需要一定的產(chǎn)品素養(yǎng)和能力的，這種素養(yǎng)和能力來(lái)源于一定程度跟隨用戶(hù)的積累，也就是傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，觀察用戶(hù)行為。
馬化騰制定的“1000/100/10”的法則，即要求每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月要去論壇看1000個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)反饋并回復(fù)、關(guān)注100個(gè)用戶(hù)博客、做10個(gè)用戶(hù)調(diào)查。有了跟隨用戶(hù)的前提，才能夠真正的比肩用戶(hù)。要不然會(huì)容易陷入一種“想當(dāng)然”的狀態(tài)，以此狀態(tài)得出的產(chǎn)品改進(jìn)方向。
再回到“給張飛賣(mài)刮胡刀”的例子，在比肩用戶(hù)階段應(yīng)該怎么做？
我們嘗試一下化身張飛，相處于同一個(gè)時(shí)代，關(guān)羽有“美髯公”的稱(chēng)號(hào)，張飛難道不想要這種稱(chēng)號(hào)么？愛(ài)美之心，人皆有之。在不完全否認(rèn)“身體發(fā)膚，受之父母”的前提下，不去建議張飛完全刮掉胡子，而是做相應(yīng)的修剪和修飾，即相當(dāng)于把身體上出現(xiàn)問(wèn)題的部分去掉，同時(shí)也成就張飛一個(gè)“美髯公”的稱(chēng)號(hào)。
在這個(gè)角度出發(fā)，刮胡刀就不再是一個(gè)刑罰器具，而是一個(gè)修飾男人儀表的器具（這才是刮胡刀應(yīng)該具有的用途），此時(shí)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、使用的驅(qū)動(dòng)力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。
但是，這里需要讓張飛認(rèn)同可以對(duì)胡子進(jìn)行修剪和修飾是具有一定難度的。
3. 引領(lǐng)用戶(hù)
引領(lǐng)用戶(hù)，需要在深入理解用戶(hù)需求本質(zhì)的前提下，給出最佳的解決方案。
有一個(gè)很出名的案例：
用戶(hù)從所在地A到目的地B，其現(xiàn)有的交通工具是馬車(chē)。那么用戶(hù)在使用馬車(chē)的過(guò)程中很可能會(huì)抱怨輪子不好、馬不好。
如果是跟隨用戶(hù)，即出現(xiàn)什么問(wèn)題，解決什么問(wèn)題，改進(jìn)的結(jié)果就將會(huì)是換一批馬或者修補(bǔ)一下輪子；
如果化身用戶(hù)，站在用戶(hù)的角度考慮問(wèn)題，如果能有一輛更快更平穩(wěn)的車(chē)，不需要考慮馬的質(zhì)量、不需要考慮輪子是否足夠圓，我們可能會(huì)做出一輛汽車(chē)；
如果是引領(lǐng)用戶(hù)，真正考慮到用戶(hù)需求的本質(zhì)，我們得到的答案將不再是一輛更好的馬車(chē)或者是一輛汽車(chē)，而是一種更快更舒服從A地到B地的方式。
這時(shí)，可供想象，可供產(chǎn)品改進(jìn)，可成功的空間就更大了——我們可以有飛機(jī)，有船，有更先進(jìn)的交通方式。
由于引領(lǐng)用戶(hù)，往往需要顛覆用戶(hù)現(xiàn)有的習(xí)慣或者認(rèn)知，因此需要花費(fèi)大量的代價(jià)去教育用戶(hù)，成功率也比較低，但是一旦成功，其收益是不可限量的。
回到三國(guó)時(shí)代，我們可以考慮一下，為什么須眉會(huì)成為評(píng)判男子的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？因?yàn)槠浯砹艘环N雄性的代表，就像雄獅的鬃毛。
但是，在三國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，真正應(yīng)該作為評(píng)判一個(gè)男子的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是力量、戰(zhàn)斗能力，而不是胡子。
相反，因?yàn)榱艉樱苋菀撞匚奂{垢，士兵將更容易生病。
這樣的話(huà)，行軍千里，戰(zhàn)力不是損失在真正與敵軍對(duì)抗的戰(zhàn)役中，而在疾病。
在這這個(gè)角度向張飛推銷(xiāo)刮胡刀，他購(gòu)買(mǎi)的很可能不僅僅是一個(gè)刮胡刀，而是整個(gè)軍隊(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的刮胡刀。
二、總結(jié)
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)，看一下“非洲賣(mài)拖鞋”的例子，認(rèn)為沒(méi)有市場(chǎng)的是跟隨用戶(hù)，認(rèn)為市場(chǎng)很大的是引領(lǐng)用戶(hù)。
其實(shí)兩個(gè)人都沒(méi)有錯(cuò)：
認(rèn)為沒(méi)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售，不需要在此投入太多的精力，可以把精力放在對(duì)拖鞋已有一定認(rèn)知的市場(chǎng)，但這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也必然激烈，收益較低；
認(rèn)為市場(chǎng)很大的銷(xiāo)售，前期需要付出巨大的代價(jià)，教育用戶(hù)，在用戶(hù)的腦海里建立起需要拖鞋的認(rèn)知，但如果成功，他面臨的將是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，收益無(wú)限。
做用戶(hù)需求的三個(gè)階段，很多時(shí)候需要根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展階段和公司本身具有的資源綜合考慮；但很多人身在其中，卻無(wú)法清晰認(rèn)知三個(gè)階段的差別，導(dǎo)致會(huì)議中，不同的人針對(duì)同一問(wèn)題持截然不同的觀點(diǎn)。
如果有一個(gè)人能夠針對(duì)這三個(gè)階段綜合考慮，根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)狀的發(fā)展，提出完整的解決方案，不同戰(zhàn)略的決策所產(chǎn)生的投入產(chǎn)出比，那么改選擇什么策略就顯而易見(jiàn)了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)