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作者：易觀數(shù)據(jù)
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“匠人精神”，這個(gè)被2016年熱播紀(jì)錄片《我在故宮修文物》帶火起來(lái)的熱詞，其實(shí)在之前一年就被一家賣原創(chuàng)手作的電商平臺(tái)打出了名號(hào)。2015年上線的東家APP，為眾多默默無(wú)聞的東方手作匠人提供一個(gè)曝光和展示的平臺(tái)。雖然賣的都是“非標(biāo)、無(wú)用，同時(shí)特別昂貴”的手作作品，也從不靠傳統(tǒng)電商慣用的打折促銷手段吸引買者，但它的平均客單價(jià)就能接近2000元。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，東家APP的用戶男性占比61.7%，二線及以上城市中24歲—40歲是其主要消費(fèi)群體。這類用戶對(duì)生活品質(zhì)和精神文化追求較高，也是東家團(tuán)隊(duì)早已瞄準(zhǔn)的“新中產(chǎn)”消費(fèi)群體，是東家手作購(gòu)買交易的主力軍。
2018年4月東家APP用戶年齡分布
2018年4月東家APP用戶城市分級(jí)分布
有意思的是，從消費(fèi)能力分布來(lái)看，東家APP低消費(fèi)者用戶比例雖然波動(dòng)較大，但總體上仍占一定地位；中低和中等消費(fèi)者也較多。綜合用戶畫像來(lái)看，表面上比較小眾冷門的東家APP，實(shí)際受到了各個(gè)年齡段不同消費(fèi)能力人群的關(guān)注。由此可見，在傳統(tǒng)文化和匠人精神這些日漸主流的情懷感召之下，大眾對(duì)文化藝術(shù)品的審美需求普遍提升，對(duì)大隱隱于市的匠人們的關(guān)注度也明顯增長(zhǎng)。在這一背景下，東家APP提出要打造文化生活平臺(tái)，在做電商之外，用有質(zhì)感、有格調(diào)的專業(yè)東方美學(xué)內(nèi)容吸引了各種類型的用戶，為自身持續(xù)增長(zhǎng)儲(chǔ)備了潛在市場(chǎng)。
2018年4月東家APP用戶消費(fèi)能力分布
2017年4月-2018年4月東家APP低消費(fèi)者占比趨勢(shì)
創(chuàng)造交易場(chǎng)景，讓“無(wú)用之物”變成競(jìng)價(jià)之寶
今年初，東家完成1.1億元B輪融資，計(jì)劃在2018年圍繞交易場(chǎng)景、供應(yīng)鏈和非標(biāo)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)三方面開展電商業(yè)務(wù)。東家向來(lái)注重創(chuàng)造交易場(chǎng)景，在大力挖掘民間匠人、不斷豐富SKU的同時(shí)，持續(xù)推進(jìn)APP功能的更新迭代，為全面真實(shí)展示匠人作品提供窗口。
原來(lái)只在影視或文學(xué)作品中才能見到的押窯、競(jìng)拍、賭石、尋寶等場(chǎng)景，被搬上了東家APP的首頁(yè)，用戶通過“押窯”、“0元拍”、“開料”、“探寶”等不同接口可直接進(jìn)入交易場(chǎng)景。參與押窯的用戶，在制作瓷器前就預(yù)訂窯位，燒出來(lái)的瓷器是好是壞要聽天由命；參加拍賣的用戶，可以通過直播聽拍賣師講解，實(shí)時(shí)在線查看競(jìng)拍情況，體驗(yàn)一把速度與激情；“開料”相當(dāng)于賭石，一刀窮、一刀富、一刀買別墅，玩的是心跳、考的是眼力；探寶則帶人深入匠人工作室，直接展示一件作品是怎樣煉成的，有興趣者可以在線討價(jià)還價(jià)達(dá)成交易……東家也與其他平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)景搭建的合作，例如景德鎮(zhèn)老牌瓷器品牌“九燒”曾于去年在網(wǎng)易視頻上進(jìn)行了一場(chǎng)八天八夜的燒窯直播，累計(jì)觀看人數(shù)超過300萬(wàn)，600件柴窯作品全部售罄。這些參與性極強(qiáng)的場(chǎng)景，往往讓手作愛好者們沉浸其中而欲罷不能。除了樂趣和便捷，東家專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)手作進(jìn)行嚴(yán)苛把關(guān)，為用戶購(gòu)買消費(fèi)提供了安全保障。
對(duì)準(zhǔn)手作愛好者，以興趣集群帶動(dòng)社交互動(dòng)
手作匠人是一個(gè)頗具神秘感的群體，他們往往專注于打磨作品，不擅長(zhǎng)商業(yè)事務(wù)。東家以平臺(tái)的影響力成為他們的“經(jīng)紀(jì)人”，在匯聚匠人幫他們打理生意的同時(shí)，也將對(duì)原創(chuàng)手作感興趣的用戶聚集起來(lái)，打破了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的壁壘。
2017年6月，東家推出聲勢(shì)浩大的逛窯活動(dòng)，匯集亞洲20個(gè)知名窯口，100多位優(yōu)秀匠人，匠心造瓷、一起淘器。易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，當(dāng)月APP活躍人數(shù)躍升至21.2萬(wàn)，環(huán)比增幅58.5%。
2017年1月-12月東家APP月活趨勢(shì)
2017年11月東家用戶活躍度出現(xiàn)年度第二次顯著增長(zhǎng)，當(dāng)月其APP在社區(qū)內(nèi)容上進(jìn)行了較大規(guī)模更新：新增關(guān)注流，用戶可以查看關(guān)注匠人所發(fā)布的新品和分享；新增“雅趣”內(nèi)容模塊，多角度呈現(xiàn)東方美學(xué)生活方式；上線漢服館，為用戶提供了解漢服不可或缺的工具書。由此可見，東家的運(yùn)營(yíng)策略為以匠人和用戶之間“弱社交”的內(nèi)容關(guān)系為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化達(dá)成“強(qiáng)社交”的買賣關(guān)系。社交互動(dòng)助力垂直領(lǐng)域的深耕運(yùn)作，使得東家用戶呈現(xiàn)出整體體量小、交易質(zhì)量高的特征。
此外，在拉新促活方面，東家推出“搭伙試用”模式，用戶可以最低15元試用東家優(yōu)選的食味、茶葉、茶器、香器等并邀請(qǐng)好友參伙，在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)達(dá)到成伙人數(shù)即為搭伙成功。利用用戶已有的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行社交營(yíng)銷，也是目前電商主流營(yíng)銷方式之一。
活躍度趨低，跨界合作能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？
進(jìn)入2018年以來(lái)，東家APP的每月活躍人數(shù)持續(xù)走低，在4月份甚至跌至10萬(wàn)以下；4月啟動(dòng)次數(shù)只有46.4萬(wàn)次，比年初的87.6萬(wàn)次減少將近一半。在用戶新鮮感漸失、文創(chuàng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的危機(jī)中，東家開始將目光投向其他領(lǐng)域，在線上線下尋找合作者以期扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
2018年1月-4月東家APP月活趨勢(shì)
2018年，除了進(jìn)一步升級(jí)平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、改版社區(qū)“雅趣”之外，東家在外部也積極延伸拓展，在悟空問答、微博、微信、快手、抖音等各大平臺(tái)打造內(nèi)容分發(fā)渠道，例如在抖音邀請(qǐng)八個(gè)垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承者入駐，與微博開啟戰(zhàn)略合作幫助匠人入駐微博、身份認(rèn)證并提供漲粉服務(wù)等。東家正通過“賦能匠人”、孵化明星匠人IP，來(lái)尋找突破瓶頸期的可能性。
在線下，東家其實(shí)早已著手探索場(chǎng)景落地，2016年就在國(guó)子監(jiān)街建起“東家客廳”，為全國(guó)各地匠人打造線下交互平臺(tái)，也為深入線下布局積累了經(jīng)驗(yàn)。繼去年9月問津體驗(yàn)店開業(yè)后，合作方言幾又將進(jìn)一步與東家探索合作方式，計(jì)劃未來(lái)所有門店將對(duì)東家進(jìn)行開放。此外，東家正聚焦博物館領(lǐng)域，嘗試探索與實(shí)地文化場(chǎng)景的連接。眼看著《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》等傳統(tǒng)文化節(jié)目接連走紅，文化復(fù)興已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，形勢(shì)似乎一片大好。東家究竟能否東山再起、超越以往，其創(chuàng)始人兼CEO 俞海華自己給出了回答：“難以確定的只有一件事，那就是時(shí)間?！?/strong>
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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