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可口可樂(lè)的總裁曾說(shuō)：如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間他可以讓所有的廠房在廢墟上拔地而起！
這段話充分詮釋了品牌的強(qiáng)大力量，那一個(gè)品牌到底是怎樣建立起來(lái)的呢？
要建立一個(gè)品牌，首先我們想想，怎樣才算是建立了品牌，品牌成功的最佳狀態(tài)又是什么？
如今每個(gè)行業(yè)都已存在大大小小的品牌，怎樣才算是完成了品牌的建立，筆者認(rèn)為，既然是一個(gè)品牌的話，那至少得讓顧客記住你的品牌名，否則，談何品牌呢？
當(dāng)顧客需要消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，通常在付款之前，首先會(huì)去搜索自己的記憶，有哪些品牌可以選擇，如果這時(shí)你的品牌能出現(xiàn)在顧客的大腦選擇序列中，那么基本可以說(shuō)，顧客對(duì)你的品牌已經(jīng)有了認(rèn)知，也就是說(shuō)品牌這個(gè)時(shí)候已經(jīng)算初步建立了！
品牌也分強(qiáng)弱勢(shì)，品牌成功的最佳狀態(tài)會(huì)是怎樣的呢？
討論這個(gè)問(wèn)題前，先邀請(qǐng)大家，回歸到我們現(xiàn)實(shí)的一些生活場(chǎng)景當(dāng)中來(lái)?，F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，你是否會(huì)在不經(jīng)意間、脫口而出的說(shuō)出：“幫我順豐過(guò)來(lái)就行”、“不明白，去百度一下啊”、“喝些999，應(yīng)該就可以了”…等等。
可是你有沒(méi)有想過(guò)，像快遞、搜索引擎、感冒藥，還有很多其他品牌，你為什么沒(méi)說(shuō)，“幫我圓通一下就行”…呢？，這其中的原因所在，就是品牌的強(qiáng)弱勢(shì)。
所以，如果當(dāng)你的品牌能夠成為品類的代名詞，這時(shí)候就是品牌成功的最佳狀態(tài)！如，順豐=快遞。
那么如何去建立一個(gè)品牌？
在如今競(jìng)爭(zhēng)白熱化、同質(zhì)化的時(shí)代下，每行每業(yè)都有大大小小的品牌林立，我們可以這樣想象一下，每個(gè)產(chǎn)品品類在我們的腦海中，都有一把梯子，每把梯子上掛滿了同一品類中不同的品牌。
梯子最多可能只有7層（7層已經(jīng)算很多了，7層代表7個(gè)品牌），有些只有2層，甚至1層。每把梯子的第一階梯是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，第二品牌在第二層，以此類推。
這時(shí)，如果你想建立一個(gè)品牌，那么你就需要從這把梯子上，擠下來(lái)一個(gè)別的品牌，得到一個(gè)空位，然后把你的品牌名掛上去。但現(xiàn)實(shí)上，這往往很難辦到，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變，不會(huì)改變對(duì)已有品牌的認(rèn)知！
那該怎么辦呢？ 筆者將從打造品牌的不二法則---定位理論，來(lái)詳細(xì)闡述。
成為第一，是建立一個(gè)品牌的最好法則 。該如何來(lái)理解這個(gè)第一，答案不是大家通常所理解的，必須要成為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模第一，而是重點(diǎn)要在顧客心智中的某個(gè)方面成為第一 。
上面說(shuō)到“在顧客心智中的某個(gè)方面成為第一”，可能還是不那么好理解，所以筆者用大家日常都能用到的招聘網(wǎng)站為例，來(lái)幫助大家理解一下。招聘這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很劇烈，大家可能都知道，老牌的智聯(lián)、前程無(wú)憂、58、英才網(wǎng)…等，后起之秀的有定位高端招聘的獵聘網(wǎng)。
那么作為市場(chǎng)的后入者，2013年才成立的拉勾網(wǎng)，憑什么能在這個(gè)江湖中，打下一塊城池，從而成為一方霸主？至今短短幾年時(shí)間，拉勾網(wǎng)估值就已達(dá)1.5億美元。
這背后的邏輯是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛快發(fā)展，拉勾網(wǎng)給自己定位于一家專門做互聯(lián)網(wǎng)招聘的網(wǎng)站，這個(gè)定位做到了清晰的區(qū)隔于傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站，形成了有效的差異化，同時(shí)給到用戶一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招聘這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，拉勾網(wǎng)做到了成為顧客心智中的第一、成為了用戶的首選，即使市場(chǎng)規(guī)模不是第一，也不妨礙他在行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。
沃爾沃是安全轎車領(lǐng)域的第一、百事可樂(lè)是年輕人可樂(lè)的第一、特斯拉電動(dòng)汽車領(lǐng)域的第一、唯品會(huì)是電商特賣領(lǐng)域的第一 ……等等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們其中有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是市場(chǎng)規(guī)模雖然都不是第一，但卻都是很強(qiáng)勢(shì)的品牌。
關(guān)于如何成為第一、建立品牌之前。我們先來(lái)說(shuō)一下，給品牌取一個(gè)好名字的重要性，好的品牌名字，甚至可以說(shuō)是決定品牌成功的先決條件。
我們先來(lái)看看國(guó)內(nèi)的一些大廠是怎么給品牌取名的，京東系的京東商城、京東物流、京東白條、京東支付、京東云、京東智能...等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了京東的主業(yè)電商做得還不錯(cuò)之外，其他板塊的業(yè)務(wù)做得怎么樣，不用我說(shuō)了！
按理說(shuō)，京東電商也有旁大的用戶沉淀，在支付這塊怎么也應(yīng)該有些份額吧，可事實(shí)是，京東支付在第三方支付的占比中，處在其他那塊扇形里。京東的這種品牌取名，是典型的品牌延伸，陷入到了搭乘順風(fēng)車的陷阱。
相比較于京東，阿里系在品牌取名做的非常好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里旗下的產(chǎn)品，很少有品牌名的前綴是帶上阿里兩個(gè)字的。淘寶、天貓、盒馬鮮生、支付寶、網(wǎng)商銀行、釘釘、蝦米…等等，這些品牌做的怎樣，大家可能都知道。
另外國(guó)內(nèi)還有很多像京東這樣品牌取名的企業(yè)。如，百度系、小米系…等，同樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們除了主業(yè)做的還不錯(cuò)之外，其他業(yè)務(wù)品牌都做得很一般。
為什么說(shuō)，品牌搭乘順風(fēng)車是一個(gè)陷阱，是因?yàn)橐粋€(gè)品牌名在非特別的情況下，不能被兩個(gè)品類的產(chǎn)品所共用，顧客之所以能熟知你的品牌名，是因?yàn)樗陬櫩偷男闹侵薪⒘四撤N固有的認(rèn)知。如，說(shuō)到百度，我們的認(rèn)知中肯定會(huì)第一想到「百度搜索」，而不會(huì)想到「百度音樂(lè)」或其他。
上面說(shuō)到了，品牌名的重要性。好的名字就猶如一把鉤子，會(huì)將品牌緊緊的鉤在顧客大腦中。
我想你大概不會(huì)去買一輛「蝸牛牌」的轎車吧，這是因?yàn)椴环夏阋延械恼J(rèn)知，想到汽車，你腦海中可能會(huì)浮現(xiàn)出，動(dòng)感、美感、速度、激情...等符合這個(gè)產(chǎn)品特性的詞語(yǔ)，而「蝸?！惯@個(gè)詞明顯與自己對(duì)汽車的認(rèn)知有沖突了。所以，「蝸牛牌」轎車，進(jìn)入不到顧客大腦。
由此，想要做好一個(gè)品牌，取好的品牌名顯得尤為重要。
這里也給到大家一些重要的取名原則：
一、品牌名字一定要容易讓人記住。
二、品牌名要符合產(chǎn)品的品類特性。如，把「蝸?！古聘某伞敢榜R」牌是不是感覺(jué)好多了呢？
三、忌用生僻字、數(shù)字、英文、字母；能用兩個(gè)字取名，不用三個(gè)字。其他還有，比如品牌取名盡量有視覺(jué)感、聯(lián)想感、易傳播性…等，這些就不一一展開(kāi)說(shuō)了，感興趣的可以自己去了解一下。
接下來(lái)重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)，如何成為第一，建立品牌，我們分為四個(gè)步驟。
1.永遠(yuǎn)不要去做一個(gè)比領(lǐng)導(dǎo)品牌更好的產(chǎn)品。應(yīng)該做的是充分的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避開(kāi)其在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。
什么意思呢？如果你想做一個(gè)質(zhì)量或服務(wù)更好的產(chǎn)品去挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的話，那注定是難以成功的，因?yàn)槿思抑允穷I(lǐng)導(dǎo)品牌，是因?yàn)樗钠放普J(rèn)知早已深入到顧客的心智中，顧客心智難以改變。
大家還記得之前阿里做的「來(lái)往」這個(gè)社交產(chǎn)品嗎？這個(gè)產(chǎn)品問(wèn)世的目的就是對(duì)標(biāo)微信（領(lǐng)導(dǎo)品牌），憑阿里的各方面實(shí)力，我相信做出一個(gè)比微信更好用的社交軟件，應(yīng)該說(shuō)是輕而易舉，可后來(lái)為什么失敗了呢？
因?yàn)橛龅降氖俏⑿牛竵?lái)往」挑戰(zhàn)的是微信在用戶心智中社交的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。
這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘的體現(xiàn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是在顧客心智中的認(rèn)知，而非產(chǎn)品層面，因?yàn)轭櫩蛶缀醪粫?huì)改變心智中固有的認(rèn)知，微信在大家的認(rèn)知中就是最好社交產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)就是事實(shí)，認(rèn)知＞事實(shí)，即使你的產(chǎn)品或服務(wù)更好也沒(méi)用。
所以建立品牌前，要充分分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知，我們不要去和其競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)該避開(kāi)。
說(shuō)到這里，想多說(shuō)一嘴，那就是最近的美團(tuán)打車VS滴滴出行。美團(tuán)的攪局，在筆者看來(lái)，根本撼動(dòng)不了滴滴的霸主地位，因?yàn)槊缊F(tuán)打車的入局，沒(méi)有與滴滴形成有效的差異化，屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌存在的情況下，靠燒錢來(lái)獲取市場(chǎng)是不可能成功的，因?yàn)闊X能成功的話，BAT早就出手了。
當(dāng)然，說(shuō)這些的前提是，滴滴自己不作死。相信只要滴滴修正之前用戶的負(fù)面體驗(yàn)，把公關(guān)做好，再適當(dāng)做好補(bǔ)貼，霸主地位將依然穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/span>
2.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，找到其強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知背后的弱勢(shì)，來(lái)確立我們的差異化定位。
上面說(shuō)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知，我們不要去和他競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟鞘歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，已經(jīng)穩(wěn)固在顧客的心智中了。
但是一個(gè)產(chǎn)品/品牌不可能是完美的，所以我們要做的是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中背后的弱勢(shì)，來(lái)確立我們的差異化定位，也就是要找的成為第一。再拿阿里來(lái)說(shuō)事，你微信既然是即時(shí)社交的領(lǐng)導(dǎo)品牌，想要直面打敗幾乎不可能，那阿里是如何做的呢？
同樣是由阿里做「來(lái)往」產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，打造的另一個(gè)產(chǎn)品「釘釘」，獲得了不錯(cuò)的成功。
「釘釘」的定位是“專為中國(guó)企業(yè)打造的免費(fèi)溝通和協(xié)同的多端平臺(tái)”，為什么這個(gè)定位能獲得成功呢？
這正是基于微信的強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知-即時(shí)社交通訊背后的弱勢(shì)，因?yàn)樵谏虅?wù)辦公即時(shí)通訊中，微信的弱勢(shì)是，容易讓使用者分散工作精力、功能欠缺、還有不是很正式、專業(yè)…等，而「釘釘」在這方面是最專業(yè)的，相比較「來(lái)往」，釘釘與微信形成了一個(gè)有效的差異化定位，所以釘釘在其的領(lǐng)域成為了第一。
【重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給對(duì)手貼負(fù)標(biāo)簽】
3.獲取信任來(lái)支撐這個(gè)定位
當(dāng)找到有效的定位之后，下一步要做的是，獲取信任來(lái)支撐這個(gè)定位，這樣顧客才會(huì)相信。
比如，東阿阿膠給自己定位的是，高端保健品、補(bǔ)品。如果東阿阿膠對(duì)外宣傳說(shuō)，我是高端保健品和補(bǔ)品，有需要的買我吧，顧客聽(tīng)到后心理會(huì)想，“無(wú)憑無(wú)據(jù)，憑什么相信你呢？”。
那東阿阿膠是怎樣獲取信任支持，讓顧客相信的呢？東阿阿膠找到的是《本草綱目》上的記載，“滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸和阿膠”。這時(shí)顧客就能很容易信任了，因?yàn)椤侗静菥V目》在人們的認(rèn)知中是非常權(quán)威的。
再比如，方太說(shuō)我是高端廚電，顧客心里會(huì)想，“高端廚電一般都是洋品牌??！”那方太又是怎樣獲得顧客信任的呢？方太如是說(shuō)，方太更專業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)人更懂中國(guó)的廚房，外國(guó)人不會(huì)做中國(guó)菜~
4.圍繞這個(gè)定位，去做產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、傳播、宣傳等方方面面，將這一定位植入到顧客的心智中去！
關(guān)于定位營(yíng)銷和傳播，有很多大家耳熟能詳?shù)膹V告，其中可能有人會(huì)說(shuō)很惡俗，比如「今年過(guò)年不收禮，收禮就收xxx」，還有的廣告比較土，比如「怕上火，喝xxx」、「高檔裝修用xx木門」、「多用腦就喝xx核桃」…等等，這些廣告可能沒(méi)有一點(diǎn)創(chuàng)意，但效果怎樣，大家可以想想，這些廣告是不是都進(jìn)入了你的大腦??？
最后這一步是品牌成功的關(guān)鍵，總之需要做的是，其中所有能用的資源，去服務(wù)于這個(gè)定位。通過(guò)傳播，把你的定位植入到顧客的心智，讓潛在顧客對(duì)你的品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，此時(shí)品牌也就初步建立成功了！
作者：定位營(yíng)銷觀念
來(lái)源：定位營(yíng)銷觀念（ID：dwyxgn）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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