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可口可樂的總裁曾說：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間他可以讓所有的廠房在廢墟上拔地而起！
這段話充分詮釋了品牌的強大力量，那一個品牌到底是怎樣建立起來的呢？
要建立一個品牌，首先我們想想，怎樣才算是建立了品牌，品牌成功的最佳狀態(tài)又是什么？
如今每個行業(yè)都已存在大大小小的品牌，怎樣才算是完成了品牌的建立，筆者認為，既然是一個品牌的話，那至少得讓顧客記住你的品牌名，否則，談何品牌呢？
當顧客需要消費一個產(chǎn)品的時候，通常在付款之前，首先會去搜索自己的記憶，有哪些品牌可以選擇，如果這時你的品牌能出現(xiàn)在顧客的大腦選擇序列中，那么基本可以說，顧客對你的品牌已經(jīng)有了認知，也就是說品牌這個時候已經(jīng)算初步建立了！
品牌也分強弱勢，品牌成功的最佳狀態(tài)會是怎樣的呢？
討論這個問題前，先邀請大家，回歸到我們現(xiàn)實的一些生活場景當中來?，F(xiàn)實場景中，你是否會在不經(jīng)意間、脫口而出的說出：“幫我順豐過來就行”、“不明白，去百度一下啊”、“喝些999，應(yīng)該就可以了”…等等。
可是你有沒有想過，像快遞、搜索引擎、感冒藥，還有很多其他品牌，你為什么沒說，“幫我圓通一下就行”…呢？，這其中的原因所在，就是品牌的強弱勢。
所以，如果當你的品牌能夠成為品類的代名詞，這時候就是品牌成功的最佳狀態(tài)！如，順豐=快遞。
那么如何去建立一個品牌？
在如今競爭白熱化、同質(zhì)化的時代下，每行每業(yè)都有大大小小的品牌林立，我們可以這樣想象一下，每個產(chǎn)品品類在我們的腦海中，都有一把梯子，每把梯子上掛滿了同一品類中不同的品牌。
梯子最多可能只有7層（7層已經(jīng)算很多了，7層代表7個品牌），有些只有2層，甚至1層。每把梯子的第一階梯是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，第二品牌在第二層，以此類推。
這時，如果你想建立一個品牌，那么你就需要從這把梯子上，擠下來一個別的品牌，得到一個空位，然后把你的品牌名掛上去。但現(xiàn)實上，這往往很難辦到，因為消費者的心智很難改變，不會改變對已有品牌的認知！
那該怎么辦呢？ 筆者將從打造品牌的不二法則---定位理論，來詳細闡述。
成為第一，是建立一個品牌的最好法則 。該如何來理解這個第一，答案不是大家通常所理解的，必須要成為這個行業(yè)的市場規(guī)模第一，而是重點要在顧客心智中的某個方面成為第一 。
上面說到“在顧客心智中的某個方面成為第一”，可能還是不那么好理解，所以筆者用大家日常都能用到的招聘網(wǎng)站為例，來幫助大家理解一下。招聘這塊市場的競爭很劇烈，大家可能都知道，老牌的智聯(lián)、前程無憂、58、英才網(wǎng)…等，后起之秀的有定位高端招聘的獵聘網(wǎng)。
那么作為市場的后入者，2013年才成立的拉勾網(wǎng)，憑什么能在這個江湖中，打下一塊城池，從而成為一方霸主？至今短短幾年時間，拉勾網(wǎng)估值就已達1.5億美元。
這背后的邏輯是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛快發(fā)展，拉勾網(wǎng)給自己定位于一家專門做互聯(lián)網(wǎng)招聘的網(wǎng)站，這個定位做到了清晰的區(qū)隔于傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站，形成了有效的差異化，同時給到用戶一個清晰的品牌認知。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招聘這個細分領(lǐng)域，拉勾網(wǎng)做到了成為顧客心智中的第一、成為了用戶的首選，即使市場規(guī)模不是第一，也不妨礙他在行業(yè)中的強勢品牌地位。
沃爾沃是安全轎車領(lǐng)域的第一、百事可樂是年輕人可樂的第一、特斯拉電動汽車領(lǐng)域的第一、唯品會是電商特賣領(lǐng)域的第一 ……等等。你會發(fā)現(xiàn)，他們其中有一個共同特點，就是市場規(guī)模雖然都不是第一，但卻都是很強勢的品牌。
關(guān)于如何成為第一、建立品牌之前。我們先來說一下，給品牌取一個好名字的重要性，好的品牌名字，甚至可以說是決定品牌成功的先決條件。
我們先來看看國內(nèi)的一些大廠是怎么給品牌取名的，京東系的京東商城、京東物流、京東白條、京東支付、京東云、京東智能...等，你會發(fā)現(xiàn)除了京東的主業(yè)電商做得還不錯之外，其他板塊的業(yè)務(wù)做得怎么樣，不用我說了！
按理說，京東電商也有旁大的用戶沉淀，在支付這塊怎么也應(yīng)該有些份額吧，可事實是，京東支付在第三方支付的占比中，處在其他那塊扇形里。京東的這種品牌取名，是典型的品牌延伸，陷入到了搭乘順風車的陷阱。
相比較于京東，阿里系在品牌取名做的非常好，你會發(fā)現(xiàn)阿里旗下的產(chǎn)品，很少有品牌名的前綴是帶上阿里兩個字的。淘寶、天貓、盒馬鮮生、支付寶、網(wǎng)商銀行、釘釘、蝦米…等等，這些品牌做的怎樣，大家可能都知道。
另外國內(nèi)還有很多像京東這樣品牌取名的企業(yè)。如，百度系、小米系…等，同樣你會發(fā)現(xiàn)，他們除了主業(yè)做的還不錯之外，其他業(yè)務(wù)品牌都做得很一般。
為什么說，品牌搭乘順風車是一個陷阱，是因為一個品牌名在非特別的情況下，不能被兩個品類的產(chǎn)品所共用，顧客之所以能熟知你的品牌名，是因為它在顧客的心智中建立了某種固有的認知。如，說到百度，我們的認知中肯定會第一想到「百度搜索」，而不會想到「百度音樂」或其他。
上面說到了，品牌名的重要性。好的名字就猶如一把鉤子，會將品牌緊緊的鉤在顧客大腦中。
我想你大概不會去買一輛「蝸牛牌」的轎車吧，這是因為不符合你已有的認知，想到汽車，你腦海中可能會浮現(xiàn)出，動感、美感、速度、激情...等符合這個產(chǎn)品特性的詞語，而「蝸牛」這個詞明顯與自己對汽車的認知有沖突了。所以，「蝸牛牌」轎車，進入不到顧客大腦。
由此，想要做好一個品牌，取好的品牌名顯得尤為重要。
這里也給到大家一些重要的取名原則：
一、品牌名字一定要容易讓人記住。
二、品牌名要符合產(chǎn)品的品類特性。如，把「蝸牛」牌改成「野馬」牌是不是感覺好多了呢？
三、忌用生僻字、數(shù)字、英文、字母；能用兩個字取名，不用三個字。其他還有，比如品牌取名盡量有視覺感、聯(lián)想感、易傳播性…等，這些就不一一展開說了，感興趣的可以自己去了解一下。
接下來重點來說說，如何成為第一，建立品牌，我們分為四個步驟。
1.永遠不要去做一個比領(lǐng)導(dǎo)品牌更好的產(chǎn)品。應(yīng)該做的是充分的分析競爭對手，避開其在顧客心智中的強勢認知。
什么意思呢？如果你想做一個質(zhì)量或服務(wù)更好的產(chǎn)品去挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的話，那注定是難以成功的，因為人家之所以是領(lǐng)導(dǎo)品牌，是因為他的品牌認知早已深入到顧客的心智中，顧客心智難以改變。
大家還記得之前阿里做的「來往」這個社交產(chǎn)品嗎？這個產(chǎn)品問世的目的就是對標微信（領(lǐng)導(dǎo)品牌），憑阿里的各方面實力，我相信做出一個比微信更好用的社交軟件，應(yīng)該說是輕而易舉，可后來為什么失敗了呢？
因為遇到的是微信，「來往」挑戰(zhàn)的是微信在用戶心智中社交的強勢認知。
這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢體現(xiàn)，競爭壁壘的體現(xiàn)，真正的競爭壁壘是在顧客心智中的認知，而非產(chǎn)品層面，因為顧客幾乎不會改變心智中固有的認知，微信在大家的認知中就是最好社交產(chǎn)品，認識就是事實，認知＞事實，即使你的產(chǎn)品或服務(wù)更好也沒用。
所以建立品牌前，要充分分析競爭環(huán)境，競爭對手在顧客心智中的強勢品牌認知，我們不要去和其競爭，而是應(yīng)該避開。
說到這里，想多說一嘴，那就是最近的美團打車VS滴滴出行。美團的攪局，在筆者看來，根本撼動不了滴滴的霸主地位，因為美團打車的入局，沒有與滴滴形成有效的差異化，屬于同質(zhì)化競爭，在有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌存在的情況下，靠燒錢來獲取市場是不可能成功的，因為燒錢能成功的話，BAT早就出手了。
當然，說這些的前提是，滴滴自己不作死。相信只要滴滴修正之前用戶的負面體驗，把公關(guān)做好，再適當做好補貼，霸主地位將依然穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)摹?/span>
2.根據(jù)競爭對手的定位，找到其強勢品牌認知背后的弱勢，來確立我們的差異化定位。
上面說到，競爭對手在顧客心智中的強勢品牌認知，我們不要去和他競爭，因為那是競爭對手的定位，已經(jīng)穩(wěn)固在顧客的心智中了。
但是一個產(chǎn)品/品牌不可能是完美的，所以我們要做的是找到競爭對手強勢中背后的弱勢，來確立我們的差異化定位，也就是要找的成為第一。再拿阿里來說事，你微信既然是即時社交的領(lǐng)導(dǎo)品牌，想要直面打敗幾乎不可能，那阿里是如何做的呢？
同樣是由阿里做「來往」產(chǎn)品的團隊，打造的另一個產(chǎn)品「釘釘」，獲得了不錯的成功。
「釘釘」的定位是“專為中國企業(yè)打造的免費溝通和協(xié)同的多端平臺”，為什么這個定位能獲得成功呢？
這正是基于微信的強勢品牌認知-即時社交通訊背后的弱勢，因為在商務(wù)辦公即時通訊中，微信的弱勢是，容易讓使用者分散工作精力、功能欠缺、還有不是很正式、專業(yè)…等，而「釘釘」在這方面是最專業(yè)的，相比較「來往」，釘釘與微信形成了一個有效的差異化定位，所以釘釘在其的領(lǐng)域成為了第一。
【重新定位競爭對手，給對手貼負標簽】
3.獲取信任來支撐這個定位
當找到有效的定位之后，下一步要做的是，獲取信任來支撐這個定位，這樣顧客才會相信。
比如，東阿阿膠給自己定位的是，高端保健品、補品。如果東阿阿膠對外宣傳說，我是高端保健品和補品，有需要的買我吧，顧客聽到后心理會想，“無憑無據(jù)，憑什么相信你呢？”。
那東阿阿膠是怎樣獲取信任支持，讓顧客相信的呢？東阿阿膠找到的是《本草綱目》上的記載，“滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠”。這時顧客就能很容易信任了，因為《本草綱目》在人們的認知中是非常權(quán)威的。
再比如，方太說我是高端廚電，顧客心里會想，“高端廚電一般都是洋品牌??！”那方太又是怎樣獲得顧客信任的呢？方太如是說，方太更專業(yè)，因為中國人更懂中國的廚房，外國人不會做中國菜~
4.圍繞這個定位，去做產(chǎn)品研發(fā)、營銷、傳播、宣傳等方方面面，將這一定位植入到顧客的心智中去！
關(guān)于定位營銷和傳播，有很多大家耳熟能詳?shù)膹V告，其中可能有人會說很惡俗，比如「今年過年不收禮，收禮就收xxx」，還有的廣告比較土，比如「怕上火，喝xxx」、「高檔裝修用xx木門」、「多用腦就喝xx核桃」…等等，這些廣告可能沒有一點創(chuàng)意，但效果怎樣，大家可以想想，這些廣告是不是都進入了你的大腦??？
最后這一步是品牌成功的關(guān)鍵，總之需要做的是，其中所有能用的資源，去服務(wù)于這個定位。通過傳播，把你的定位植入到顧客的心智，讓潛在顧客對你的品牌產(chǎn)生清晰的認知，此時品牌也就初步建立成功了！
作者：定位營銷觀念
來源：定位營銷觀念（ID：dwyxgn）
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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