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“粽子第一股”終于來了！
幾經(jīng)波折，百年“老字號“五芳齋于8月22日開放申購，預(yù)計9月初正式登陸上交所主板，股票代碼為603237.SH。
浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司（下稱“五芳齋”）是一家從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。
數(shù)次沖擊IPO之后，老字號五芳齋終于在今年1月過會，距離“粽子第一股”，僅差臨門一腳。本次IPO全部為公開發(fā)行新股，不涉及老股轉(zhuǎn)讓。其公開發(fā)行2518.58萬股，發(fā)行價每股34.32元，占發(fā)行后總股本比例的25%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，五芳齋在新版招股書中更新了2021全年及2022上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)。其中2022上半年，其營收為18.09億元，同比減少15.32%；同期的凈利潤為2.43億元，同比減少20.89%。
盡管2019-2021年營收與凈利雙增，但其仍未擺脫“粽子依賴癥“；以2021年為例，五芳齋營收28.92億元，來自粽子銷售的收入為9.19億元，當(dāng)期營收占比73.06%。
截止2021年12月31日，五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式共建立478家門店，五芳齋主營業(yè)務(wù)收入主要集中在以江浙滬為主的華東地區(qū)，其近三年收入超5成均來源于華東地區(qū)。
去年9月的舊文中，我們聚焦于五芳齋三戰(zhàn)IPO，“百年老字號”的粽子業(yè)務(wù)瀕臨天花板。時至今日，盡管從品類到營銷 “出圈”，但五芳齋的“粽子依賴癥”未解；“粽子第一股”不僅需要新故事，更需要新業(yè)績。
由此，「不二研究」更新了9月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
五芳齋再次加入每年一度的月餅營銷大戰(zhàn)。年銷近4億只粽子，“粽子一哥”五芳齋為什么要做月餅？
其實，這家年銷售約4億只粽子的百年老字號，早已開始“斜杠”道路：粽子之外，五芳齋的產(chǎn)品矩陣還涵蓋月餅、糕點、餐食等領(lǐng)域。
同時，其還借助“五芳影業(yè)”頻頻出圈：從粽子的“硬核科幻”到月餅的古早紀錄片，在營銷上積極靠攏后浪。
在「不二研究」看來，作為進取的百年老字號，五芳齋在產(chǎn)品矩陣和營銷上成功“出圈”；但是，從招股書的財務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，其暫時未能走出粽子業(yè)務(wù)的舒適圈。
出圈的營銷故事之外，用腳投票的資本市場或更看中實際數(shù)據(jù)：在瀕臨“天花板”的粽子之外，“粽子一哥”還有哪些投資價值呢？上市，并不是五芳齋的終點。
時至今日，五芳齋已經(jīng)走過了整整100年。
相傳“五芳齋”這一名稱誕生于清道光年間，1921年張錦泉在嘉興開設(shè)了首家“榮記五芳齋”粽子店，是為五芳齋的前身。
1992年，五芳齋粽子公司成立，并于次年被評為“中華老字號”；1998年，通過國企改制，五芳齋實業(yè)正式成立。
在國企改革的推進和各路資本的拉扯中，五芳齋股份逐漸被遠洋集團（五芳齋集團前身）控制。
據(jù)其招股書顯示，五芳齋集團直接持有公司40.36%的股份，并通過其全資子公司遠洋裝飾間接持股9.7%，合計持有公司50.06%股份。厲建平與厲昊嘉父子是公司實際控制人。
早在2019年，五芳齋就開始沖刺A股。三年內(nèi)，五芳齋三換上市輔導(dǎo)機構(gòu)，此前尋求廣發(fā)證券、中金公司輔導(dǎo)均中止，2020年浙商證券成為第三家輔導(dǎo)機構(gòu)，終于助其順利“畢業(yè)”。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年及2022年上半年，五芳齋營收分別為24.23億、25.07億、24.21億、28.92億和18.09億元，歸母凈利潤分別為0.97億、1.63億、1.42億、1.94億和2.42億元，2018-2021年，其綜合毛利率分別為45.24%、45.43%、44.57%和43.24%。
其中2022上半年，五芳齋營收同比下降15.32%，凈利潤同比下降20.89%。
五芳齋解釋，業(yè)績的下滑主要受新冠疫情及主要原材料成本上漲影響。其中毛利率雖較2018、2019兩年有所下滑，但仍高于同業(yè)其它上市公司。
相較于可比公司平均38.78%的毛利率高出約5.79%。
從銷售費用來看，盡管在有意控制下有所下降，但五芳齋的銷售費用仍高于同行水平。2018年-2021年，五芳齋的銷售費用分別約7.7億、7.6億、6.9億和7.8億元，銷售費用率均近30%，明顯高于同行17.61%的平均水平。
在「不二研究」看來，高銷售費用或歸因于其銷售渠道的不斷拓展，由此產(chǎn)生的運輸倉儲費、門店房租及服務(wù)費等相關(guān)費用較高。
招股書中同時提示了其上市失敗的風(fēng)險，若五芳齋不能在2021年12月底或2022年12月底完成在A股的上市，寧波復(fù)聚、寧波永戊兩家投資機構(gòu)有權(quán)要求五芳齋回購共計4.9%的股份。
賣粽子是五芳齋的主要收入來源。
招股書顯示：2018-2021年，粽子產(chǎn)品收入分別為15.02億、16.09億、16.44億和20.08億元，占五芳齋主營業(yè)務(wù)收入的比例分別達66.28％、67.74％、70.77％和73.06%；同期，其粽子產(chǎn)量分別為4.24億、4.11億、3.63億與4.52億只。
據(jù)其招股書援引的艾媒咨詢報告顯示，2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單中，五芳齋位居榜首，其后依次有北京稻香村、真真老老、知味觀、三全食品等。
據(jù)中國食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020-2024年全國粽子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計為7%，相較于2015-2019年的年復(fù)合增長率下降了近3%。
招股書顯示，五芳齋的粽子銷量也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，2018-2021年分別為4.11億、4.08億、3.66億與4.48億只，2020年銷量同比下滑11%。
某種程度而言，我國粽子的市場規(guī)模已逼近天花板。
「不二研究」注意到，在銷量下滑的情況下，五芳齋依靠提價維持主營業(yè)務(wù)收入的穩(wěn)定。2018-2021年，粽子產(chǎn)品銷售單價從2.99元/100g上升至3.64元/100g，漲幅達到25.08%。
同時，粽子的銷量具有嚴重的季節(jié)性，報告期內(nèi)超五成收入集中來源于第二季節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)能全年分布不均。
旺季時，五芳齋需通過委外加工滿足生產(chǎn)需求，且委外加工產(chǎn)量占比逐年上升，2018-2021年占公司總產(chǎn)量的比例分別為11.66%、13.40%、25.01%、24.41%。但淡季時產(chǎn)能較大比例閑置，拖累全年產(chǎn)能利用率。
對于五芳齋最引以為傲的“百年老字號”護城河，在粽子賽道似乎也“平平無奇”。據(jù)錦鯉財經(jīng)稱，截至2021年6月15日，淘寶的粽子銷量超2億元，其中月銷售額排名前五的品牌，都是擁有百年歷史的老字號。
五芳齋董事長厲建平曾在2018年接受財經(jīng)雜志《金融世界》采訪時稱，2008年五芳齋聘請咨詢公司調(diào)研，中國的粽子市場在30億，五芳齋已經(jīng)占據(jù)了25%的份額。
他表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子。”
或基于此，在粽子之外，五芳齋積極開拓其他的產(chǎn)品品類。
招股書顯示，在2021年的收入貢獻中，月餅系列占比8.0%、蛋制品、糕點、鹵味等新型產(chǎn)品占比9.76%、餐食系列占比9.17%。
不受節(jié)令影響的餐食業(yè)務(wù)，或是五芳齋下一步戰(zhàn)略的主攻方向，但成效似乎不及預(yù)期。
2020年，五芳齋餐食業(yè)務(wù)收入同比下降1.07億元；蛋制品、糕點及其他業(yè)務(wù)收入同比下降0.12億元；僅有月餅系列，從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。
在「不二研究」看來，五芳齋新拓展業(yè)務(wù)尚不穩(wěn)定，其寄希望于餐食業(yè)務(wù)成為第二增長曲線，還有很長一段路要走。
作為一家浙江的百年老字號，五芳齋線下網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域特色明顯。招股書顯示，目前，其門店最集中的華東、華中等地區(qū)，貢獻了56.09%的收入。
除了江浙滬“大本營”，五芳齋在國內(nèi)其他省市滲透率有限。
招股書顯示：在渠道方面，截止2021年6月30日，五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式建立了497家門店；同時，五芳齋門店拓展規(guī)劃指出，直營門店將在2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。
虧損或是關(guān)店的最主要原因。據(jù)招股書，2020年，169家五芳齋直營店中約有100家門店處于虧損狀態(tài)，且不少店面連續(xù)三年虧損；在42家合作經(jīng)營店中，超過一半的門店也出現(xiàn)虧損。
硬幣的另一面，作為能夠有效沖破地域限制的電商模式，自然成為五芳齋發(fā)力重心。
此外，據(jù)招股書顯示，早在2009年五芳齋就組建了電商團隊，在天貓平臺自營“五芳齋官方旗艦店”。
2021年五芳齋電商直營渠道銷售金額為8.51億元，成為公司直營業(yè)務(wù)最大收入來源。加上6.76%的線上經(jīng)銷，2021年電商渠道合計貢獻了營收的30.97%。在線下門店大比例虧損的情況下，線上收入為總體盈利貢獻良多。
在「不二研究」看來，依靠互聯(lián)網(wǎng)賦能，百年老字號或能在線上獲得新生。但是，渠道并非決定性因素，在破除線下店鋪的地域限制之后，五芳齋需要更多地回歸產(chǎn)品本源，建立核心護城河。
在魔性洗腦的營銷加持下，五芳齋以“五芳影業(yè)”的名號踏上了破圈之路。
2020年6月，五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈，目前播放量已達248.7萬，其中的經(jīng)典畫面甚至成為風(fēng)靡一時的表情包。
2021年五芳齋端午故事片《尋找李小芬》也在微博收獲了399萬觀看量。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計，2020年，五芳齋共拍攝了49支廣告短片，僅在端午期間就有11支，還曾買下B站一天的Banner廣告位進行宣傳。
除此之外，2020年五芳齋還與18個不同領(lǐng)域的品牌進行聯(lián)名，如迪士尼、小罐茶、拉面說、百事、鐘薛高、AKOKO等，在最易獲得后浪歡心的魔性洗腦風(fēng)格上一路狂奔。
只可惜，營銷上的成功，是否真的能轉(zhuǎn)化成銷量？五芳齋招股書顯示：2020年 -12.90% 的凈利潤增幅，似在宣告營銷與業(yè)績并無線性相關(guān)關(guān)系。
五芳影業(yè)精準把握后浪喜好、積極擁抱Z世代的態(tài)度，或許還需要更多時間才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
沒人能夠保證：“出圈”即可開啟新增長。五芳齋是否借力后浪營銷重獲新生，還有待時間進一步檢驗。
老字號進入資本市場儼然已成風(fēng)潮。
《2020企查查中華老字號商標大數(shù)據(jù)報告》顯示，目前共有60家上市公司擁有中華老字號商標，分布在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調(diào)味品等各個賽道。
上市后的老字號，有的成為巨擘；有的黯然退市；還有的風(fēng)光一時、沉寂良久……你方唱罷我登場，上市并非起死回生的良藥、也非終點。
若此次能夠成功登陸資本市場，對于五芳齋而言，在這個新舞臺上，同樣是一個焉知非福的新開始。
本文部分參考資料：
1.《百年老號五芳齋IPO：靠提價維持粽子營收，對賭協(xié)議浮出水面》，綠松鼠
2.《五芳齋往事》，斑馬消費
3.《“粽子一哥”五芳齋的鎧甲與軟肋》，《財經(jīng)》雜志
4.《一年賣4億只粽子，“百歲”老字號五芳齋要上市……》，中國企業(yè)家雜志
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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