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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我的朋友J律師，是個專打征地官司的律師。這個領(lǐng)域比較小眾，大多數(shù)情況下都靠口碑相傳，不容易開拓客戶。有天，J看到同行在做信息流廣告，于是想要嘗試，可是又有點猶豫，于是找我咨詢：
“征地訴訟是一個非常冷門的分類，有這方面訴訟需求的人零散的分布在全國各地，很多甚至都不知道可以靠法律武器保護自己，信息流真的可以幫我找到他們嗎？”
在市場推廣中，小眾產(chǎn)品如何做出好的推廣效果，一直是許多人頭疼的問題。
一款小眾產(chǎn)品，往往是開發(fā)者先看到了細分市場的需求，然后就卯足了勁開發(fā)完，準(zhǔn)備大賣一場。真正投入市場才發(fā)現(xiàn)，很難找到產(chǎn)品用戶聚焦的推廣渠道，換句話說，連用戶在哪兒都不知道，往哪投？投給誰呢？……
信息流廣告的出現(xiàn)，讓這個問題似乎得以解決。
信息流廣告的一大特色就是投放精準(zhǔn)，這像是給了小眾產(chǎn)品一個希望：只要借助平臺的定向功能，就一定能精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶！
可真正投放之后，又是另一種情況：定向做了，廣告投了，卻沒什么用戶來看這個廣告。
這種情況，用行內(nèi)優(yōu)化師的話說，就是“廣告投不出去”。
為什么投不出去？
一個被很多人忽略的重要原因，就是定向。大部分人以為標(biāo)出年齡段、男女、職業(yè)……就是做定向，事實上這樣的定向是無法瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群的。
信息流平臺精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵，是他的大數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)。這個系統(tǒng)就像個機器人，儲存著所有它能接觸到的用戶的行為習(xí)慣、常用搜索、個人偏好等等……而廣告投放精準(zhǔn)有效的關(guān)鍵，在于能否把目標(biāo)用戶的特征準(zhǔn)確的勾勒出來，形成一個畫像，如此，機器人才能依著畫像幫你到海量用戶中去匹配。
這就像你看到一則尋人啟事，上面寫的是：
尋人一名，男，祖籍蘇州，66歲，身高174cm，體重68kg，腦中風(fēng)過，著黑衣黑褲。
你看了之后有什么感覺呢？
顯然是無從下手。蘇州人長什么樣？66歲該長什么樣？腦中風(fēng)過的又是什么樣的？什么樣的黑衣？又是什么樣的黑褲？……甚至于會揣測：這發(fā)啟事的人是存心不想找到失蹤人士吧？信息這么模糊怎么找嘛……
回過來看信息流廣告也是一樣。
如果你的定向太過粗放，機器人拿著畫像去找人的時候也會覺得無從下手，但因為有尋人的任務(wù)在身上，只能每個人都去問（曝光）一下，碰到有人回應(yīng)（點擊）就算運氣——顯然，這種碰運氣的投放方式，并不是廣告主想要的。
那么我們應(yīng)該怎么操作，才能盡可能的把我們的廣告投放到精準(zhǔn)人群面前呢？
今天，我們就來聊聊精準(zhǔn)投放必須要做的五步：
第1步：確定是否存在需求
首先，你需要了解的是：市場上是否真的有人迫切需要你的產(chǎn)品/服務(wù)？——這一步解決的是廣告主是否有做廣告的必要。
例如一款帶風(fēng)扇的筷子，可以幫助我們吹涼面條。雖然產(chǎn)品很新鮮，市場上沒有競爭者，可是用戶并不需要這個產(chǎn)品，因此投放廣告也沒什么意義。
像我的朋友J律師的專業(yè)：征地訴訟。征地訴訟代理是個小眾需求，之前J律師一直在做搜索引擎廣告投放，效果一直平平。但是最近一年“明顯有增加的趨勢”，并且?guī)缀趺總€案子都“能掙幾萬塊”。
而且在搜索引擎投放時，J律師發(fā)現(xiàn)“投500塊錢的廣告，一兩個小時就燒光了”——這說明相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量增加，搜索需求旺盛。這些現(xiàn)象都說明有相關(guān)服務(wù)需要的用戶量在增加，市場確實存在需求；而且咨詢類的客戶非常多，“一旦咨詢就非常著急想要得到回復(fù)”，說明需求較為迫切。
綜上，征地訴訟服務(wù)在市場上需求在增加，用戶急需相關(guān)的服務(wù)：這就說明，他符合了我們第一步的要求，可以進入下一個步驟了。
第2步：確定用戶目的
確認市場之后，你就要明確，你產(chǎn)品/服務(wù)能夠幫助這些有需要的用戶完成什么任務(wù)？能夠幫助他們達到什么目標(biāo)？——這一步解決的是廣告主做廣告后能否找到有效用戶的問題。
比如J律師，如果要投廣告，首先需要思考的，就是目標(biāo)用戶在遇到糾紛時第一個想找的是誰？在什么樣的情況下會找律師？找律師的目的是什么？
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶有兩種類型：
1、為了討說法的——這種首選會是找媒體或是警察，也可能找律師，但一般不會是首選。
2、為了利益（錢）的——出于利益最大化的需求，更專業(yè)的律師會是首選，對用戶來說，不一定真的要訴訟，但專業(yè)的咨詢肯定是需要的。
通常廣告主也會優(yōu)選第2類用戶來投放，從之后服務(wù)的付費方式看，選擇第2類目的的人群也更符合經(jīng)濟原則。
第3步：確定你的用戶是誰
確定用戶與產(chǎn)品/服務(wù)匹配之后，我們就要開始為用戶畫像了。
以J律師為例，假設(shè)在信息流平臺投放代理征地訴訟的廣告，用戶看到時可能會有以下幾種反應(yīng)：
A：“與我無關(guān)，忽略”；
B：“原來還有專門打拆遷官司的律師啊？”
C：“隔壁張三好像正在為他老家拆遷的事情煩惱，我要不要告訴/轉(zhuǎn)發(fā)給他？”
D：??！我/我爸/我媽/我孩子/我愛人/等等正好有這個問題，點進去看看！
顯然，對于初次投放且預(yù)算有限的廣告主來說，D這種有著明確、迫切需求的用戶會被認為是精準(zhǔn)用戶，廣告會優(yōu)先投放給這類用戶（PS：在預(yù)算充足的情況下，C也可以是目標(biāo)投放對象，篇幅關(guān)系就不贅述了，之后有機會再跟大家分享）。所以接下來要做的，就是要從茫茫人海中找尋D這樣的用戶。
這個D可能曾經(jīng)咨詢過J的同行，也可能從未了解過征地訴訟；可能是訴訟行為的決策者，也可能是在訴訟行為中影響決策者的人…等等，每框定一個范圍，都需要在對應(yīng)的維度上去細化用戶的基本特征。
打個比方，征地訴訟可能有單個家庭、也可能是連帶幾戶、十幾戶人家，甚至是一個片區(qū)的人家都涉案其中，那么在這么多人里，會有單純的參與者，也會有決策者等等，根據(jù)具體情況，廣告可以投給單純的參與者，也可以同時投給決策者，甚至可以試著針對他們的身份來做不同的標(biāo)題創(chuàng)意，以達到更精準(zhǔn)的擊中目標(biāo)用戶的目的。
而同樣是提供法律服務(wù)類的廣告，如果是專門從事離婚案的離婚律師，一般只要把廣告投放給當(dāng)事人就可以，那么我們需要了解的是：
正在為離婚所困的用戶，會表現(xiàn)出什么樣的特征？他們會關(guān)心哪些類型的資訊？……
然后，根據(jù)上述問題的答案，匹配出相關(guān)關(guān)鍵詞，就能找到這些用戶。當(dāng)決策人可能是當(dāng)事人的父母、子女等人時，我們甚至還需要找到這些人會關(guān)注的關(guān)鍵詞，來匹配投放。
第4步：確定用戶在哪里
這一步解決的是廣告主該把廣告投放到哪里的問題。
在第3步里我們提到了，廣告可以投給本人（購買服務(wù)的決策者），也可以是利益相關(guān)人（比如決策參與者，直系親屬等），那么不管是決策者還是相關(guān)人，他們會在哪里出現(xiàn)？
這里需要分兩個方向來考慮：
1、地理位置
比如征地案，如果我們的投放目標(biāo)是決策者本人，那廣告可能要投放到城市化進程比較快的區(qū)域；如果廣告要投放給決策人的相關(guān)人，比如子女，他們可能會在比較發(fā)達的城市打工，我們就可以適當(dāng)?shù)脑谕鈦砣丝谳^多的城市投放一些廣告。
在和J律師的溝通中，我了解到，他有兩個粉絲基礎(chǔ)還算不錯的頭條號和公眾號，發(fā)布內(nèi)容均與征地訴訟相關(guān)，那我們就可以利用這些自媒體的后臺，對粉絲特征進行調(diào)研。
比如，根據(jù)頭條號的相關(guān)機制，只要加J律師頭條賬號的粉絲，系統(tǒng)都會自動做記錄，然后給出各個省份粉絲占比的圖示說明，如果粉絲數(shù)量足夠多，就可以此用作投放定向時的參考。
2、媒介渠道
你需要了解：你的目標(biāo)用戶通常會通過哪些媒介獲取信息？是傳統(tǒng)媒體還是新媒體？是微信還是微博？是今日頭條還是手機百度？
不同的用戶群，在不同的目標(biāo)狀態(tài)下，會進入不同的渠道。比如當(dāng)我需要找資料時，我會打開百度，而當(dāng)我只是想要看看資訊時，我就會打開今日頭條；進入職場的人，大部分會使用微信，而95后的年輕人，多數(shù)還活躍在QQ上……
而你要做的，是根據(jù)你的用戶畫像，甄選出獲客性價比最高的渠道，然后，有針對性的進行投放。
很多廣告之所以投放效果不好，原因之一就是在媒介這一步選錯了。
選錯媒介意味著你的用戶不在這個平臺上，也就無法看到你的廣告。
有時候A/B兩個平臺都是我們的目標(biāo)用戶會使用的平臺，例如我們會使用微信溝通，也會時不時關(guān)注頭條。但是如果你的用戶大部分時間黏連在B平臺上，而你卻把費用花在了用戶花時間很少的A平臺，那么廣告投放再多效果也會很有限。
以J為例，他告訴我，他在公眾號、頭條號上做的法律問答非常受歡迎，“幾乎每天都有人私信咨詢，雖然問的問題比較基礎(chǔ)，還達不到要代理訴訟的程度，但起碼說明了一個趨勢，就是大家開始考慮用法律武器來維護自己的權(quán)利，尤其是去年下半年開始，從線上聯(lián)系的、要求上門面談的客戶比其他渠道的多了一倍”——基于此，我們可以給出一個基本的媒介方向，可以嘗試測試一下公眾號里的banner、以及頭條信息流廣告的效果。
第5步：了解用戶的偏好
用戶方向確定了，接下來就要根據(jù)上述步驟中搜集到的情報，有針對性的制作標(biāo)簽和內(nèi)容定向。這個時候，我們需要了解我們目標(biāo)用戶群的偏好。
很多信息流廣告的投手，投放思維還停留在搜索平臺做投放的思維階段，比如投放法律服務(wù)的廣告就光投給帶有法律標(biāo)簽的，其他的人群就不管了——這樣做的直接后果就是，定向會被設(shè)置的非常狹隘，除非抬高出價，否則廣告很難投放出去。
比如一個太陽傘的廠商，他可以去找標(biāo)簽中帶著“防曬”的女性用戶，也可以去找標(biāo)注有“墨鏡”“美白”“曬后修復(fù)”等標(biāo)簽的用戶，要知道會買太陽傘的女孩子，一定是有美白需求的。
再比如之前咨詢過我們的一個禮品類客戶，我們發(fā)現(xiàn)他的目標(biāo)用戶同時也在關(guān)心腦白金、藥酒之類的產(chǎn)品、關(guān)心如何讓自己的血壓降下去之類的健康資訊，那么廣告關(guān)鍵詞、創(chuàng)意方向都可以參考這些與目標(biāo)用戶有交集的內(nèi)容。
再來看J的用戶，比較靠譜的思考方向，就是全面了解正在為征地問題所困的用戶的生活狀態(tài)，假設(shè)光顧這類服務(wù)的用戶絕大部分是60后，那么除了想要解決拆遷問題以外，這些用戶還會關(guān)注哪些標(biāo)簽的資訊，育兒？健康？還是情感？你需要通過用戶調(diào)研，一步步豐滿目標(biāo)用戶的畫像，而不是一個胳膊一個腿這樣破碎的目標(biāo)形象。
作者：婷婷
來源：信息流廣告精準(zhǔn)投放（ID：feed-advertise）
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)