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近日，國(guó)家工商總局、中央宣傳部、等11部委聯(lián)合召開(kāi)電視電話會(huì)議，部署2018年整治虛假違法廣告工作要點(diǎn)，公眾號(hào)廣告成為整治重點(diǎn)。的確，當(dāng)前公眾號(hào)已成為違法廣告以及侵權(quán)廣告的重災(zāi)區(qū)。《4A廣告周刊》根據(jù)近期工商總局整治的案例，看看新媒體從業(yè)者在廣告營(yíng)銷(xiāo)上容易踩的雷。
01 子虛烏有：發(fā)布虛假信息的廣告
3月份，合肥市網(wǎng)監(jiān)局查處了合肥市首例利用微信公眾號(hào)發(fā)布虛假?gòu)V告的網(wǎng)絡(luò)違法案件。據(jù)了解，該案是工商執(zhí)法人員辦理合肥正大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院發(fā)布虛假違法廣告案時(shí)發(fā)現(xiàn)的“案中案”。
據(jù)介紹，微信公眾號(hào)“痘大點(diǎn)事”在為合肥正大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院皮膚美容科做推廣宣傳中，發(fā)布該醫(yī)院 “‘傳遞健康 傳遞愛(ài)’2017‘藍(lán)絲帶’關(guān)愛(ài)女性健康公益行動(dòng)即將啟動(dòng)”廣告。
新《廣告法》第二十八規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。經(jīng)查，在明知廣告宣傳與事實(shí)不符的情況下，該公司仍然為其制作、發(fā)布，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。最終，工商部門(mén)依法對(duì)該公司作出責(zé)令停止發(fā)布虛假?gòu)V告、沒(méi)收廣告費(fèi)用1375元，并處以4125元罰款的行政處罰決定。
02 混淆視聽(tīng)，不明顯說(shuō)明是“廣告”
微信公眾號(hào)主要收入來(lái)源分兩部分。一是微信內(nèi)的，比如打賞和流量主。流量主是點(diǎn)擊廣告帶來(lái)的分成，一次點(diǎn)擊0.2元，大約100次閱讀能帶來(lái)一次點(diǎn)擊，幾萬(wàn)閱讀換來(lái)的也只是幾十元。二是微信外的，以廣告為主，通常公眾號(hào)會(huì)按照閱讀量等數(shù)據(jù)確定刊例價(jià)，一般是一個(gè)閱讀一元，專業(yè)領(lǐng)域價(jià)格更高。
公眾號(hào)廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，也屬于大眾傳播媒介廣告。按照《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，公眾號(hào)廣告須顯著標(biāo)明“廣告”字樣，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。
但是，公眾號(hào)廣告中鮮有按照《廣告法》的規(guī)定顯著標(biāo)明“廣告”的，尤其是公眾號(hào)的軟文廣告，基本上均不會(huì)標(biāo)明“廣告”，這是公眾號(hào)廣告中極為典型、極為普遍的違法行為。也正因?yàn)槭瞧毡檫`法行為，上海、浙江等地***細(xì)則，規(guī)定首次違法且情節(jié)輕微的，可不予處罰。
03 狐假虎威：違法使用代言人形象
安徽阜陽(yáng)金太陽(yáng)會(huì)計(jì)代理記賬咨詢服務(wù)有限公司在其微信公眾號(hào)上發(fā)布廣告中，引用有在其公司接受培訓(xùn)的“2016年阜陽(yáng)市潁泉農(nóng)商行第一名周某雯”、“2016年蕪湖揚(yáng)子銀行第一名管某梅”的形象及文字表述。
該行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十四條規(guī)定：教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。2017年5月19日，阜陽(yáng)市工商局責(zé)令當(dāng)事人立即停止發(fā)布上述廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處20000元罰款。
04 違法使用明星肖像
在文章或評(píng)論中使用名人肖像，例如表情包等，基于言論自由的保護(hù)，一般不構(gòu)成侵權(quán)。但是如果是商業(yè)廣告，名人的肖像仍然不得加以使用。軟文廣告看起來(lái)屬于文章或評(píng)論，但是實(shí)質(zhì)上屬于商業(yè)廣告，如果隨意使用名人肖像，則構(gòu)成侵權(quán)。
案例參考：藝龍網(wǎng)信息技術(shù)（北京）有限公司在其微博發(fā)布的軟文廣告中使用了“葛優(yōu)躺”的照片，被判構(gòu)成侵權(quán)，向葛優(yōu)賠禮道歉并賠償7.5萬(wàn)元（北京市第一中級(jí)人民法院（2018）京01民終97號(hào)民事判決書(shū)）。
05 使用絕對(duì)化用語(yǔ)
2016年12月，南京工商局接到舉報(bào)，某飯店利用微信公眾號(hào)以非客觀的結(jié)論為依據(jù)，發(fā)布“南京市中心性價(jià)比最高飯店”、“最劃算、最營(yíng)養(yǎng)的套餐”等宣傳用語(yǔ)，對(duì)商品或服務(wù)的信譽(yù)、價(jià)格、質(zhì)量等作引人誤解的虛假宣傳，其實(shí)質(zhì)是限制了其他經(jīng)營(yíng)者，獲取了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境也侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。最終，工商局依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定對(duì)其進(jìn)行了處罰。
2017年，上海市共查處各類(lèi)虛假違法廣告5448件（其中互聯(lián)網(wǎng)廣告案件占80%），處罰沒(méi)款1.32億元，比上年分別增長(zhǎng)94%和54%，虛假?gòu)V告以及違反禁用語(yǔ)案件最多，占比超過(guò)80%。
06 發(fā)不雅廣告，違背社會(huì)風(fēng)俗
上海蜀地辣子魚(yú)餐飲有限公司為吸引消費(fèi)者，在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布廣告，含有不雅圖案，且結(jié)合表述的文字低俗，有違社會(huì)良好風(fēng)尚。當(dāng)事人違反《廣告法》的規(guī)定，被依法處以罰款20萬(wàn)元。
07 金融機(jī)構(gòu)違規(guī)發(fā)理財(cái)廣告
洛陽(yáng)銀行一直頻繁發(fā)布理財(cái)廣告在其注冊(cè)的自有微信公眾號(hào)，于2015年9月7日在“微資訊-個(gè)人金融”板塊的頁(yè)面中，發(fā)布了內(nèi)容為“抗降息最佳產(chǎn)品—洛陽(yáng)銀行‘大額存本取息’儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，降息不降收益，5年期利息提前得”的微信廣告，在宣傳中反復(fù)使用絕對(duì)化禁用詞語(yǔ)“最佳”，描述其金融產(chǎn)品與服務(wù)。
鄭州市工商局認(rèn)為，洛陽(yáng)銀行在其微信公眾號(hào)廣告中頻繁使用國(guó)家明令禁止的詞語(yǔ)，長(zhǎng)期向客戶進(jìn)行虛假宣傳，做出了40萬(wàn)元的行政處罰。
據(jù)了解，近日央行也下發(fā)了《中國(guó)人民銀行辦公廳關(guān)于開(kāi)展金融廣告治理工作的通知》，加強(qiáng)金融領(lǐng)域廣告行為管理，治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為。這意味著金融理財(cái)產(chǎn)品的廣告將受到工商總局和央行的雙重整治。
作者： windy
來(lái)源：4A廣告周刊（ID：ibrief）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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