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私域運(yùn)營(yíng)開(kāi)始進(jìn)入深水區(qū)！

往回追溯，私域1.0的2020年和2021年，先是在疫情驅(qū)動(dòng)下，私域成為零售企業(yè)破局的重要手段；后是，微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)觸點(diǎn)被逐一打通，尤其是以企業(yè)微信和視頻號(hào)兩大新場(chǎng)景的持續(xù)更新改版最為搶眼。

如今，私域平臺(tái)和各大服務(wù)商紛紛“撲向”私域2.0，這意味著2022下半年私域的打法將逐漸全域營(yíng)銷(xiāo)化，也意味著一場(chǎng)新私域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始了！

騰訊在5月的春茗會(huì)上正式宣布，私域迎來(lái)2.0時(shí)代；同年6月，“有贊M(mǎn)ENLO2022”發(fā)布會(huì)上，有贊提出了全渠道生意解決方案的全新定位；與此同時(shí)，微盟也發(fā)布了《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略》報(bào)告，并強(qiáng)調(diào)零售數(shù)字化正由1.0時(shí)代向聚焦“數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”、“全面提效”的2.0時(shí)代升級(jí)。

私域已經(jīng)很難了，又要做全域，品牌商家的困惑，見(jiàn)實(shí)在“726全域峰會(huì)”中便有所感知，期間我們看到最多的提問(wèn)就是“為啥開(kāi)始做全域”、“還卷得動(dòng)嗎？”等等。

3年過(guò)去了，品牌對(duì)流量焦慮只增不減，借著全域經(jīng)營(yíng)的大背景，我們應(yīng)該重新反思，未來(lái)品牌私域2.0的生態(tài)要如何構(gòu)建？尤其是門(mén)店和其他傳統(tǒng)獲客方式再次被多次提及并驗(yàn)證有效。

有贊剛剛發(fā)布的半年報(bào)顯示，門(mén)店SaaS產(chǎn)品GMV占比從2021年的28%躍升到了41%，過(guò)去，有贊用了很大筆墨提到線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)的增長(zhǎng)，今年依舊如此，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。

圈量科技CMO大羊也表示，零售門(mén)店做私域的紅利在于，獲客成本低，轉(zhuǎn)化鏈路短，只要解決了企業(yè)內(nèi)部協(xié)同問(wèn)題，就能盡快邁進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的新零售時(shí)代。

峰會(huì)前夕，見(jiàn)實(shí)和大羊就私域2.0的全域趨勢(shì)展開(kāi)了深聊，期間，大羊強(qiáng)調(diào)，除門(mén)店外，包裹卡和短信，這些似乎已被遺忘的用戶(hù)觸達(dá)方式，依舊充當(dāng)著連著公域和私域，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的媒介，也是“曲線(xiàn)打通全域”的方案之一。

今年私域大趨勢(shì)已經(jīng)3年了，私域1.0到2.0還會(huì)有哪些變化？9月7日和20日，見(jiàn)實(shí)在北京和杭州分別以私域2.0如何帶來(lái)復(fù)購(gòu)和增量為題，召開(kāi)私域大會(huì)，歡迎文末報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)深聊，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)將免費(fèi)。

不僅是渠道問(wèn)題，關(guān)于全域中臺(tái)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題大羊也悉數(shù)告知，現(xiàn)在讓我們回到對(duì)話(huà)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)大羊的全域三大關(guān)鍵認(rèn)知，如下，enjoy：

圈量科技CMO 大羊

01、全域認(rèn)知一，“線(xiàn)下門(mén)店+包裹卡+短信”依舊最有效

大羊：微信、支付寶、抖音、快手、微博等都有各自的平臺(tái)公域流量和私域運(yùn)營(yíng)體系，理論上這些平臺(tái)都具備私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，品牌運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)的概念容易被大家混淆。

品牌運(yùn)營(yíng)，尤其會(huì)涉及到公域付費(fèi)投放，從品牌定位，到品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳，最后再到用戶(hù)的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，它是4A公司品宣推廣策劃的邏輯；私域運(yùn)營(yíng)則更偏向于用戶(hù)的全生命周期管理，本質(zhì)上是會(huì)員運(yùn)營(yíng)就是私域運(yùn)營(yíng)，從實(shí)體會(huì)員卡，到電子會(huì)員卡，再到如今的私域SCRM，無(wú)一不是品牌構(gòu)建用戶(hù)資產(chǎn)的過(guò)程。

私域是獨(dú)立于平臺(tái)之外，不可被其他品牌或平臺(tái)廣告主動(dòng)觸達(dá)，但品牌自己可隨時(shí)觸達(dá)的自有渠道。如今，微信社群、小程序都是典型的私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，如果再放大，品牌自建APP就是“純凈版”私域場(chǎng)。

大羊：每個(gè)外部場(chǎng)景和私域都有不一樣的結(jié)合點(diǎn)，如，門(mén)店和私域互通，公域和私域互通，他們都能帶來(lái)相應(yīng)的價(jià)值。目前看來(lái)，現(xiàn)階段更多是要在線(xiàn)下、抖快，視頻號(hào)，還有小紅書(shū)等，這幾大平臺(tái)跟私域結(jié)合比較深。

一是，門(mén)店和私域的線(xiàn)上線(xiàn)下融合，從平臺(tái)屬性來(lái)看，門(mén)店結(jié)合私域的起盤(pán)優(yōu)勢(shì)明顯，黃金地段的客流不比線(xiàn)上付費(fèi)投流效果差，即便會(huì)有流失，但一進(jìn)一出始終都能保持私域池活躍度。

當(dāng)品牌具有較強(qiáng)品牌力時(shí)，在沒(méi)有較強(qiáng)深度運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和KOC運(yùn)營(yíng)加持的情況下，門(mén)店獲客和后端轉(zhuǎn)化率都會(huì)很高，以圈量服務(wù)過(guò)服飾品牌熱風(fēng)為例，95%的私域流量均來(lái)自線(xiàn)下，幾乎接近100%的打通?；谏锨Ъ业拈T(mén)店優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诤芏虝r(shí)間內(nèi)就積累了上千萬(wàn)用戶(hù)。

二是，抖音、快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)或微博等公域社媒平臺(tái)和私域之間的融合，首先，抖音流量成本不算便宜，但相對(duì)淘寶、天貓來(lái)說(shuō)還可以接受；另一邊，視頻號(hào)也在逐漸走進(jìn)大眾視野，目前也處在大的流量紅利期，官方流量投放券和直播間1:1的公域流量扶持都在大力助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和新品牌。

微博則屬于話(huà)題型社交APP，它是內(nèi)容聚集地，通過(guò)內(nèi)容引流私域可以，但私域反向賦能微博的可能性不大，在所有微博出圈的因素中權(quán)重太低，流量全被國(guó)際品牌、明星以及社會(huì)熱點(diǎn)占據(jù)，中小品牌很難真正切入進(jìn)去。

相反，目前更流行的內(nèi)容種草平臺(tái)是小紅書(shū)，KOC更多活躍在這里，通過(guò)私域培養(yǎng)KOC，再在小紅書(shū)上發(fā)文種草，獲客的同時(shí)還能得到一定程度的品宣和口碑效應(yīng)，目前這套體系已經(jīng)發(fā)展得非常成熟了。

針對(duì)抖音，小紅書(shū)和視頻號(hào)這類(lèi)仍處在紅利期的社媒平臺(tái)，品牌的核心目標(biāo)是先打通數(shù)據(jù)回流的閉環(huán)，在新崛起的流量平臺(tái)里獲客，并沉淀到私域中來(lái)，再通過(guò)私域反向賦能公域，給抖音帶來(lái)新的流量。

大羊：其實(shí)真正的打通，還不是簡(jiǎn)單的多平臺(tái)手機(jī)號(hào)互通，而是基于消費(fèi)者行為進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析，基于用戶(hù)訂單號(hào)將消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，再將用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)ID跟微信union ID做匹配，即可長(zhǎng)期做訂單和數(shù)據(jù)的匹配，這是市面上普遍都在做的跨平臺(tái)互通，也是多數(shù)CDP中臺(tái)的底層邏輯。

但是，如果從渠道ROI的角度看，打通后的召回成本其實(shí)并沒(méi)有顯著降低，何況各平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)包也都有不同程度的加密，所以商家只能拿到用戶(hù)的部分消費(fèi)數(shù)據(jù)，很難獲取完整的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，效率明顯非常慢。

雖然業(yè)內(nèi)人士表示可以維持在10塊錢(qián)左右，但這并不包括營(yíng)銷(xiāo)成本，客戶(hù)流失后，剩余潛客的轉(zhuǎn)化成本，以及從新客轉(zhuǎn)化成粉絲的成本，如果算上這些，真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存的成本可能要上到幾十到一百多，可能投入一年都不會(huì)盈利。

所以，如果品牌能接受長(zhǎng)期不盈利，選擇長(zhǎng)期主義，那可以嘗試做長(zhǎng)周期的用戶(hù)中臺(tái)布局；如果品牌不具備這樣的毛利空間，不具備多SKU的轉(zhuǎn)化，平臺(tái)的互通是毫無(wú)意義的。其實(shí)，大多數(shù)商家依然是規(guī)規(guī)矩矩做包裹卡、最多加再條官方掛機(jī)短信和簽收發(fā)短信。

大羊：首先打通數(shù)據(jù)是第一步，在這個(gè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做更系統(tǒng)的CDP，而SCRM是一個(gè)過(guò)渡階段，現(xiàn)在，我們也打通了像淘寶、天貓、抖音、快手等平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

但是，如果商家只有幾十萬(wàn)或一百萬(wàn)左右的粉絲量，做一次CRM篩選，可分析的用戶(hù)數(shù)可能只有一兩萬(wàn)，甚至幾千人，體量非常小的，不足以用數(shù)據(jù)指導(dǎo)全盤(pán)生意，因此，從現(xiàn)實(shí)角度考慮，在多數(shù)品牌公私域基建不足的當(dāng)下，先幫助品牌做更多數(shù)據(jù)的沉淀，并給到推送建議，是我們主要的賦能點(diǎn)。當(dāng)然，我們也在看大家對(duì)整個(gè)私域的重視度以及用戶(hù)體量的變化。

02、全域認(rèn)知二，要不要建中臺(tái)？怎么建？

大羊：市面上CDP購(gòu)買(mǎi)不算貴，也就幾十萬(wàn)的價(jià)格，如果企業(yè)具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，那該交的學(xué)費(fèi)還是要出的。

話(huà)又說(shuō)話(huà)來(lái)，真正有效的數(shù)據(jù)中臺(tái)并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單做一個(gè)CDP，它只是數(shù)據(jù)中臺(tái)很小的部分。所有數(shù)據(jù)匯總完之后，會(huì)先進(jìn)行數(shù)據(jù)中臺(tái)分析，數(shù)據(jù)調(diào)用和可復(fù)用性非常強(qiáng)，這種情況下我們才能稱(chēng)為中臺(tái)，初CDP中臺(tái)外，企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)至少還包括像DAP、ADS、REC、CMS、MA以及SCRM的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互協(xié)同才能形成一個(gè)真正智能化營(yíng)銷(xiāo)的全域中臺(tái)。

全域數(shù)據(jù)中臺(tái)體系

當(dāng)然還包括后端供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)智能管理，產(chǎn)品智能優(yōu)化等等，這些其實(shí)都會(huì)匯總到數(shù)據(jù)中臺(tái)中來(lái)，類(lèi)似成體系的方案，圈量已經(jīng)開(kāi)始在陸續(xù)布局。這個(gè)過(guò)程不僅是一個(gè)前端投放與數(shù)據(jù)分析而已，還要給到后端的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、市場(chǎng)等能力的支持。

大羊：從CEO層面看，建立全域數(shù)據(jù)中臺(tái)是否是戰(zhàn)略思考范圍內(nèi)，這和推行私域是一個(gè)道理，一把手首先要有這個(gè)認(rèn)知，并意識(shí)到這套數(shù)據(jù)中臺(tái)的重要性。

每個(gè)部門(mén)都有自己的CRM和數(shù)據(jù)化需求，現(xiàn)在很多自建中臺(tái)的公司還處于初級(jí)階段。

從粉絲體量上看，只有像全棉時(shí)代等一線(xiàn)國(guó)貨品牌和國(guó)際大牌，或粉絲體量上千萬(wàn)的企業(yè)才值得考慮去建立中臺(tái)系統(tǒng)，中小品牌用好基礎(chǔ)的SaaS工具就足夠前期迭代快跑了。

從品牌屬性上看，很多電商起家的淘品牌或抖品牌，正在以我們想象不到的速度增長(zhǎng)，而且很快就能達(dá)到幾十個(gè)億甚至百億規(guī)模，這時(shí)候你讓他們做全域，做私域精細(xì)化是沒(méi)有意義的。

所以是否做中臺(tái)，首先看是否是企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)規(guī)劃，其次看品牌自身的商業(yè)模式，是否支撐起在未來(lái)5~10年的投入，且做好補(bǔ)貼虧損的準(zhǔn)備，中臺(tái)一定是需要多年的數(shù)據(jù)沉淀才能真正用起來(lái)。

大羊：最近我們也一直在聊私域2.0的全域玩法，尤其是數(shù)據(jù)層面的分析對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的賦能，分析后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)私域打法并不適合頭部淘品牌，頸部以上的抖快品牌。

一是，一些快速崛起的新零售品牌，背后是資本的推動(dòng)。

二是，這類(lèi)快速崛起的品牌暫時(shí)是沒(méi)有“根”，他們只是抓住了平臺(tái)紅利快速崛起，推崇快時(shí)尚，快消費(fèi)的短視頻平臺(tái)，集聚著全網(wǎng)流量，吸引的品牌八成是想賺平臺(tái)的紅利機(jī)會(huì)的。他們信奉ROI的投流思維，很少會(huì)認(rèn)真考慮用戶(hù)LTV做私域，更不要談CDP中臺(tái)的搭建了。

舊平臺(tái)紅利消失，就改頭換面去新紅利平臺(tái)上復(fù)用過(guò)去收割流量的打法，且屢試不爽。

淘寶至少還卷了5~10年，拼多多也就2~3年時(shí)間，抖音快手應(yīng)該會(huì)更短，接下來(lái)規(guī)則一年一變，其實(shí)考驗(yàn)的是新零售品牌能不能跟上變化，能否適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則以及市場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣變化。

它不像線(xiàn)下，做好供應(yīng)鏈和一盤(pán)貨，然后找一個(gè)旺鋪，一家店賭進(jìn)去，再開(kāi)放加盟，并堅(jiān)持開(kāi)辦幾十年。

門(mén)店雖然也會(huì)面臨各種規(guī)則和政策的影響，也需要像線(xiàn)上平臺(tái)投流一樣支付房租和人工費(fèi)作為正常營(yíng)業(yè)的投入，但線(xiàn)下的穩(wěn)定性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線(xiàn)上，即使近兩年沒(méi)跟上潮流變化，但是大家還是會(huì)去買(mǎi)，這背后不僅僅是流量思維。

如，九牧王和柒牌到今天依然可以暢銷(xiāo)，他們就是抓住時(shí)代紅利的一批人，盡早得完成了資本的原始積累，打造了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)，他們的設(shè)計(jì)理念影響了一代人，這一代人的消費(fèi)習(xí)慣或品牌心智是被他們牢牢占領(lǐng)著。

而新品牌要做的就是緊跟平臺(tái)腳步，把自己的小生意做得更加穩(wěn)妥，在這個(gè)行業(yè)把根扎深，慢慢打造自己的供應(yīng)鏈工廠(chǎng)，只有自主獨(dú)立才能擁有足夠的溢價(jià)權(quán)，持有足夠利潤(rùn)空間和平臺(tái)博弈，才能抵抗平臺(tái)規(guī)則的不確定性，這才是一個(gè)零售企業(yè)核心關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

這個(gè)過(guò)程中，私域也是在抵抗流量成本逐年增高的方式之一。

03、全域認(rèn)知三，產(chǎn)品是"1"，運(yùn)營(yíng)是“1”后的無(wú)數(shù)個(gè)0

大羊：產(chǎn)品組合取決于渠道人群的消費(fèi)習(xí)慣。淘寶和天貓中一定各自有一個(gè)專(zhuān)攻品和通用品，每一個(gè)渠道的貨品分布一定會(huì)有引流品，利潤(rùn)品還有溢價(jià)品。

比如淘寶天貓，在引流層面上，會(huì)有一些專(zhuān)門(mén)的引流品，通過(guò)店鋪的套餐組合做關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，并把利潤(rùn)品關(guān)聯(lián)在一起，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)利潤(rùn)品的用戶(hù)中，再篩選和推薦品牌溢價(jià)品，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)逐層篩選對(duì)品牌忠實(shí)用戶(hù)，類(lèi)比到其他渠道也是，每個(gè)渠道都有自己的獨(dú)立的一套商品體系。

比如一些品牌爆款，在線(xiàn)上公域是找不到的，部分品是專(zhuān)攻于線(xiàn)下和私域，這就是通過(guò)產(chǎn)品差異化帶動(dòng)用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)。

同樣的品類(lèi)，不同品牌特性的產(chǎn)品組合策略都不同，但大的邏輯都是相似的，即引流款，利潤(rùn)款和溢價(jià)款，三種產(chǎn)品的排列組合。

大羊：我認(rèn)為不應(yīng)該叫精細(xì)化做得好，而是一種對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣或迎合市場(chǎng)變化的策略。像李寧，安踏，他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，跟上了當(dāng)時(shí)的時(shí)代變化，在不斷迭代產(chǎn)品之后，迎合了時(shí)代的需求，并且很快在供應(yīng)鏈上，在設(shè)計(jì)上響應(yīng)了時(shí)代給他們的信號(hào)，所以他們能夠做得非常好，然后才有所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不是說(shuō)，他們做了更多的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才走到今天。

他們的成功不能歸結(jié)于用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而是在生意經(jīng)營(yíng)層面大的趨勢(shì)判斷，抓住時(shí)代的紅利，持續(xù)迭代，才發(fā)展至今。

大羊：是的，精細(xì)化有他的兩面性，一面是可以提升品牌的留存率；另一面則是需要投入的高研發(fā)成本和人工成本。如果品牌的客單價(jià)可以覆蓋精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的單客成本，并且可以有效為品牌帶來(lái)更高的留存復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)化，那這時(shí)的精細(xì)化才有意義。

如，一個(gè)珠寶行業(yè)的淘寶店鋪一年能做三億，微信用戶(hù)5萬(wàn)多用戶(hù)一年也能賣(mài)一個(gè)多億，客單足以支撐他去做到粉絲畫(huà)像精細(xì)化，所以每個(gè)人只需服務(wù)幾百個(gè)粉絲就夠了。在這樣的精準(zhǔn)粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)情況下，他一定是有足夠的客單，足夠的利潤(rùn)去支撐他去做這件事。

運(yùn)營(yíng)再?gòu)?qiáng)給你一個(gè)不適配的產(chǎn)品，你也推不出ROI的，所以產(chǎn)品是基礎(chǔ)，操盤(pán)手是第二位，當(dāng)然好的操盤(pán)手也很重要，他可以讓產(chǎn)品在原本需要半年時(shí)間推爆的情況下，縮短為三個(gè)月內(nèi)爆掉。

產(chǎn)品是"1"，運(yùn)營(yíng)是“1”后的無(wú)數(shù)個(gè)0。