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“性感就是生產(chǎn)力！”
不管你是否注意到，性感營(yíng)銷的確成為營(yíng)銷中最重要的分支之一，然而，對(duì)于這種看起來非常流行的營(yíng)銷方式，我們真的了解它的底層邏輯嗎？？
很多人嗤之以鼻，賣肉還有底層邏輯？沒錯(cuò)，性感營(yíng)銷的復(fù)雜性其實(shí)超越了很多人的想象，今天我們就一起來探討關(guān)于性感營(yíng)銷的幾個(gè)重要問題，重新認(rèn)識(shí)這個(gè)幾百年前就誕生今天依然威力巨大的營(yíng)銷方式：
1897年，世界上第一個(gè)性感廣告最先出現(xiàn)在珍珠牌香煙上
一、性感營(yíng)銷：流行的秘密
在大多數(shù)人的印象中，運(yùn)用性感營(yíng)銷的都是和性本身相關(guān)、或者和身體直接相關(guān)的品牌，比如中國(guó)網(wǎng)民非常熟悉的杜蕾斯，比如內(nèi)衣維多利亞的秘密、CK，口紅、香水等。
杜蕾斯在《后會(huì)無期》上映時(shí)的創(chuàng)意
然而事實(shí)上，很多本身和性無直接相關(guān)的品牌也在運(yùn)用性感營(yíng)銷，甚至你很難想象的品牌都使用性感營(yíng)銷：先來看兩個(gè)大家熟悉的品牌可口可樂和百事可樂，可口可樂始終以大氣、經(jīng)典、溫暖的形象在訴諸它的廣告訴求，而百事的品牌形象則以年輕、活力為主題，你一定不會(huì)想到這兩個(gè)在我們看起來很乖很主流的品牌會(huì)打出以下廣告：
性感的風(fēng)也經(jīng)常刮到汽車行業(yè)，下面是大眾汽車的一則廣告：
航空業(yè)也不甘示弱，法國(guó)航空就發(fā)布過一系列的主題廣告：
甚至機(jī)械工具企業(yè)也來湊熱鬧：
如果說以上企業(yè)已經(jīng)讓你咋舌的話，那下面這則廣告就會(huì)讓你大吃一驚，全球著名公益機(jī)構(gòu)——“綠色和平組織”也用性感營(yíng)銷的方式發(fā)布了它的一則保護(hù)森林的廣告，看完你會(huì)覺得辣眼睛滴！
如此多的品牌大規(guī)模、多層次地運(yùn)用性感營(yíng)銷絕非偶然，那么為什么性感營(yíng)銷會(huì)如此廣泛地受到廣告創(chuàng)意人員的歡迎呢？換句話說：為什么性感營(yíng)銷的威力會(huì)如此之大呢？
這就需要從人腦這個(gè)最神奇的器官說起，我們每個(gè)人其實(shí)都有兩個(gè)大腦，一個(gè)是主管本能的大腦，這個(gè)大腦的進(jìn)化歷史和蜥蜴一樣久遠(yuǎn)，社會(huì)學(xué)家把它稱之為“蜥蜴大腦”，這個(gè)大腦只關(guān)心三個(gè)事情：食物、危險(xiǎn)以及性。
另一個(gè)大腦是“智慧大腦”，“智慧大腦”經(jīng)歷人類文明的洗禮，支配著人類復(fù)雜的行為，讓人類區(qū)別于其他動(dòng)物。人類文明誕生后大腦并沒有停止進(jìn)化，但這個(gè)進(jìn)化主要是“智慧大腦”的進(jìn)化。
比如：喉部生理結(jié)構(gòu)進(jìn)化的讓我們擁有了語言，“智慧大腦”復(fù)雜性急劇增強(qiáng)；文字的發(fā)明進(jìn)一步改造了我們的抽象思維；書籍和活字印刷的廣泛應(yīng)用讓人類有了大規(guī)模的深度思考，而最新對(duì)人類大腦產(chǎn)生規(guī)模改造的是讓我們不再思考的手機(jī)。
但這一切都只是“智慧大腦”在發(fā)生進(jìn)化，而人類的“蜥蜴大腦”幾乎不變，這從生物學(xué)上很容易理解，幾千年的人類文明史相對(duì)幾百萬年的人類進(jìn)化史而言是極其短的時(shí)間，根本改變不了我們的“蜥蜴大腦”，我們?cè)嫉摹膀狎娲竽X”依然只關(guān)心三件事：食物、危險(xiǎn)和性。
人類的本能大腦和蜥蜴一樣久遠(yuǎn)
因此，當(dāng)一個(gè)性感的體征出現(xiàn)的時(shí)候，我們的“蜥蜴大腦”就自動(dòng)啟動(dòng)，這是一種本能，不管這個(gè)性感體征是站在你面前的一位美女、一張性感的海報(bào)還是是一段火辣的文字，它會(huì)調(diào)動(dòng)我們體內(nèi)最古老的神經(jīng)，荷爾蒙如泉涌一般開始分泌，以最快的速度抓住你大腦的注意力，從生物學(xué)的角度講，這是一種非條件反射，不需要后天形成，植根于我們與生俱來的血液中。
性感營(yíng)銷正是抓住了人類這個(gè)本能的“蜥蜴大腦”的特征，用豐滿的胸部、紅艷的嘴唇吸引我們的注意力、激發(fā)我們的荷爾蒙、影響我們的心智并最終榨干我們的錢包。一般認(rèn)為，性感營(yíng)銷通過兩個(gè)方式起作用：第一，吸引注意力；第二、增加說服。
在消費(fèi)者行為學(xué)中，有一個(gè)著名的決策購(gòu)買理論——恩格爾模型，在這個(gè)模型中，消費(fèi)者決策的信息輸入模塊里有四個(gè)過程：發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶，我們很容易理解性感營(yíng)銷在“發(fā)現(xiàn)、注意”這兩個(gè)環(huán)節(jié)的作用——“要不是有美女，我才不會(huì)看這個(gè)廣告呢！”
有趣的是，一些研究表明性感營(yíng)銷在幫助廣告“理解、記憶”方面也會(huì)起作用，其中一個(gè)解釋是性使人愉悅，而人在愉悅的時(shí)候更加容易被說服。當(dāng)然，也有一些研究認(rèn)為，性感營(yíng)銷會(huì)對(duì)品牌記憶產(chǎn)生負(fù)向作用，因?yàn)槿藗兛赡軆A向于過分關(guān)注美女而忘記品牌，我會(huì)在本公眾號(hào)的下一篇文章《性感營(yíng)銷創(chuàng)意指南》一文中詳細(xì)闡述如何避免這個(gè)問題。
二、性感營(yíng)銷：男人和女人的差異
明白了性感營(yíng)銷在吸引注意力方面的威力之后，我們會(huì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：如果男人和女人由于本能對(duì)性都有相同的沖動(dòng)的話，那么為什么性感營(yíng)銷的主體大部分以女性為主呢？（上面列的所有圖都是性感女人的身體）。
佐治亞大學(xué)的Reichert教授研究了在六本著名雜志——《Cosmopolitan》、《Redbook》、《Esquire》，《花花公子》、《新聞周刊》、《時(shí)代周刊》上1983年至2013年期間發(fā)表的3232個(gè)廣告，發(fā)現(xiàn)不管是過去還是現(xiàn)在，女性在性感營(yíng)銷中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：
1983年，所有廣告中有11％包含性感女性，只有3％包含性感男性，而2013年，22％的廣告包括性感女性；而只有6％的男性。由此引出一個(gè)重要的問題：為什么性感營(yíng)銷鐘愛女性形象而不是男性形象？
有讀者會(huì)反應(yīng)迅速：廢話！！當(dāng)然是因?yàn)槟腥撕蒙?！這是一個(gè)好的答案，但是你能進(jìn)一步解釋為什么男人比女人更好色嗎？？
密歇根大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)的Buss教授對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了長(zhǎng)期的研究，研究結(jié)果寫在了一本名為——《欲望的進(jìn)化：人類的擇偶策略》著作中，Buss教授對(duì)澳大利亞和贊比亞的37個(gè)原始部落文化中10047人的性行為以及擇偶行為進(jìn)行了詳細(xì)的研究。
Buss教授的著作《欲望的進(jìn)化：人類的擇偶策略》
他從進(jìn)化生物學(xué)的角度來解釋了男人和女人在擇偶方面的差異：生存和繁衍后臺(tái)是任何一個(gè)種群的根本需求，人類也不例外，但繁衍是有成本的，這個(gè)成本在雄性和雌性的生理上表現(xiàn)出了明顯的差異：
男人的成本極低——只需要貢獻(xiàn)一顆精子，而女人除了貢獻(xiàn)卵子之外還需要花10個(gè)月的時(shí)間去孕育（同時(shí)卵子的數(shù)量還遠(yuǎn)低于精子），這十個(gè)月中的大部分時(shí)間不能進(jìn)行生產(chǎn)同時(shí)還需要消耗更多的營(yíng)養(yǎng)，即女性的生育成本遠(yuǎn)高于男性。
經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們——成本導(dǎo)致謹(jǐn)慎和衡量：巨大的成本差異導(dǎo)致了女人在選擇配偶的時(shí)候更多地看其是否有足夠的領(lǐng)地、資源和撫養(yǎng)意愿（用今天女性的擇偶眼光就是房子、金錢和用情專一），因?yàn)橹挥羞@一才能保證自己的后代能很好地繁衍，這就是女性在擇偶時(shí)候比男性挑剔的原因。
女性的挑剔導(dǎo)致了男性的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)一方面體現(xiàn)在戰(zhàn)斗層面：雄性由于戰(zhàn)斗體型更加巨大，全球男性的平均身高比女性高12%、雄性海豹4000磅而雌性只有1000磅、雄性狒狒體重也是雌性的2倍；競(jìng)爭(zhēng)的另一方面導(dǎo)致了資源的爭(zhēng)奪，戰(zhàn)爭(zhēng)、國(guó)家、私有財(cái)產(chǎn)以及人類文明正是基于資源的生產(chǎn)與分配的競(jìng)爭(zhēng)中而產(chǎn)生的。
競(jìng)爭(zhēng)讓雄性海豹的體重是雌性的四倍
男人由于繁衍成本極低，因此其策略就是盡可能多地提高配偶的數(shù)量以便增加自己繁衍后代的機(jī)會(huì)，同時(shí)其在擇偶選擇的時(shí)候會(huì)考慮女性的特征，挺拔的乳房、豐滿的臀部是生育能力強(qiáng)且健康的標(biāo)志，在長(zhǎng)期的進(jìn)化中，選擇平坦乳房和干癟臀部的男人們沒能留下后代，而選擇大胸肥臀的男人們留下了后代，從這個(gè)意義上說，今天全球超過30億男性都是這種“好色”祖先的后代。
現(xiàn)在你明白了：不是男人比女人好色，而是是長(zhǎng)期進(jìn)化的自然選擇過程中，好色的男人留下了后代，不好色的男人在進(jìn)化中消失了；不好色而選擇資源的女人生存下來了，而放棄資源、選擇身體的女人消失了！
這看起來是有男性沙文主義的嫌疑，但這就是演進(jìn)生物學(xué)的研究結(jié)果，買不到Buss教授原版著作的小伙伴可以在本公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞“擇偶策略”，查看Buss教授的經(jīng)典論文——《Strategies of human mating》
三、性感營(yíng)銷：制造性吸引力幻想
現(xiàn)在你明白了性感營(yíng)銷大部分創(chuàng)意都是用性感女性的形象去吸引好色男性的注意，但你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)悖論：為什么女性產(chǎn)品（如維多利亞的秘密）也會(huì)使用性感女人的形象呢，大部分性取向正常的女人難道不是對(duì)這種性感沒有興趣嗎？
這時(shí)候有人會(huì)說：這種廣告當(dāng)然是給男人看啊，通過男人影響配偶的購(gòu)買行為！這個(gè)答案有一定道理，但并不是真相的全部，如果維多利亞的秘密的性感美女都是給男人看的話，它不會(huì)花極多的預(yù)算投放在《Vogue》等女性雜志上投放大量廣告，那么是神馬原因促使廣告主給一個(gè)女人看另一個(gè)性感女人呢？
維多利亞的秘密在《Vogue》上投放的印刷廣告
答案很簡(jiǎn)單，這類產(chǎn)品利用同性形象給受眾制造一種“性吸引力幻覺”，在闡述具體機(jī)制之前，我們先來認(rèn)識(shí)一下“性吸引力”這個(gè)名詞，簡(jiǎn)單地說，“性吸引力”是一個(gè)人吸引異性的能力，即性魅力，它其實(shí)是一個(gè)寬泛的概念。
一般認(rèn)為：性吸引力＝體貌特征 ＋內(nèi)在性格 ＋ 社會(huì)屬性，其中體貌特征的重要性非常高，它又叫無互動(dòng)性吸引力，即不需要互動(dòng)就能感受到的性魅力，后兩者需要在交流之后才能判斷。
性吸引力對(duì)人的行為影響是巨大的，人們總是傾向于提升自己的性吸引力，甚至有一些人都意識(shí)不到，斯坦福教授巴恩斯做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
“20名大三男孩被要求分不同時(shí)段進(jìn)行兩場(chǎng)滑板表演，一場(chǎng)觀眾中男生占比80%，另一場(chǎng)女性觀眾80%，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，20位男生中16位在女生更多第二場(chǎng)中選擇了難度更大的動(dòng)作，而16位中有11位單身、5位則在戀愛中?！?/span>
因此，不管單身與否，增加性吸引力都是人類潛意識(shí)的行為，這也解釋了為什么很多即使已經(jīng)找到金龜婿的女人依然每天花枝招展，她并不是想出軌，而是在增加自己的性吸引力。為什么戀人會(huì)分手？為什么夫妻會(huì)離婚？性吸引力消失是其中重要原因之一。
給女性看性感女郎，給男性看陽剛猛男——這類性感營(yíng)銷的廣告主正是抓住人們想提升自己性吸引力的剛需，他們通過極度渲染性魅力廣告告訴你：買我們的產(chǎn)品，你也會(huì)擁有和Ta一樣的性吸引力！
在這樣的廣告影響下，女人會(huì)認(rèn)為購(gòu)買了CK的牛仔褲，就能吸引賈斯丁比伯一樣的男人；涂上SKII的口紅，就能像廣告中的女人一樣性感而魅力四射。
賈斯汀比伯為CK拍的性感廣告
所以現(xiàn)在我們明白了：這種給女性看性感女性的廣告和性感女郎吸引男性的廣告在作用機(jī)制上有著本質(zhì)區(qū)別——前者是告訴目標(biāo)消費(fèi)者，你會(huì)和廣告中的Ta一樣擁有性吸引力，因此這是一臺(tái)性吸引力的幻想制造機(jī)；而后者則是直接通過性感本身從感官上吸引異性產(chǎn)生愉悅從而記住品牌，所以后者更多的是一種注意力喚醒劑。
還有更多營(yíng)銷秘密，餓了么、知乎、毒舌電影等企業(yè)大佬現(xiàn)場(chǎng)揭秘！
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作者：衛(wèi)夕
來源：衛(wèi)夕聊廣告（ID：weixiads）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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