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廣告素材對廣告效果的影響是毋庸置疑的，對于效果類廣告，通過廣告素材的優(yōu)化，提升CTR值的同時又贏得了在廣告出價時的競爭優(yōu)勢；
而對于品牌類廣告，廣告素材和創(chuàng)意本身對用戶的吸引力，決定了用戶對廣告記憶度和美譽度等的評價。
如何提升廣告素材的效果，是廣告人都在共同思考的話題。有許多廣告人已經(jīng)開始嘗試從更換廣告創(chuàng)意、監(jiān)測數(shù)據(jù)變化，從而沉淀優(yōu)化方法論，來提升廣告效果。
“創(chuàng)優(yōu)堂”一直以來本著科學地推薦行之有效的優(yōu)化指導為目標，實踐積累了一系列廣告優(yōu)化的分析方法。
本周堂主整理了廣告素材優(yōu)化的分析方法，簡單跟大家做個分享。
先從大家都熟知的方法說起—A/B testing。
01 A/B testing
A/B測試通過提供不同的創(chuàng)意方案，跟蹤并分析不同創(chuàng)意方案下的結(jié)果，從而確定不同創(chuàng)意方案之間的優(yōu)劣，在可控范圍內(nèi)確保效果。
目前大部分的廣告投放平臺都提供或可實現(xiàn)類似功能。
比如說針對標題的A/B testing
以上A/B測試中，圖片完全相同，但是標題A從強調(diào)游戲難度出發(fā)，而標題B從游戲上手容易的角度出發(fā)，從最終的CTR值可以發(fā)現(xiàn)，強調(diào)游戲難度的效果更佳。
比如說針對圖片元素的A/B testing
以上A/B測試中，標題完全相同，但是圖片A偏原生，沒有任何利益點說明；而圖片B有利益點標簽，從最終的CTR值可以發(fā)現(xiàn)，偏原生圖片效果更佳。
A/B測驗雖然結(jié)果真實而直觀，但是A/B測驗也有自己的局限性：
a. 需考慮覆蓋的用戶量和用戶相似性：用戶量太小和用戶差異性太大，結(jié)論待商榷。
b. 結(jié)論的復用需謹慎：因為測試過程控制了很多因素，比如說廣告形式、廣告位或定向人群等，結(jié)論可能受制于這些因素的影響，應(yīng)用范圍較小。
那既然已經(jīng)投放了很多的廣告，是否可以利用歷史廣告數(shù)據(jù)來尋找規(guī)律呢？這里再跟大家簡單介紹一種分析方法_詞頻語義分析。
02 詞頻語義分析
詞頻語義分析并不需要你從最底層的模型和算法去著手了解，現(xiàn)在市面上的中文詞頻分析工具已經(jīng)比較成熟了，我們可以再此基礎(chǔ)上進行分析。
這里堂主簡單跟大家介紹一下我們創(chuàng)優(yōu)堂以往對標題優(yōu)化的分析思路：
第一步，找到高頻詞的特性和詞與詞之間的關(guān)系，從而確定標題的突破口和方向。
比如日化行業(yè)的語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果：
從上圖很清晰地看到日化行業(yè)的標題撰寫可以從以下四個角度出發(fā)：提供解決問題的方法(方法、一招、經(jīng)驗)、提示問題帶來的困擾（煩惱、困擾）、提示問題解決后的好處（濃密、干凈）、提示問題的原因（原因、為什么）。
第二步，確定標題優(yōu)劣的效果高頻詞，和背后發(fā)揮作用的心理訴求；
最后，針對以上分析形成一些可行的假設(shè)，在A/B測驗中進行檢驗，從而形成結(jié)論。
當然以上的分析思路并不適用所有的行業(yè)，還需要具體情況具體分析才是！
創(chuàng)優(yōu)堂針對不同行業(yè)的詞頻語義分析后的結(jié)論，已經(jīng)融合到前幾期的文案撰寫攻略里面，大家有興趣的話可以自行查看哦。
以上兩種方法有一個共同點，就是標的物單一且明確，即點擊率。但對品牌類的廣告而言，點擊率并不是唯一指標，用戶對廣告的注意度、美譽度都很重要。這種情況下應(yīng)該如何進行素材優(yōu)化分析？
此外，客戶經(jīng)常在看轉(zhuǎn)化率這個指標，但是究竟用戶的瀏覽行為是怎樣的？用戶看了些什么？是哪個模塊更能影響用戶的轉(zhuǎn)化呢？
接下來給大家介紹一種大家可能還不熟知的方法：眼動/行為熱點分析。
03 眼動/行為熱點分析
眼動/行為熱點分析指的是通過記錄用戶如何看、如何操作某個界面，從而確定界面不同元素對用戶后續(xù)行為的影響。
行為熱點分析可以通過對界面進行一定的區(qū)域布點來完成，
而眼動熱點分析正是目前堂主正在探索研究的領(lǐng)域。
先給大家小透露一下：
左上角的閃屏圖片效果不佳？看看右邊的用戶眼動熱點圖，是否能夠找到答案了呢？
結(jié)合用戶眼跳軌跡，可以發(fā)現(xiàn)該圖片用戶的視角焦點分散、缺乏中心，眼跳動線無序且隨機，這是閃屏圖片素材元素過多，主次不分明所致。
關(guān)于閃屏相關(guān)的眼動熱點研究還在進行中，想要獲得更多相關(guān)結(jié)論，請繼續(xù)關(guān)注我們公眾賬號哦。
以上就是本堂主為大家整理介紹的素材優(yōu)化分析方法，我們的使命是希望通過嚴謹?shù)姆治鼋o大家?guī)砀嗫茖W的有價值的結(jié)論。
作者：創(chuàng)優(yōu)堂
來源：創(chuàng)優(yōu)堂營銷創(chuàng)意（ID：idea-qq）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)