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在中國兩千億的T恤市場，竟然沒有一個大家耳熟能詳的品牌，這讓白小T的品牌創(chuàng)始人張勇看到了機會。
正如品牌名字所示，白小T的主打產品是一件白色T恤，這個不到四歲的品牌曾用一條視頻撬動了5500萬元銷售額，如今實現了月銷過億的小目標。
據新榜編輯部觀察，越來越多深耕垂類單品的品牌在內容平臺里成長起來，它們有的是先有產品、再有內容，圍繞一個單品在線上做內容營銷，完成品牌從0到1的積累，比如白小T等；
有的是先有內容、再有產品，創(chuàng)作者根據粉絲反饋，從自身內容衍生出帶有鮮明IP屬性的品牌，比如李子柒螺螄粉等。
本文將以近年來表現亮眼的小眾垂類品牌為案例，從它們的新媒體生意經里尋找值得借鑒的經驗和方法。
在短視頻和直播電商時代，常常有人說，每個消費品品牌都值得重新做一遍。
不過，冒然殺向成熟的賽道無異于飛蛾撲火，以某個垂類的單品切入，在紅海市場開辟一塊藍海，成為一些新品牌的選擇。
比如提到服裝，在男裝、女裝或運動裝等類目，都不乏叫得出名字的品牌，主攻男裝的傳統(tǒng)品牌海瀾之家、七匹狼，主攻女裝的“淘品牌”韓都衣舍、七格格等，但提到“白T恤”“黑褲子”等品類，似乎還沒有出現家喻戶曉的品牌。
“白小T”便是瞄準了這一市場空白，用一件面向中年男性、主打科技感防水防油的純白色T恤，打開了銷路。
張勇透露，他和團隊曾耗時三年進行選品，測過定制西裝等單品，都以失敗告終，后來在以男性用戶占比較高的今日頭條投放白T恤廣告，取得了不錯的效果，才確定了以男士極簡白T恤為切入口的策略。
從品類到品牌，離不開在渠道和內容方面的持續(xù)投入。
互聯網營銷圈曾有人說，10000篇小紅書+5000篇抖音+3000篇B站，一個品牌基本就有了雛形。
不過，這樣“簡單粗暴”的打法可以買來一時的渠道流量，卻買不來經久流傳的內容。對于小眾垂類品牌，“燒錢”投放打不過成熟的大品牌，把內容變成廣告似乎更劃算。
“白小T”成立的第一年沒有做淘寶和京東這些貨架電商渠道，而是直接在新媒體渠道投內容。媒體人出身的張勇先是在今日頭條投放圖文種草，在達到了日均訂單300+以后，他進軍抖音親自出鏡做內容。
2020年4月，一條在工廠拍攝的視頻爆了，張勇站在工廠里講解產品功能和優(yōu)勢，讓觀眾直觀地感受到國際代工廠的流水線長什么樣子，對一件T恤的生產過程有了更深入的了解。
后來，白小T用這條視頻反復投放信息流廣告，“最終換來了5500萬元的銷售額”。
2020年底，白小T用相似的玩法帶動了另一個細分品類保暖內衣的銷量。張勇站在珠穆朗瑪峰，在極寒的情況下只穿一件自家品牌的保暖內衣，以此突出產品的性能，不少用戶留言表示，就沖這個拼勁兒下單了。
在短視頻上嘗到甜頭后，白小T同時開了矩陣賬號進行品牌自播。新抖數據顯示，目前白小T共有5個官方賬號，其中抖音賬號“白小T官方直播間”上半年直播預估銷售額超過800萬元。
據了解，2021年全年白小T的銷售額近8億元，其中T恤品類占比高達70%-80%，今年7月，白小T首次實現了全渠道月銷破億。張勇透露，品牌接下來會發(fā)力海外版抖音“TikTok”，做中國品牌的出海。
白小T把一個品類做成品牌的過程，有以下三點可借鑒的成功經驗：
1.選品既要有差異性，又要有足夠廣的市場需求。
對于小眾垂類品牌來說，選擇在哪個品類挖下去，成為品牌成敗生死的決定性因素。
比如在服飾行業(yè)，差異性體現在顏色、尺碼和功能等方面；在美妝護膚領域，用功效、人群和年齡來突出產品特點。
像白T恤這樣受眾基礎大、使用場景更高的單品有利于提高產品的復購率。張勇說，今年1-7月白小T的復購率達到了30%，比去年有所提升，驗證了切入白T恤這個千億級市場是正確的選擇。
2.“穩(wěn)準狠”地把一個渠道跑出來。
垂類品牌最大的優(yōu)勢在于受眾更垂直，因此進行廣告投放時，能夠選擇更精準的投放標簽，在算法的推薦機制下，從內容到銷售的轉化效率更高，大大縮短了品牌從0到1的過程。
在張勇看來，在貨架電商的邏輯里，商家需要推爆品，用一個單品帶動整體貨盤，到了興趣電商里，用戶對某個視頻或直播有興趣才會點進去，這樣的轉化相對更加精準，可以把一個品類“打透”。
3.品牌故事是最好的流量密碼。
從傳統(tǒng)品牌到淘品牌、再到抖品牌和快品牌，最大的變化之一是內容能撬動的流量呈指數級增長。
白小T用一條視頻，講述了從自己從國際代工廠走向國貨品牌的故事，撬動了高達100億的流量曝光。作為創(chuàng)始人的張勇親自出鏡、到雪山測試產品等行為，拉近了消費者之間的距離，用高質量、科技感等標簽迅速在白T恤的市場占領用戶心智。
在短視頻和直播電商時代，內容已經成為小眾品牌最大的杠桿。
內容不僅可以成為品牌的催化劑，也是孕育品牌的一顆種子。
一位MCN創(chuàng)始人說：“MCN并不是一個賺大錢的生意，做品牌才是。” 在“網紅經濟”下，達人積累起一定粉絲量后，利用自身流量做品牌，成為了一種常規(guī)的商業(yè)模式，比如網紅張沫凡創(chuàng)立了自己的美妝品牌“美沫艾莫爾”，海外千萬美妝博主Jeffree Star“J姐”成立了同名美妝品牌Jeffree Star Cosmetics。
隨著內容和品牌的內卷，網紅做品牌不再新鮮，和內容關聯度強、有特色的單品逐漸成為“網紅品牌”的殺手锏。
比如李子柒依托于流量創(chuàng)立了美食品牌，其中李子柒螺螄粉成為當之無愧的銷冠單品。據媒體報道，李子柒螺螄粉2021年的預估銷量在10億元左右。
相似的，美食博主“阿nic的每一餐”通過美食教程視頻積累了超過774萬粉絲，在阿nic的視頻中，西餐的出鏡率極高，披薩、意面和薯條等經典菜品的教程廣受歡迎，因此他以意面為切入口，創(chuàng)立了自己的西餐品牌。新抖數據顯示，該賬號帶貨的兩款個人品牌意面近三個月銷售額超50萬元。
除了網紅達人“水到渠成”地做品牌，還有一些創(chuàng)作者在粉絲的“指導”下，逐漸向品牌靠近。
“劉家人竹編”原本賣以果籃為主的竹編制品，結果有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭，在網友發(fā)現果籃形狀酷似貓窩以后，紛紛喊話要求上架竹編貓窩。
賬號負責人劉霞冰說道，她最初在“劉家人竹編”的抖音賬號上直播賣常規(guī)的果籃等竹編用品，2021年3月，突然大量流量涌進直播間，網友不停在評論里刷“貓窩”。在網友的啟發(fā)下，她抓住機會上架了一款竹編貓窩，幾天內就賣出了200余單，后來她干脆把賬號名字改為“劉家人竹編（有竹編貓窩）”。
數據證明了這場“被迫轉型”的成功，目前，“劉家人竹編”的貓窩產量占到上百種竹編產品的30%，并帶動今年竹編產品總體的產量提升了2-3倍。
劉霞冰也開始和團隊研發(fā)各類寵物用品，計劃做一個寵物產品系列品牌。
此外，賣栗子時被網友盯上開栗子工具的木匠“非凡商務（被迫轉型）”，從賣簪子到研發(fā)暗器的“大沖沖”，都順應粉絲的聲音改變了主攻產品的品類。
那么，從內容到品牌，都需要注意些什么？
一方面，認真聽取粉絲反饋，及時調整產品。
這些內容創(chuàng)作者在有意或無意中，跑通了“DTC”（Direct To Customer，直連消費者）品牌模式。在興趣電商下，用戶基于自己的喜好刷到視頻或直播，可以在線實時對售賣的產品進行反饋，基于粉絲反饋所形成的產品受歡迎程度大大提高，形成了一個“內容帶貨-粉絲反饋-調整產品”的正向循環(huán)。
另一方面，加強對供應鏈的重視程度。
如果說品牌是一輛汽車，那么供應鏈便是維持底盤的輪胎，流量是額外的燃油動力。李子柒在成立品牌之后，親自開廠布局螺螄粉供應鏈，這也成為李子柒螺螄粉承接住巨大流量的關鍵因素。
垂類品牌要在競爭激烈的市場中“健康地”活下去，并不容易。
一方面，從爆品到品牌，還隔著“十萬八千里”。
據新榜編輯部觀察，以“顏色+服裝品類”在各大平臺搜索，比如“黑褲子”“紅裙子”等，搜索結果中不乏一些銷量頗高的“白牌”商品，卻鮮少有廣為人知的垂類品牌。
我們發(fā)現了一家名為“喵吉MeowJi紅色偏執(zhí)狂”的淘寶店，標簽顯示為11年老店，粉絲量高達177萬粉絲，如名字所示，這是一家主攻紅裙子品類的店鋪。雖然粉絲上百萬，但銷量最高的裙子僅僅月銷200+。
該品牌去年開始尋找新的增量，“出淘入抖”。2021年4月，抖音賬號“喵吉家的紅裙子”發(fā)布了第一條短視頻作品，截至發(fā)稿前，該賬號粉絲量16萬，不到其淘寶賬號粉絲量的十分之一，新抖數據顯示，該賬號近半年直播帶貨銷售額剛剛破百萬，數據并不搶眼。
究其原因，雖然品牌在主打顏色上做出了差異化，但紅裙使用場景相對較少、復購率低，導致其銷量平平。不難看出，即便積淀十余年，垂類品牌想要在聲量和銷售規(guī)模上再上一個階梯，仍然是難上加難。
另一方面，利用流量“抄近路”的品牌已經受到反噬。
流量能夠帶來立竿見影的銷售轉化，綁定頭部主播就是捷徑之一。
針對敏感肌的護膚品牌薇諾娜，曾在李佳琦直播間創(chuàng)下618單日3億元的銷售額，不過，隨著李佳琦停播，薇諾娜的線上渠道流量斷崖式下滑。據新熵報道，薇諾娜的王牌產品幾乎都是通過線上渠道來快速走紅的，品牌發(fā)展過程中的飛輪效應甚至已經畸形。
雖然品牌從0到1的路上布滿荊棘，但小眾垂類市場遠遠沒有飽和。提起任何一件單品，只要你的腦海中還沒有立即出現一個品牌的名字，那么就證明這是一片品牌還未踏足的藍海。
可以預見的是，未來還會涌現更多滿足特定圈層需求的小眾垂類品牌。
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