作者 | 楊陽
想必喜茶當(dāng)初給自己取名，也沒預(yù)判到自己有喜。
原來前幾天喜茶被爆對別人家婚事下手了，居然要開始布局婚慶業(yè)務(wù)，推出喜宴服務(wù)，坦白說這是被王老吉帶壞的。
圖源：微博熱搜
難道結(jié)婚喝奶茶的夢想，真的要照進現(xiàn)實了？
第一次看到這個新業(yè)務(wù)，我多少是有被驚喜到。但是當(dāng)我再默念幾次喜茶的名字之后，又會覺得這個轉(zhuǎn)型，也挺理所當(dāng)然。
圖源：微博網(wǎng)友評論
01
喜茶是不是要拓展業(yè)務(wù)版圖還是個謎，但喜茶確實在認真搞喜宴事業(yè)。
前幾天恰好是七夕節(jié)，喜茶就在重慶、廣州、青島、杭州、武漢等，聯(lián)合地方的民政部門，推出七夕限定活動。
喜茶整了個一座喜版鵲橋，還給各位新人送喜茶、徽章扇子等喜氣滿滿的周邊，把人生大事排面做足了。
圖源：喜茶官微
這個裝置完全在我的審美點上，“大喜之日”的字眼和“交杯茶”的周邊設(shè)計，作為拍照道具也太適合了。
圖源：喜茶官微
喜茶會玩的不止這些，還把格局打開了，推出其它領(lǐng)證新人福利：截至今年年底，新人憑借當(dāng)日領(lǐng)取的結(jié)婚證，去喜茶可免費領(lǐng)取2杯現(xiàn)制飲品，而且在指定LAB店免費領(lǐng)取蛋糕。
另外喜茶還推出婚慶團餐，買百杯以上的飲料，可以享受婚宴優(yōu)惠折扣。
圖源：喜茶官微
所以有人就大膽猜測，喜茶這是要把新茶飲卷進婚慶領(lǐng)域？
畢竟追求新奇的年輕人，結(jié)婚也圖個意思的婚禮創(chuàng)意，喜茶討好他們也無可厚非。更何況喜茶也自爆近1個多月已經(jīng)為近1萬對領(lǐng)證新人送上喜茶，說明不少人也為創(chuàng)意買單的。
我都開始想象，以后大家擺酒，喝的酒水統(tǒng)統(tǒng)都要替換成奶茶了；敬酒環(huán)節(jié)，變成了敬奶茶環(huán)節(jié)。
不過大家好像猜了個寂寞，喜茶隨后在官微做了波非正式的回應(yīng)，一句“啥布局不布局”含糊了布局婚慶的問題。
圖源：喜茶官微截圖
02
話說回來，拿辦喜事大做文章，喜茶也不是第一干了。
今年喜茶10周年，喜茶就找到導(dǎo)演張小策，創(chuàng)作《喜一下》品牌故事片，故事背景的設(shè)定就是婚宴，講述男女主角婚前因為芝麻綠豆小事發(fā)生爭執(zhí)，男主婚禮當(dāng)場為女生制作最愛的奶茶，詮釋“用心的愛，才是獨一無二的愛”。
圖源：喜茶官微
除了講好概念故事，喜茶早在520就對婚慶業(yè)務(wù)偷偷試探，跟多地民政局聯(lián)合，推出為新人贈喜茶的福利。
圖源：喜茶官微
喜茶卷進婚慶消費市場，這事成不成還需要后續(xù)圍觀。
但可以確定的是，喜茶選定年輕人喜事的日子頻頻整活兒，變相給年輕人隨一份子錢，確實在給大家安利“有喜事喝喜茶”的概念。
而且在喜茶的常態(tài)化的宣傳里，無論是開工、開業(yè)、開卷萬物皆有喜，傳遞“大喜是喜，小喜也是喜”，不斷強化喜茶與喜事的關(guān)聯(lián)。
圖源：喜茶官微
03
不難看出，喜茶的野心不只是玩概念，而是想打造喜事IP。
喜茶這幾年的營銷，變得越來越像王老吉了，我說的不是像涼茶。
如果說喜茶是有喜，那么王老吉就是有吉。
就看今年的高考營銷，王老吉上線高考定制罐。在備考的階段，莘莘學(xué)子無非都想討個好彩頭，王老吉精準拿捏到這個心理，通過觸手可及的“吉”，為學(xué)子們打氣。
圖源：王老吉官微
為了定制高考罐，王老吉一口氣注冊了將近30個跟高考大吉相關(guān)的商標，如“高三班吉”、“超吉發(fā)揮”、“語文大吉”、“數(shù)學(xué)大吉”等。
圖源：企查查網(wǎng)站
去年王老吉還申請“新婚大吉”商標，一度上了熱搜。當(dāng)時就有熱心網(wǎng)友做了張海報，調(diào)侃：結(jié)婚喝新婚大吉喜慶喜慶，離婚喝王老吉冷靜冷靜？
圖源：企查查小程序/設(shè)計癖微博
王老吉還把姓氏玩明白，春節(jié)推出了百家姓圖騰罐。誰看了不感慨一句，搞氣氛還得是王老吉。
現(xiàn)在消費者一看到王老吉，本能地就會想到紅紅火火的氛圍。大家逢年過節(jié)一旦有了送禮、搞氣氛的需求，王老吉自然會進入ta的視野。
圖源：王老吉官微
在“怕上火喝王老吉”之外，王老吉能夠開辟過節(jié)、送禮場景，打好吉祥牌也是原因之一。
“吉”寓意著幸福、平安，王老吉長期將品牌和春節(jié)、高考等場景進行捆綁，擴大吉祥場景的溝通邊界，本質(zhì)是豐富吉文化的表達。
這無非是想告訴大家，遇上新婚大吉、金榜題名等大事，都可以喝王老吉。
喜茶如今就像是走上了王老吉的路子，試圖把“喜”字IP化。借助喜慶節(jié)日、品牌喜事等節(jié)點，頻頻對外輸出一個信息：喜茶不只是好喝，更能帶給每個人傳遞一份喜悅。
04
新茶飲太卷了
喜茶盯上喜事，除了有王老吉模范生帶頭，還得怪新茶飲市場太卷了。
從內(nèi)行卷到外行，中國郵政“郵氧的茶”、肯德基“爺爺自在茶”、李寧、華為等，都開始加碼奶茶咖啡賽道，瓜分新茶飲市場的蛋糕，這可把壓力給到了頭部品牌。
從國內(nèi)卷到國外，新茶飲品牌要跟同行搶海外市場。2018年9月，海外版蜜雪冰城“MIXUE”就落戶越南河內(nèi)，目前蜜雪冰城海外已開設(shè)1000家。
從奶茶卷到奶茶瓶。早在一年前，喜茶、奈雪就對瓶裝市場下手，推出氣泡水、果汁，輕乳茶等瓶裝飲品。
從產(chǎn)品戰(zhàn)卷到價格戰(zhàn)。今年喜茶、奈雪都紛紛宣布降價，喜茶宣告不再有30元以上奶茶，奈雪說我的最低只要9塊。
圖源：奈雪官微截圖
新茶飲行業(yè)紅利在消退，市場接近飽和狀態(tài)，大家把瓶裝、價格戰(zhàn)那一套都幾乎玩了個遍，喜茶布局婚慶市場也在情理之中。
行業(yè)內(nèi)卷下，品牌需要講新故事包裝文化。喜茶也要考慮給品牌賦能，通過豐富“喜文化”的符號體系，給產(chǎn)品附加精神層面的價值。
圖源：喜茶官微
正如喜茶創(chuàng)始人自己說過：“喜”字，每個人都覺得寓意很美好，又可以有自己的聯(lián)想，這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋。”
在名字溝通上，喜茶本來有著天然的美好聯(lián)想優(yōu)勢。而且一直以來結(jié)婚就有“三喜”的說法——喜糖、喜酒、喜茶，這讓喜茶具備融入婚慶場景的基因。
如果喜茶能將品牌與結(jié)婚等“喜文化”綁定，制造強關(guān)聯(lián)性，久而久之也能為品牌延伸喜事的意義。消費者在選購產(chǎn)品時，或許就因為“討個喜悅”選擇喜茶。
這也是“喜茶”打開新場景的突破點。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)