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由于AMA、Philip Kotler以及國內(nèi)的品牌研究者對(duì)于“品牌”的定義各不相同，而中文雙字本來就有多義性識(shí)別的特點(diǎn)，這不僅讓很多人產(chǎn)生了“到底什么是品牌”的困惑，還容易讓品牌研究、策劃、營銷、管理等工作無所適從：到底需要了解哪些理論？或者就只注重實(shí)戰(zhàn)而別在乎理論了？
Ning.Damao認(rèn)為：雖然實(shí)干才可興邦，但在全社會(huì)倡導(dǎo)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”和“提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的當(dāng)今，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者、有創(chuàng)品牌計(jì)劃的企業(yè)主、為企業(yè)品牌出謀劃策的從業(yè)者來說，品牌營銷的實(shí)戰(zhàn)理論更顯重要。誠如馬克思所說：理論的基礎(chǔ)是實(shí)踐，又轉(zhuǎn)過來為實(shí)踐服務(wù)?；谄放评碚摰膶?shí)戰(zhàn)，才會(huì)讓品牌走得更快、更遠(yuǎn)！
關(guān)于品牌營銷的理論可謂是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，不加篩選則容易眼花繚亂而適得其反。Ning.Damao團(tuán)隊(duì)根據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特精選出以下八個(gè)非常實(shí)用的理論：
CIS：是品牌化運(yùn)作必須首先知道的理論，為corporate identity system的縮寫，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。據(jù)說是IBM公司于上世紀(jì)60年代首先提出。如圖它包括三個(gè)細(xì)分，分別表示理念識(shí)別（mind identity）、視覺識(shí)別（visual identity）、行為識(shí)別（behavior identity）。其中核心是MI，它為公司的發(fā)展指明了方向。
需要注意的是，國內(nèi)有很多人把CIS誤認(rèn)為就是VI，還有很多公司不注重BI。至于三個(gè)細(xì)分的意義，網(wǎng)絡(luò)上有詳細(xì)的介紹，本文接下來的其他理論中也會(huì)有所涉及。
SWOT分析：由美國學(xué)者肯尼斯·安德魯斯（Kenneth R. Andrews）于1971年正式提出。對(duì)于初創(chuàng)型公司來說，SWOT分析應(yīng)該先于CIS。正如古語所云：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，創(chuàng)業(yè)猶如作戰(zhàn)，如果不先做SWOT分析，戰(zhàn)場(chǎng)在哪里都不清楚，何談戰(zhàn)勝？
而對(duì)于已經(jīng)有一定積累的企業(yè)來說，SWOT分析在品牌方面的作用主要是企業(yè)宣傳中，要善于突出優(yōu)勢(shì)、回避劣勢(shì)。當(dāng)然SWOT分析價(jià)值不局限于品牌層面，比如戰(zhàn)略層面，可以作為相關(guān)多元化或產(chǎn)品調(diào)整的依據(jù)。
3階段論：很多人都知道這句話：Rome was not built in a day，同樣，品牌也必須經(jīng)歷一定的階段。Ning.Damao等人認(rèn)為，所有的品牌過程，可以分為上圖的三個(gè)階段。
對(duì)于品牌定位，可以參考特勞特的部分定位觀點(diǎn)。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，精準(zhǔn)的定位幾乎是決定生死的最關(guān)鍵一步。很多小企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤就是目標(biāo)受眾定位太廣，結(jié)果遭遇紅海競(jìng)爭(zhēng)而很快滑鐵盧。
品牌塑造要為圍繞CIS中的MI從抽象到具體而展開，其組織建設(shè)方面，有三種方式可供采取：自建團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)外包、引智自營。對(duì)于中小企業(yè)來說，第三種的引進(jìn)外部智力但主要由自身團(tuán)隊(duì)實(shí)施的方式，可以在有效降低企業(yè)成本的前提下提高執(zhí)行效果。
3層次論：馬斯洛認(rèn)為人的需求有五個(gè)層次，最高的層次是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這與品牌的三層次有異曲同工之妙。
品牌的三層次相對(duì)抽象，需要結(jié)合CIS、4度、4C、5GAP等理論綜合研究。比如品牌的社會(huì)層，與CIS的MI、品牌定位是密切關(guān)聯(lián)，而情感層則與4度理論緊密聯(lián)系。
對(duì)于品牌建設(shè)者需要注意的是：雖然客戶對(duì)于某一品牌的認(rèn)知是從底到高的一個(gè)過程，但品牌塑造卻應(yīng)是一個(gè)從高到低的過程。
4度理論：品牌雖然是一個(gè)抽象而復(fù)雜的體系，但通過4度理論卻可以快速分析評(píng)價(jià)一個(gè)品牌，尤其是在對(duì)單一品牌的服務(wù)業(yè)進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)時(shí)，非常簡(jiǎn)單而高效。
單一從4度來說，品牌建設(shè)的工作目標(biāo)其實(shí)就是4度齊升，以期達(dá)到流芳百世的品牌目標(biāo)。4度之中，更重要的是知名度和美譽(yù)度，可以用“無名小卒”、“孤芳自賞”、“臭名昭著”、“聞名遐邇”來對(duì)應(yīng)知名度、美譽(yù)度高低的四種關(guān)系。知名度和美譽(yù)度提升的任務(wù)更多落在品牌建設(shè)者所在部門，知名度相對(duì)容易，美譽(yù)度則需要內(nèi)部品質(zhì)追求的配合。在我們的社會(huì)已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)的今天，建議各企業(yè)引進(jìn)輿情監(jiān)控軟件，以便于快速了解網(wǎng)絡(luò)口碑并對(duì)發(fā)生的不利信息快速反應(yīng)。
滿意度和忠誠度提升，更多任務(wù)是落在質(zhì)量控制部門，但品牌建設(shè)部門也可提出合理化改進(jìn)建議，例如4C落實(shí)、縮小5GAP等。
4Cs營銷：研究營銷者必不可少的理論是4P理論，但4P更多是站在企業(yè)自身的角度。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和第三產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)中的比重不斷加大，以消費(fèi)者的視角進(jìn)行理論研究則是大勢(shì)所趨?；谇笆霏h(huán)境變化的驅(qū)使，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）在1990年正式撰文，4Cs于是閃亮登場(chǎng)。
Ning.Damao在十多年的品牌管理實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，雖然引進(jìn)4C有助于企業(yè)短期提升競(jìng)爭(zhēng)力，但它過分強(qiáng)調(diào)客戶需求而弱化了品質(zhì)對(duì)品牌的長久影響，而4度+4C的模式才更有利于品牌的長久穩(wěn)健提升
5-GAP模型：雖然上個(gè)世紀(jì)90年代美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）等人提出了改進(jìn)服務(wù)的5-GAP模型，但Ning.Damao研究發(fā)現(xiàn)，截止目前國內(nèi)對(duì)于5-GAP的研究及重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他理論。
雖然5-GAP更多用于改善服務(wù)質(zhì)量，但對(duì)于品牌來說，也具有非常重要的意義，尤其涉及到企業(yè)誠信的層面。如果企業(yè)在宣傳中過分夸大，而客戶體驗(yàn)卻遠(yuǎn)低于期望，則不僅容易導(dǎo)致4度中的滿意度下降，還讓客戶對(duì)企業(yè)的誠信產(chǎn)生質(zhì)疑。
5-力模型：此模型由哈佛大學(xué)邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，主要用于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析。不管最后企業(yè)決策是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略還是專一化戰(zhàn)略，品牌營銷必須與之保持高度一致；由于5力模型與品牌的關(guān)系更加抽象，本文暫不作展開。
所謂小學(xué)在讀，大學(xué)在悟，限于篇幅，以上僅對(duì)品牌營銷非常實(shí)用的8個(gè)理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的列舉，品牌從業(yè)者或品牌管理者如果能夠深入研究這些理論體系，并真正做到融會(huì)而貫通，定能讓品牌實(shí)戰(zhàn)得到質(zhì)的升華、品牌建設(shè)得到快速而大幅度提升！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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