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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
七夕營銷案例復盤,品牌如何智闖「情」關?
2022-08-06 00:00:00

繼520后,又一個大型示愛節(jié)點七夕到了。作為傳統(tǒng)節(jié)日,七夕的愛情屬性更為純粹鮮明,人們樂于在七夕送禮互表愛意,迎接一場浪漫狂歡。

七夕拉動的“浪漫經(jīng)濟”更是兵家必爭之地,品牌們紛紛推出廣告大片、限定禮盒、定制產(chǎn)品,以烘托濃郁的愛情氛圍。

受固定的年度性營銷命題限制,消費者已然產(chǎn)生審美疲勞。因此,為了突破營銷瓶頸,今年品牌力求在內(nèi)容創(chuàng)意和營銷方式上進行革新,一起看看帶來了哪些新玩法?

創(chuàng)意腦洞整活,撬動話題熱度

隨著傳統(tǒng)營銷體系失效,七夕營銷難度驟升。一些品牌打破常規(guī),用創(chuàng)意釋放營銷活力,重構七夕營銷場景,為品牌貢獻討論熱度。

1、天貓開了間「七夕情蔬超市」

上海疫情爆發(fā),一菜難求,推動了「蔬菜文學」的興盛。今年七夕,天貓同樣以炙手可熱的蔬菜為營銷主題,聯(lián)手七大品牌發(fā)起七夕特別企劃,當浪漫的七夕與接地氣的蔬菜混搭,碰撞出不一樣的火花。

情書諧音情「蔬」,天貓從中找到連接的創(chuàng)意點,主張「寫 N 行情書,不如種種情蔬」,讓擬人化的蔬菜化身助攻神器,幫助用戶傳達難以開口的綿綿情話。

同時,視頻中呈現(xiàn)的蔬菜培育過程,隱喻愛情從萌芽到成長,同樣需要彼此的用心栽培,寓意深刻。

2、金典奉上娟姍牛的「愛情寶典」

影視劇中的丘比特大家見怪不怪,但是假如一頭牛也能成為愛情導師呢?七夕到來之際,金典以娟姍牛為主角,拍攝了一支別開生面的七夕大片。

嗑CP、神助攻、研讀愛情名著,娟姍牛自創(chuàng)一套愛情哲學,為年輕人的愛情獻計支招。在魔性沙雕的畫風中,植入娟姍牛珍稀奶源的產(chǎn)品賣點,猶如愛情般獨特而珍貴,從而達成產(chǎn)品與傳播內(nèi)容的深度捆綁。

3、Burberry 詮釋「八芒星」神話

“愛的盡頭是什么?”

今年Burberry在七夕節(jié)點,拋出了一個發(fā)人深省的提問。邀請「W 野狗藝術艙·坨比」,以精品店星型窗玻璃為靈感,通過創(chuàng)意動畫形式,講述了一個飽含哲學思辨意義的神話故事。

短片中,以Burberry標志性格紋元素構建神話世界觀,集齊包容、責任、感恩、認真、真實、互助、積極、信賴八大美好特質(zhì),方能召喚「愛的八芒星」。透過虛構神話寓言,Burberry的品牌理念和愛情觀深入用戶心智。

4、旺旺上演浪味仙版「非誠勿擾」

每逢重大營銷節(jié)點,往往是品牌推出新品的絕佳時機。旺旺在七夕之際,上新玫瑰味粉色浪味仙,并拍攝了一支畫風清奇的廣告片,為新品預熱。

結合七夕的愛情特性,旺旺舉辦「相親節(jié)目」,讓番茄味、田園蔬菜味以及新人玫瑰味浪味仙化身女嘉賓,在趣味化的自我介紹中呈現(xiàn)浪味仙的美味口感,給觀眾留下深刻的印象記憶。

聚焦新興趨勢,探討愛的新命題

元宇宙熱潮興起,當全新的變革浪潮來臨,勢必會沖擊和影響我們的生活,于愛情亦然。在此背景下,品牌試圖探索科技與愛的邊界,解析新時代愛情真相。

1、巴黎世家演繹AI的愛情

今年巴黎世家的七夕廣告,依然備受爭議。與往年土味復古畫風截然不同,將視線放到了虛擬科技層面,頗具先鋒性。

巴黎世家首次啟用AI機器人為主角,演繹七夕的浪漫穿搭。機器人機械性的動作,搭配經(jīng)典情歌《甜蜜蜜》的旋律,萌生出一種時空交錯的科幻感。在荒誕割裂的情緒中,訴說愛無邊界的品牌態(tài)度,拉滿視覺沖擊效果。

2、杰士邦高舉反元宇宙旗幟

關于元宇宙的概念,社會各界爭論不休。隨著科技的高度發(fā)展,人的注意力也會隨之稀釋,忽視真實世界的互動,人際距離疏遠。

七夕將至,杰士邦鼓勵人們走出“戀愛的元宇宙”,放下對虛擬世界的依賴,在真實的觸碰中享受愛情的美好,啟發(fā)人們對虛擬時代的親密關系的思考。

回歸愛情主題,撥動用戶心弦

自古以來,七夕的關鍵詞非愛情莫屬,在全民浪漫示愛的節(jié)日,“情感牌”仍然是營銷的殺手锏,品牌細膩敘說愛情故事,喚起人們心中的點滴愛情回憶,搭建有效的情感溝通路徑。

1、野獸派見證愛的新生

今年是野獸派認領大熊貓寶寶“噗噗”的一周年,正逢七夕,野獸派邀請代言人龔俊與吉祥物噗噗組成“俊俊噗噗”組合,以“愛的治愈 愛的新生”為主題推出七夕大片。

黑白默劇的創(chuàng)意表現(xiàn)風格,增添幽默戲劇效果,讓產(chǎn)品融入其中,窺見野獸派品牌內(nèi)在的審美格調(diào)。

2、華為尋找七夕的主角

關于愛情的表達,就如一千的讀者有一千個哈姆雷特,或許每個人的方式都不同。

這個七夕,華為統(tǒng)一愛情的表達方式,邀請六組情侶/夫妻組合試鏡七夕廣告,用年輕人的方式拍攝愛情vlog,讓時光賦予影像情感沉淀,見證愛情的成長。

3、奈雪心動上映《戒不掉的那杯茶》

七夕來臨,奈雪的茶貼心準備七夕禮,購買新品霸氣草莓龍卷風的消費者,即可獲得一枚「奈雪愛心戒」,為此,奈雪的茶還上映了一支七夕廣告,演繹愛心戒的故事。

相愛容易,相守很難。在苦苦尋覓無果后,奈雪愛心戒的出現(xiàn)連接了兩顆堅定的心。有甜蜜,也有爭吵,愛情的酸甜滋味正如奈雪新品的口感風味,珍藏心意。

跨界夢幻聯(lián)動,煥發(fā)IP影響力

七夕營銷戰(zhàn)場激烈,品牌放棄單打獨斗,通過與品牌、藝術家、大眾熟悉的IP開展聯(lián)名合作,是七夕常見的營銷打法。最大程度發(fā)揮品牌效應,打通目標受眾圈層,傾斜流量池,增添營銷砝碼。

1、瑞幸蛙瑞喜歡你

七夕演變至今,不再是情侶的狂歡,也可以是單身人士的玩梗專場。瑞幸聯(lián)動悲傷蛙 PEPE ,推出七夕特定飲品,為單身人士奉送暖心關懷。

悲傷蛙 PEPE 與女友翠花比心合影,傳遞瑞幸的美好祝福和陪伴:七夕不咕呱,蛙瑞喜歡你。

2、泡泡瑪特 × ROSEONLY:愛·無畏

泡泡瑪特攜手 ROSEONLY 推出七夕「愛·無畏」限定聯(lián)名系列,保留了SKULLPANDA標志性的雙側耳球宇航員頭盔,荊棘玫瑰在娃娃腦后盛放,賦予穿越時空的魔力,在宇宙中建立愛情紀元,象征真愛恒久無處不在。

年輕人喜愛的盲盒和一生一世人ROSEONLY相遇,深度融合潮流文化搶占年輕人心智,為雙方加乘品牌價值,無疑是一次雙贏的嘗試。

3、和平精英 × YSL空投愛意

七夕情人節(jié),和平精英與YSL組cp,攜手推出七夕限定禮盒,以游戲體驗和口紅色號為靈感,命名「空投紅」,很巧妙地將二者最具代表性的特點融合。

和平精英數(shù)字代言人吉莉用小金條 YSL21 號為空投紅著色,開啟一場七夕夢幻冒險之旅,建立游戲玩家與彩妝用戶之間的緊密鏈接。

結 語

總體而言,今年品牌在七夕開展營銷的意愿強烈,集話題性、情感性、互動性于一體,借助傳統(tǒng)佳節(jié)的契機,或是強化品牌價值內(nèi)涵,或是進一步摸索、解構節(jié)日議題,呈現(xiàn)品牌強勁的創(chuàng)意表現(xiàn)力。

于品牌而言,正如七夕節(jié)日般,只有用心經(jīng)營,才能與用戶關系長存。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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