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去年夏天，因為在一家SaaS公司做內(nèi)容營銷的關(guān)系，我開始研究案例營銷這件事。
其實在這家公司之前，我在一家業(yè)內(nèi)知名的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司做運營，當時公司的核心業(yè)務(wù)是幫助國內(nèi)和國際大品牌做內(nèi)容型廣告。
不管是SaaS業(yè)務(wù)還是廣告業(yè)務(wù)，其實都是B2B業(yè)務(wù)。
今天我想站在一個社交媒體營銷人的角度，和你分享我對「B2B品牌案例營銷」這件事的洞察，文章大概分為三個部分：
案例營銷的定義和目的。
案例的種類有哪些？哪種效果最好？
如何寫案例？如何推廣自己的案例？
建議你花5分鐘，找個安靜的地方，好好閱讀這篇文章，相信一定會刷新你對案例營銷的認知。
一、案例營銷的定義和目的
1. 什么是案例營銷
案例營銷就是用成功案例來吸引潛在的客戶購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。
比如萬達廣場讓星巴克、肯德基免費或者低價入駐，然后借此吸引其他的餐飲企業(yè)。
案例營銷和內(nèi)容營銷的關(guān)系是什么？
內(nèi)容營銷：文字、圖片、聲音、視頻都是內(nèi)容營銷的范疇，內(nèi)容營銷是廣告營銷的升級版，比如杜蕾斯的段子文案，比起廣告營銷更討喜，更容易被傳播和討論。
內(nèi)容營銷可以發(fā)布在自己的社交媒體，也可以讓媒體給你定制和傳播。而廣告營銷，一般離不開付費投放，是一種比較燒錢的營銷方式。
案例營銷是內(nèi)容營銷里的一個分支，強調(diào)用案例來影響你。
2. 案例營銷的目的是什么
案例營銷的核心目的就是幫助成交。因為口說為虛，眼見為實。案例比起赤裸裸的產(chǎn)品推銷效果更好，更真實具體，更容易理解。
3. B2B品牌為什么如此重視案例，而大眾消費品卻不需要
大眾消費品因為價格本身偏低，決策參與人少（一般是個人或者家庭），沖動型消費強，所以廣告和身邊人的種草，就能解決大部分的營銷問題。
而B端產(chǎn)品價格高，動輒幾千甚至幾十萬，決策者眾多，一旦選擇失誤，就會損失掉大量的時間和金錢，所以需要案例來輔助決策。
其次，從人性的角度，誰都不想當?shù)谝粋€吃螃蟹的人，有了案例，客戶就容易成交，不信的話請去看看朋友圈的微商，是不是經(jīng)常曬成交案例？
最后，案例是為了成交前的臨門一腳，參考AISAS消費者行為心理學(xué)，特別是在S(搜索)和A(行動)之間提供橋梁，比如用戶搜索你的品牌，然后發(fā)現(xiàn)有個熟悉的企業(yè)愿意為你宣傳（S)，就會無形中對你有很大的好感。
又或者A客戶在B產(chǎn)品的公眾號里看到對C產(chǎn)品推薦，雖然暫時不需要，但當A客戶對C類產(chǎn)品有需求的時候，就會第一時間考慮C產(chǎn)品。
人是一種很神奇的動物，嘴上說自己很理性，其實很感性，而好的案例可以讓人非常感性，甚至是立馬決定和你成交。
看到這里，想必你一定理解了案例營銷的概念和目的，但只是理解這些并不夠，你還需要知道有哪些好用的案例營銷分類，我把它分成了三個類型。
二、案例營銷的三個類型
1. 采訪型案例
采訪型案例就是品牌采訪客戶，通過一問一答，客戶談?wù)勛约旱钠放乒适拢镜氖褂卯a(chǎn)品前的問題，為何要用你們公司產(chǎn)品，使用之后有什么變化。
2. 故事型案例
故事型案例是一種最受歡迎的案例寫作手法，激勵人心、灰姑娘遇見王子、屌絲逆襲、小人物打敗強大惡魔的故事永遠不會過時。故事型案例最典型的代表就是企業(yè)家紛紛寫自傳，比如耐克的《鞋狗》、星巴克的《將心注入》、蘋果的《史蒂夫·喬布斯傳》。
在公眾號里，這種案例也偶爾刷屏，比如前段時間我的朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)一個女企業(yè)家破產(chǎn)負債的故事，品牌老板自己說自己的品牌故事，也是一種案例。
當然，我不希望你的公司也這樣悲劇。
3. 干貨型案例
干貨型案例是在一篇干貨內(nèi)容里放入一個金鑰匙。一旦讀者記住了干貨內(nèi)容，也會聯(lián)想到你的金鑰匙。
比如在一篇文章標題為：“5000字教你如何做好私域營銷？”某個KOL洋洋灑灑寫了一堆干貨，然后其中無意中寫了這樣一句話：私域營銷工具我建議你使用「嘿嘿哈哈」產(chǎn)品，因為確實比較好用。
就這么一句話，就可能給你帶來幾十個訂單。而且互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容最大的特點是：復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)成本很低，這篇文章如果被其他渠道轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)加起來閱讀量可能好幾萬。等于是讓你的品牌曝光了幾萬次。
所以這也是我建議你一定要做好KOL營銷的原因。
好了，知道了案例營銷的三個種類，接下來我們就可以行動起來寫案例了，不過在這之前，我想告訴你一個案例營銷的真相：
你的案例的重要性，取決于你有多重視他們。
換句話說：
案例營銷在某些公司一點不重要，因為他們的案例根本沒人會看完，因為寫案例的人不專業(yè)。
而在某些公司則相反，因為重視案例，所以他們的產(chǎn)品會因為案例大賣。
所以接下來，如果你想讓你的產(chǎn)品大賣，接著往下看，我會教給你一個寫案例的社交原則。
三、如何寫案例和推廣
1. B2B品牌如何寫傳播型案例
以上三種案例，采訪型、故事型、干貨型，
如果要說哪種案例效果最好，我無法說出答案，我建議你全都試試看。
但在你寫案例的時候，必須謹記這個社交原則：
你的案例不是寫給潛在客戶看的。
你的案例是寫給客戶的粉絲、朋友、客戶看的。
如何理解呢？
如果你站在推廣自己家的產(chǎn)品的角度，那么理論上只有利益相關(guān)的部門同事才會轉(zhuǎn)發(fā)，比如銷售會在客戶需要的時候，發(fā)給客戶參考；市場部門在采訪完客戶、寫出案例時候會轉(zhuǎn)發(fā)出來。
因為人性是自私自利，沒人會做對別人有好處，但是對自己沒啥好處的事情，這就導(dǎo)致你的案例只能影響很小一部分人，當然如果你是老板，你也可以說：全體員工必須轉(zhuǎn)發(fā)，否則辭退。
但是這種方法太過于粗鄙，我相信專業(yè)的營銷人是不屑于這么做的。
如果你想要獲得更大的曝光，那就必須花錢找媒體做投放，但是如果沒錢怎么辦？更何況在營銷里，花錢也是一門技術(shù)。
有沒有更好的方法呢？
答案很明顯，一定有。
咱們換個角度：如果你的客戶案例是站在推廣客戶品牌和口碑的視角來寫，客戶完全有理由為你轉(zhuǎn)發(fā)，因為他也是在為自己轉(zhuǎn)發(fā)。
這是兩種完全不一樣的思維，前者自私自利，后者互利共贏。
下面我將舉一個我正在做的項目例子，帶大家寫出一篇傳播型的案例。
比如最近我在搞一個復(fù)盤行動訓(xùn)練營，訓(xùn)練營里已經(jīng)有幾位客戶正在體驗，他們的反饋相當不錯。
但是很明顯：他們不愿意為我免費推薦。
就像我最近買了一個蘋果手機，雖然我很喜歡，但我也不愿意分享這件事，因為分享這件事我覺得對我價值不大，記住是對我的價值，如果我主動分享，我相信對蘋果公司是有價值的。
按照常規(guī)的角度：
我去采訪客戶，讓客戶為我說一大堆漂亮話，這篇文章寫出來一定非常不好看，客戶估計也不愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
甚至是，客戶會以為他在為你代言，今后如果你的產(chǎn)品有問題，他自己的企業(yè)形象也會受影響。你別不相信，這樣的事情每天都在上演。
比如曾經(jīng)我的公司有個客戶為我們產(chǎn)品多次站臺，結(jié)果后來再也不愿意了，我打電話過去問原因，他解釋說：百度搜索他們學(xué)校名字，竟然搜索出來的是他的招生分享，很影響形象，所以不敢了。
客戶雖然買你的產(chǎn)品，但是他也不想暴露自己的軟肋，甚至是被貼上重視營銷而非產(chǎn)品的標簽。
正確的思路是什么呢？
這個客戶案例不是我去采訪，而是讓客戶按照我的要求，自己去寫下一個故事：他是西天取經(jīng)的唐僧，我是給他提供錦襕袈裟的南海觀世音，他負責一路西行，我負責助他一臂之力，他西天取經(jīng)成功，告訴世人：多虧了觀音菩薩的保佑，這件袈裟保我一路西行。
最后，我給他提建議修改，修改完成后我再幫他做宣傳，這樣他就有理由替我轉(zhuǎn)發(fā)。
同時，我還鼓勵他把這個故事發(fā)在自己的公眾號和朋友圈。當然他自己發(fā)的內(nèi)容肯定是和我不一樣的，但是我會教他如何寫出一篇對別人有價值，同時對自己有幫助的文章。
比如他是老板，他的朋友圈一定有很多潛在的客戶，如果他寫的文章，能打動客戶，讓客戶知道他是一個怎么樣的人，那么成交不是就很輕松嗎？
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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