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數字時代,為什么營銷效果越來越差?
2022-03-28 10:47:34

剛剛過去的3.15曝光了騷擾電話黑產鏈條,不少科技企業(yè)第一次出現在大眾面前。


據報道,其中某家通過外呼系統(tǒng)撥打騷擾電話的企業(yè),服務的客戶竟然有兩萬多家。


看到這個數字的時候,還是有點吃驚。按照這個數量級,至少有幾百萬家企業(yè)還在使用電話來觸達(騷擾)客戶。


我認為,盲目的外呼會讓潛在客戶留下糟糕的印象,更有可能對品牌帶來不可逆轉的傷害。


但就在10年前,電話營銷卻是B2B行業(yè)最常用的營銷方式之一。


成本低、效果可衡量、簡直是獲客利器。特別是市場活動之后,給所有參會的客戶打一輪電話,會篩選出非常多的銷售線索。


現在也有很多企業(yè)還是沿用這樣的方式,只是感覺效果差了很多。


首先,市場活動邀請就成了問題,客戶不愿意來。其次,愿意留下電話后續(xù)聯系的人也少了很多。最后,接聽率也低了很多。


除此之外,行業(yè)博覽會、硬廣投放、關鍵詞投放等這些行業(yè)過去常用的營銷方式似乎效果都沒那么好了。


原因是什么?


也許是時代變了,我們還在用10幾年前的思維做營銷。


其中最核心的問題出在四個“不”,不精準、不走心、不互動、不有趣。

不精準

之前做營銷,我們經常把“讓更多人知道我們的產品/品牌”掛在嘴上, 強調一定要廣泛傳播。


在產品種類還沒有那么豐富,信息交流渠道還很少(或者說信息還不對稱性)年代,確實能讓客戶找上門來。


這時候的營銷目標性不強,屬于“廣撒網”,也沒有差異化的內容。


因此,當年的IBM、惠普等企業(yè)在電視、戶外廣告牌上砸了不少錢,就是想讓更多的人知道,也建立起非常強的品牌。


當然也浪費了不少錢。營銷屆的哥德巴赫猜想'我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半' 也成了效率并不高的借口。


但隨之而來的激烈競爭,讓不少企業(yè)主意識到要把錢花在刀刃上。畢竟能服務的客戶僅僅是市場中的一部分。正好,數字時代讓定義目標客戶成為可能。


但隨著信息越來越多,客戶的注意力也越分散。漸漸地,只會關注跟自己相關的信息,對定制化或相關性的要求也越來越高。


所以傳統(tǒng)的廣告、大型活動、電話營銷等都是針對大眾市場(mass market)的方式逐漸開始失效,精準營銷成為大勢所趨。


目標客戶營銷ABM、針對細分客戶的研討會開始流行。


這時候,已經不需要讓“更多人”知道”,而是讓“對的人”知道。


針對不同的客戶群有不同的營銷方式,比如下面這樣:

不走心

數字時代有一個矛盾的話題,企業(yè)主希望客戶可以被數字化標簽所定義。

但實際上當產品和信息都極為過剩的情況下,客戶所代表的買方掌控了主動選擇權。

他們希望被獨特對待。從第一次聽到知道這家公司,一直到決定購買的過程中,都能有量身定制的體驗。因此企業(yè)和客戶的關系必須更加親密。

正好我在讀埃德加.沙因《謙遜的咨詢》,其中提到的企業(yè)與客戶需要從“一級關系”邁向“二級關系”。

他提到的“一級關系”:是陌生人之間的關系。交易關系,問一個問題,按照按標準話術回答。

這就是我們常見的客戶反饋:“產品和理念都很有意思,但不是我想要的。我看不出來這個產品/服務跟我們現在業(yè)務有什么關系“

“二級關系” 是對企業(yè)和客戶用個人化的方式彼此相處,而非僅僅將對方視為某個角色。

用我們常說的話就是要“走心”,把客戶當成朋友。

既然是朋友,就要彼此深入了解。不要目的性那么強,保持克制,不要老想著賣產品(服務)。

舉個例子,我的郵箱常常會收到張珍的一封個人郵件,說真的我不認識她,但是一直沒有刪掉,有時候還會打開看看。她來自某家科技公司,但是她的郵件里從來就沒有過自己公司的介紹,僅僅是在郵件標題中出現 XX張珍。


我想某一天我會回復她的郵件,從此開始個人化溝通,并逐漸建立信任的關系。

不互動

無論是B2B還是B2C,影響決策最關鍵的因素始終是“這家公司/產品值得信任?!?/strong>


信任對于客戶忠誠度和保留率也至關重要。如果客戶不相信企業(yè)能夠滿足其不斷發(fā)展的數字、心理與情感需求, 他們就會離開。


只有在彼此互動,用個人化的方式相處之后,雙方才能有信任。


Salesforce在《客戶連接狀況》第三版報告中提到幾個互動趨勢


  • 客戶的愉悅感不僅取決于他們購買的產品或服務的質量,還取決于公司互動的質量。

  • 客戶對公司使用新技術改善體驗的態(tài)度越來越開放

  • 個性化、及時性和聯通性是卓越客戶互動的三個基礎

  • 道德和信任是贏得客戶業(yè)務和忠誠度的關鍵。


我想無論是采用何種營銷方式,互動已經成為贏得客戶的必選項。


搭建客戶社群、邀請客戶參與產品設計等都是開啟互動交流可以嘗試的方法。

不有趣

不少市場人都抱怨B2B營銷很無趣。


很難有創(chuàng)意,所以我們常見看起來都差不多的峰會,官網、白皮書...


但現實很殘酷,營銷專家塞思·戈?。⊿eth Godin)在他的《紫牛》( Purple Cow)一書中說“營銷爭奪人們注意力的競賽”。


確實,優(yōu)秀企業(yè)的營銷就是在內容上、形式上讓人興奮、感受到新鮮,從而脫穎而出。


當年的IBM戶外廣告牌還是給很多人留下了深刻的印象,至今津津樂道。



每年salesforce的年度大會也是讓人感受到耳目一新。沒有投影儀,就像在森林里聚會。



當然,除了形式上的創(chuàng)新之外,內容上有趣更為重要。


說到這,我們可以得出結論:


不是之前的營銷方式要被顛覆了,而是需要精準、走心、互動、有趣。


“以客戶為中心”也不能僅僅說說而已,而是體現在行動上。哪些客戶是我們關注的?他們的喜歡什么?如何和他們溝通?...


當我們真正的開始關心數字背后每一個真實的人,B2B的營銷才真正開始。


Hanni
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Hanni
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