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今天的分享，主要會(huì)分為下面四個(gè)模塊，給大家介紹我是如何在電商行業(yè)做用戶運(yùn)營的
電商行業(yè)用戶運(yùn)營常見誤區(qū)
電商行業(yè)用戶運(yùn)營正確姿勢(shì)
為什么電商行業(yè)要用戶思維
三板斧教你做電商行業(yè)用戶運(yùn)營
首先想通過一個(gè)小故事，給大家講一下剛剛結(jié)束的618可能的很多小伙伴遇到的問題：
不知道大家或者大家的公司在做活動(dòng)的時(shí)候，有沒有出現(xiàn)這種拍腦門決定的事情。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的思考方式呢？在我看來，原因主要是沒有從用戶的角度去考慮產(chǎn)品或者活動(dòng)。如何理解這段話呢？不妨我們先深入分析一下這個(gè)決定踩了哪些坑。
誤區(qū)一：投放多花錢，有更多的流量就有很多的轉(zhuǎn)化
其實(shí)這個(gè)誤區(qū)是很明顯的停留在流量思維的思考方式。當(dāng)然，如果你的企業(yè)是初創(chuàng)公司，沒有初始用戶，這種思考方式以及做法是沒有問題的。但是相信大部分小伙伴所在的公司都是有一定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，有自己品牌勢(shì)能的，那么這種獲客方式可以說現(xiàn)在是并不可取的，因?yàn)槟壳暗墨@客成本越來越多，市面上的“平替”也是多種多樣，用戶很難在通過簡(jiǎn)單的直通車就愿意為產(chǎn)品買單。至于如何讓用戶更愿意買單，后面的分享會(huì)有提到。
誤區(qū)二：別人做過的活動(dòng)我也跟著做
相信很多小伙伴平時(shí)有拆解別人活動(dòng)的習(xí)慣，或者看別人的拆解文。當(dāng)然這是一個(gè)好的習(xí)慣，看別人的成功案例確實(shí)能夠給大家?guī)硪恍┬碌南敕?，但是為什么說實(shí)際操作的時(shí)候不推薦這樣呢？因?yàn)槟悴⒉恢绖e人為什么做這個(gè)活動(dòng)的底層原因。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多人都有拆過泡泡瑪特的小程序游戲化玩法，都想看下是否能夠在自己的小程序上復(fù)用，殊不知并沒有進(jìn)一步深挖游戲化運(yùn)營的底層邏輯（大家感興趣可以看小天之前的分享~），所以做出來的效果并沒有達(dá)到自己的預(yù)期；亦或者大家看到同行過往有做過滿減活動(dòng)，滿贈(zèng)活動(dòng)等等，所以直接照抄別人的滿減規(guī)則，但是并不知道別人的優(yōu)惠金額可能都是經(jīng)過很復(fù)雜的測(cè)算去計(jì)算出來的，因此可能效果挺好，但最后公司并不盈利的情況。
誤區(qū)三：別人的很便宜我做的比別人更便宜
尤其大促期間，各個(gè)商家都會(huì)去壓低產(chǎn)品的價(jià)格，希望通過價(jià)格去吸引用戶下單。放在以前這可能是一個(gè)不錯(cuò)的做法，尤其最初的淘寶，電商平臺(tái)都是打著價(jià)格優(yōu)惠的噱頭吸引用戶。但是久而久之用戶就不吃這一套，甚至?xí)杏脩?ldquo;只選對(duì)的，雖然貴點(diǎn)，但決不選便宜的”的心態(tài)。因此除了要做到壓低價(jià)格之外，也要適時(shí)去思考用戶需要怎樣的產(chǎn)品，我這么便宜，用戶會(huì)不會(huì)覺得自家的產(chǎn)品質(zhì)量不行。
誤區(qū)四：以往賣的很好的品，放在大促結(jié)合更高的利益點(diǎn)可以賣的更好
雖然說往往這么去選擇主推品一般不會(huì)賣的太差，但是如果不考慮產(chǎn)品的復(fù)購周期或者非囤貨型產(chǎn)品，用戶不一定會(huì)愿意買單。舉個(gè)例子，某美妝公司520上新了一款口紅，結(jié)合520的過節(jié)勢(shì)能和新色號(hào)的優(yōu)勢(shì)，在5月份賣的非常好，運(yùn)營同學(xué)就想6月份繼續(xù)上這個(gè)品，但是大家都清楚，口紅本身就是個(gè)替代性比較高，且復(fù)購周期很長的產(chǎn)品，如果放在618再次售賣，效果肯定會(huì)大打折扣。
相信大家都不希望情況二的出現(xiàn)，那么我們?nèi)绾尾邉澮粓?chǎng)好的活動(dòng)呢？其實(shí)就是回到了我們今天的主題，電商行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)用戶運(yùn)營，或者換個(gè)方向理解，我們?nèi)绾螌⒂脩暨\(yùn)營的思維在電商行業(yè)內(nèi)運(yùn)用呢？
要想展開說如何運(yùn)用，我們要先知道用戶運(yùn)營的本質(zhì)是什么。
上面是我在百科里找的釋義，那么我們?nèi)绾卫斫膺@句話呢？首先，關(guān)鍵詞是：以用戶為中心。其實(shí)這個(gè)關(guān)鍵詞大家很好理解，就是我們?cè)诓邉澔顒?dòng)和思考商品策略的時(shí)候呢，要切身處地的為用戶思考，是否真的被用戶需要。這里可以給大家一個(gè)小技巧，就是在策劃活動(dòng)的時(shí)候，把自己當(dāng)作用戶，問自己幾個(gè)問題：
我主推的產(chǎn)品，是用戶需要的嗎？
我策劃的活動(dòng)，是用戶喜歡的嗎？
我營銷的方式，是用戶接受的嗎？
我植入的心智，是用戶認(rèn)可的嗎？
大家可能第一次聽到這幾個(gè)問題會(huì)覺得比較空，也無從下手。其實(shí)這是比較正常的，也需要我們?cè)谖磥聿粩嗤ㄟ^刻意練習(xí)，去強(qiáng)化我們的技巧。
那么核心動(dòng)作就是針對(duì)希望用戶完成的動(dòng)作進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)的運(yùn)營動(dòng)作。比如說我們希望用戶付費(fèi)，那么我們就要用一切手段或方式，引導(dǎo)用戶去付費(fèi)。同樣的，我們也可以在確定核心動(dòng)作的時(shí)候，問自己幾個(gè)問題：
我希望用戶下單還是分享
我希望用戶下1單還是多單
我希望用戶下一次什么時(shí)候來下單
當(dāng)然，具體的問題也是需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際目的去制定，其實(shí)本質(zhì)就是我們活動(dòng)的北極星指標(biāo)以及未來的長線規(guī)劃。
那么有的小伙伴可能就會(huì)疑惑，以往的粗暴投放策略為什么現(xiàn)在就行不通了，亦或者覺得自己之前的活動(dòng)貌似沒有做上面的動(dòng)作但活動(dòng)效果都不差，為什么我一直強(qiáng)調(diào)說，要用用戶思維去做電商呢？
簡(jiǎn)單說，其實(shí)有下面幾個(gè)主要原因或者背景。雖然各位的公司可能還是剛剛起步，或者其他因素，但未來，大家一定會(huì)面臨到下面的幾個(gè)問題。
問題一：獲客成本高
因?yàn)槲冶旧硎墙逃袠I(yè)出身的，所以大概有了解過教育行業(yè)的獲客成本的變化，最開始在線教育剛起步的時(shí)候，可能獲客成本非常低，只需要幾塊到十幾不等就可以獲得一個(gè)用戶，且后續(xù)的轉(zhuǎn)化也非常的高。隨著越來越多企業(yè)的入場(chǎng)以及政策的收緊，我們現(xiàn)在的投放獲客一般都是上百起步，電商行業(yè)也是同理。那么獲客成本增加，意味著前后端都要扛著壓力；前端要思考怎么花更少的錢去達(dá)到我們的獲客目標(biāo)；后端要思考怎么樣讓用戶的轉(zhuǎn)化效果更好；企業(yè)會(huì)思考，如何讓用戶沉淀下來，后續(xù)不用花錢就可以觸達(dá)。
問題二：公司要盈利
以往可能很多小伙伴做活動(dòng)是不會(huì)特別關(guān)注毛利這個(gè)指標(biāo)，亦或者對(duì)這個(gè)指標(biāo)考核的要求并不高。所以才會(huì)有那種很低很低的利益點(diǎn)去吸引用戶購買的產(chǎn)品情況。但目前的整個(gè)行業(yè)其實(shí)都受到一些政策或者內(nèi)外部環(huán)境的影響，如果用很低的價(jià)格，那么毛利就沒辦法cover住，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的營收就會(huì)出現(xiàn)問題。當(dāng)然這個(gè)情況可能大家還沒有遇到，那么也是希望大家未來在策劃活動(dòng)的時(shí)候提前設(shè)想一下這個(gè)問題，盡可能去做長線規(guī)劃。
問題三：要有品牌力
如果大家第一時(shí)間想手機(jī)的品牌，可能大部分想到的是蘋果華為小米；想化妝品的品牌，可能想到歐萊雅，這些就是所謂的品牌力。其實(shí)品牌作為用戶的第一印象，很多老板并不希望用戶看到這個(gè)名字第一個(gè)聯(lián)想到的就是便宜，性價(jià)比高；而是這個(gè)品牌的東西質(zhì)量好，我會(huì)長期使用。那么可能到了企業(yè)發(fā)展的某個(gè)階段，老板就希望去打造整個(gè)品牌力，那么第一個(gè)動(dòng)作一定是，不要用太低的價(jià)格售賣產(chǎn)品。雖然這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，但是過程一定是痛苦的。那么到了那個(gè)時(shí)候，公司一定會(huì)放棄放棄低客單打法，無法用相對(duì)較低的價(jià)格吸引用戶付費(fèi)。那么這種情況下，如何讓用戶付費(fèi)，其實(shí)就要通過用戶思維的視角，去思考什么樣的產(chǎn)品是用戶需要的。
問題四：用戶價(jià)值要提升
基于上面四個(gè)問題的背景下，其實(shí)很多公司都開始著手去做私域的沉淀，那么目的也是為了提高單用戶的價(jià)值。比如你只在平臺(tái)推廣，可能用戶買了一次產(chǎn)品后，就因?yàn)榉N種原因不再被觸達(dá)，那么沉淀私域也是為了希望私域這個(gè)端口，去提高單用戶的用戶價(jià)值，讓用戶在流失前，多次付費(fèi)，從而達(dá)到用戶價(jià)值提升的目的。那么在私域這個(gè)場(chǎng)下，就需要我們挖掘用戶需求，匹配相應(yīng)的玩法，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。
既然我們?cè)陔娚绦袠I(yè)的推進(jìn)中，會(huì)遇到上面四個(gè)問題，甚至更多其他不可預(yù)見的問題，那么我們?nèi)绾稳肀ё兓?，去盡可能的提高我們公司的營收，為公司為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值呢？下面我會(huì)介紹我在用戶運(yùn)營中常用的“三板斧”方法論，希望能夠給到大家一些啟發(fā)。
三板斧1：私域-低成本觸達(dá)用戶的好渠道
私域其實(shí)是幾年前有的一個(gè)說法，但是很多人還是把私域局限于微信生態(tài)。雖然確實(shí)我們現(xiàn)在很多的工作都是基于微信生態(tài)去推進(jìn)的，但是私域=微信生態(tài)一定是一個(gè)不對(duì)的說法。私域是一切可以免費(fèi)觸達(dá)到用戶的渠道，可以是微信，也可以是天貓的粉絲群，也可以是抖音的關(guān)注用戶，具體的還是看各個(gè)公司如何去布局。那么私域其實(shí)是可以很好的解決上面有提到的幾個(gè)問題。
三板斧2：用戶調(diào)研-真實(shí)的了解用戶需求
這里給大家簡(jiǎn)單舉個(gè)例子去介紹一下如何通過用戶調(diào)研去了解用戶的需求。
如果大家有做包裹卡的話，都有收集競(jìng)品的包裹卡的習(xí)慣，然后大部分人是抄別人的包裹卡樣式或者利益點(diǎn)去設(shè)計(jì)，雖然說這種設(shè)計(jì)方式是最好的，也是有一定掃碼率或者轉(zhuǎn)化率保障的，但是整體的吸引進(jìn)來的用戶可能并不是你們想要沉淀的用戶。那么用戶調(diào)研就可以清楚的知道，為什么用戶不愿意掃你的包裹卡，以及說，用戶喜歡什么類型的包裹卡或者利益點(diǎn)。
通過調(diào)研用戶不掃碼的原因，進(jìn)行卡片樣式的迭代
通過調(diào)研用戶對(duì)利益點(diǎn)的喜歡，進(jìn)行卡片利益點(diǎn)的迭代
通過調(diào)研用戶對(duì)其他品牌包裹卡的接受度，進(jìn)行卡片設(shè)計(jì)的迭代
通過設(shè)計(jì)后成稿的調(diào)研，進(jìn)行最終的微調(diào)
通過以上的一個(gè)包裹卡設(shè)計(jì)步驟，我們可以快速知道用戶不掃卡的原因，那么我們就可以針對(duì)性的做一些卡片樣式的迭代，比如一念的產(chǎn)品概念手冊(cè)，永璞的島民手冊(cè)等等。相應(yīng)的，大家在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，或者設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，都可以通過調(diào)研去分析用戶的喜好。
三板斧3：數(shù)據(jù)分析-制定運(yùn)營策略的依據(jù)
數(shù)據(jù)分析，相信大家都不陌生，可能小伙伴們也會(huì)疑惑為什么用戶思維會(huì)和數(shù)據(jù)分析掛鉤。其實(shí)上一個(gè)方法，用戶調(diào)研，我們是通過抽樣調(diào)查的方式，去針對(duì)性了解我們用戶的需求；那么數(shù)據(jù)分析，就是基于全量用戶通過數(shù)據(jù)的形式展現(xiàn)出現(xiàn)階段業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)的問題，并抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)。舉個(gè)例子，我們最開始做新用戶的激活時(shí)，可能核心關(guān)注的是首單轉(zhuǎn)化，比如說“新人9.9可以帶走12顆雞蛋”這種，那么計(jì)算下來可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品的激活效率是最高的。但是實(shí)際上我們不斷的運(yùn)營推進(jìn)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，用這個(gè)品的激活的用戶，后面的復(fù)購數(shù)據(jù)可能并不好，甚至很差，那我們就要考慮是否要繼續(xù)使用這個(gè)品。那么最終通過不斷的測(cè)試呢，我們也是能得到用戶添加進(jìn)來的一整套閉環(huán)的轉(zhuǎn)化鏈路。
最后，總結(jié)一下今天所分享的幾個(gè)內(nèi)容
以用戶為中心一切從用戶出發(fā)，制定用戶喜歡的促銷活動(dòng)和商品策略
以數(shù)據(jù)為參考無論是做私域還是做平臺(tái)，都離不開數(shù)據(jù)的支撐，通過數(shù)據(jù)找到增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)
切忌盲目套用競(jìng)品、運(yùn)營課程會(huì)介紹很多數(shù)據(jù)模型或活動(dòng)方案，切勿直接照搬
適合的才是最好的需要通過多次測(cè)試，找到最適合自己品牌或產(chǎn)品的分析方式，并長期復(fù)用
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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