邏輯，是文案的基本素養(yǎng)之一，它是文案具有說服力的根源。
然而，大部分人目前似乎更習(xí)慣以“走心”、“不自嗨”、“神文案”等偏感性的特質(zhì)作為衡量文案優(yōu)劣的標(biāo)尺，或是以“刷屏”、“爆款”等結(jié)果導(dǎo)向的特質(zhì)作為終極目標(biāo)，對(duì)邏輯這樣的“底層架構(gòu)”卻顯得較為漠視。但當(dāng)你在撰寫產(chǎn)品文案、策劃軟文、追求轉(zhuǎn)化率的路上，邏輯的作用卻是極其重要的。
許多文案新手甚至資深文案，都容易陷入一些基本的邏輯漏誤，比如洋洋灑灑寫了一堆理由，卻忘記花點(diǎn)筆墨總結(jié)幾條結(jié)論；寫了一堆“你必須購買XX的X大理由”，卻給不出足夠有力、足夠強(qiáng)關(guān)聯(lián)的支撐。這樣的文案，即便是戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，即便是走了心，卻也不能成為消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的理由。
那么，在文案的寫作中，有哪些技巧可以幫我們?cè)诖竽X中鑄就咬合緊密的邏輯鏈條、幫助我們寫出更有說服力的文案呢？下面4個(gè)方法或許可以幫助你。
理清邏輯的三個(gè)要點(diǎn)
并不是在所有的溝通中都必須用到邏輯，比如你和朋友閑談、傾訴情感，或者單純地交換信息等情況。但是，一旦當(dāng)你需要得出“結(jié)論”的時(shí)候，你就必須保證文字具有邏輯，而邏輯性語言的要點(diǎn)有三個(gè)：有結(jié)論，有理由，結(jié)論和理由的聯(lián)結(jié)。
文案的本質(zhì)，是與消費(fèi)者的溝通，無論你傳遞了什么信息，都必須讓消費(fèi)者知道你的結(jié)論是什么，并且給出支撐你結(jié)論的強(qiáng)有力的理由。
舉個(gè)栗子，在很多人看來，許舜英的文案有著濃濃的意識(shí)流風(fēng)格。然而意識(shí)流只是她遣詞造句方面的強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格，當(dāng)你仔細(xì)分析她的文案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，她的邏輯一點(diǎn)也不意識(shí)流，甚至可以稱得上邏輯性很強(qiáng)。比如下面這段為Stella luna女鞋撰寫的文案：
這段文案的標(biāo)題是“工藝是時(shí)尚的靈魂”，它也是這段文案想要傳遞的核心觀點(diǎn)：時(shí)尚不僅是外表，更是隱藏在外表下的工藝，Stella luna的鞋子工藝極佳，這是這段文案為消費(fèi)者歸納的“結(jié)論”，而其中的每一句文案，都是支持這個(gè)結(jié)論的理由，同時(shí)，每一句文案的前半段和后半段之間都有著強(qiáng)邏輯聯(lián)系。
比如“三維空間的詮釋能力”是“設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作不淪為遐想”的必要條件，同樣的，“人體工學(xué)和航天力學(xué)”、“幾何邏輯推演”，則是“鞋跟高度夠性感”和“線條有魅力”的必要條件。
許舜英沒有堆砌描繪材質(zhì)的形容詞，而是通過縝密的邏輯，用“三維空間”、“工學(xué)”、“力學(xué)”、“幾何邏輯”等理工科范疇的硬詞，組合為高跟鞋的性感背后的理由，從而突顯出工藝對(duì)時(shí)尚的意義。
有了結(jié)論和理由，關(guān)鍵是要將他們聯(lián)系起來。連接結(jié)論和理由有兩種方法：“歸納法”和“演繹法”。
歸納法（并列型）
歸納法是并列幾個(gè)不同的事實(shí)，從這些事實(shí)中找出共通點(diǎn)，從而得出結(jié)論的方法。比如“吳彥祖身高一米八”、“有八塊腹肌和人魚線”、“五官立體如同大理石雕像”，得出“吳彥祖是一個(gè)英俊的男人”，這就是歸納法，前面的三個(gè)理由是并列的關(guān)系。
演繹法（串聯(lián)型）
演繹法是將某個(gè)事實(shí)和與其相對(duì)應(yīng)的某個(gè)規(guī)律（決定、一般常識(shí)、法規(guī)等）進(jìn)行組合，從而得出結(jié)論的方法。比如“演員會(huì)演戲”，“吳彥祖是演員”，結(jié)論是“吳彥祖會(huì)演戲”。
在具體的寫作中，由于演繹法一般而言會(huì)更加繁瑣，所以在關(guān)鍵層次上盡量避免使用，而是可以更多地使用歸納法。即使要使用演繹法，推理步驟也應(yīng)該控制在四個(gè)之內(nèi)，而結(jié)論不要超過兩個(gè)，不然就會(huì)過于復(fù)雜，讓理解的難度大大增加。
理解了邏輯的三個(gè)要點(diǎn)，和連接方法之后，還特別需要注意避免理由不當(dāng)?shù)娜N情況，這是導(dǎo)致文案沒有說服力的重要原因。
第一種情況是，用個(gè)人主觀的看法或感覺作為理由。
比如“我很期待這款新手機(jī)，它這次一定能實(shí)現(xiàn)銷量的翻番”，這就是一句非常沒有說服力的文案，因?yàn)樗且匀狈σ罁?jù)的個(gè)人感覺、想法作為理由，這在邏輯上是不成立的。
第二種情況是，用語言的反面或換個(gè)說法作為理由，其實(shí)表達(dá)是重復(fù)的意思。
比如“因?yàn)槟氵€沒有擁有這款手機(jī)，所以你應(yīng)該購買這款手機(jī)”，這種情況聽上去很滑稽，但是注意觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這種文案或?qū)υ捲谌粘Ｉ钪惺潜容^常見的。
第三種情況是，因果關(guān)系含混不清，或者邏輯關(guān)系過于跳躍。
比如“這款手機(jī)擁有XXGB超大內(nèi)存，是送給女友的絕佳禮物”這句文案，就因?yàn)橐蚬P(guān)系不清晰而讓人困惑，如果再寫清楚一些“這款手機(jī)擁有XXGB超大內(nèi)存，可以裝下XX張照片，是送給熱愛自拍的女友的絕佳禮物”，將邏輯鏈條補(bǔ)足，就會(huì)更有說服力。
用金字塔圖梳理邏輯
金字塔圖是麥肯錫公司常用的一種寫作工具。它的理論依據(jù)是人的大腦會(huì)自動(dòng)將發(fā)現(xiàn)的所有事物以某種秩序組織起來。比如古希臘人在仰望星空的時(shí)候，看到的是由星辰組成的各種圖案，大熊星座、獵戶星座，而非一堆散亂的星辰。
金字塔圖可以幫助我們梳理層次、突出重點(diǎn)，讓文案變得更加清晰易懂。那么，應(yīng)該如何正確地使用金字塔圖呢？
1、把你最想傳遞的信息作為結(jié)論
許多人在工作中，在匯報(bào)了PPT或工作情況后，都會(huì)被上司反問“所以你的結(jié)論是什么”。許多人并不缺乏收集整理信息的能力，卻欠缺提煉歸納的能力。但是站在聽眾、用戶的角度而言，他們需要聽到一個(gè)較為簡單明晰的結(jié)論。
金字塔型的文案會(huì)將重要的觀點(diǎn)/結(jié)論放在頂端，思路逐步往下展開，以便于理解，防止用戶在接受信息的過程中產(chǎn)生焦躁感，從而放棄聽到最重要的結(jié)論。
2、至少找到3個(gè)理由作為支撐
你至少應(yīng)該找到3個(gè)支持結(jié)論的理由，由它們來構(gòu)成金字塔的基座。通常情況下，如果只有1-2個(gè)理由，說服力會(huì)大打折扣，但理由的數(shù)量一旦超過了7個(gè)，消費(fèi)者就很難記住。
比如，你現(xiàn)在要用金字塔圖推廣一款手機(jī)，首先你要?dú)w納出你最想向消費(fèi)者傳遞的信息，也就是你的結(jié)論，最好是一句話。
以最近剛發(fā)布的小米6手機(jī)為例，用金字塔圖來對(duì)它的邏輯進(jìn)行分析，它的Slogan是“性能怪獸”，主要用3個(gè)理由來支撐這個(gè)結(jié)論，分別是處理器、屏幕、攝像頭，而對(duì)于這3個(gè)理由中的每一個(gè)，又用了一層二級(jí)理由來進(jìn)行說明，形成一個(gè)邏輯清晰的金字塔圖：
3、讓信息在用戶腦中打包裝箱
并不是理由越多，就越具備說服力，有時(shí)候這反而會(huì)導(dǎo)致用戶聽起來很吃力。當(dāng)你準(zhǔn)備了足夠多、足夠充分的理由之后，你還需要將它們歸納成組，讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進(jìn)行講述。
這樣的過程就好像你在將理由進(jìn)行打包、裝箱，把你的信息分門別類地裝進(jìn)去，讓用戶可以一目了然地識(shí)別、接受。
數(shù)值、數(shù)據(jù)更讓人信服
什么樣的理由最具有說服力？用數(shù)字或數(shù)據(jù)作為理由是最容易讓人信服的。比如“銷量全國領(lǐng)先”，就不如“中國每賣10罐涼茶，就有7罐是加多寶”具有說服力；“超大容量”，就不如“將1000首歌放進(jìn)你的口袋”更能打動(dòng)消費(fèi)者。
比如許舜英為Stella luna女鞋撰寫的另外兩組文案：“多國醫(yī)療研究指出，雄性動(dòng)物看見穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達(dá)130次。”
“科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，一雙STELLA LUNA所吸引的眼球數(shù)量可繞地球20圈?！?/font>
視頻網(wǎng)站YouTube描述其視頻播放的時(shí)長，也用了同樣的方法：
用戶每天在平臺(tái)上觀看視頻的時(shí)長達(dá)10億小時(shí)，
如果連續(xù)觀看10億小時(shí)的視頻，大約需要10萬年時(shí)間，
用光速旅行的話，可以從銀河系的一端飛至另一端。
當(dāng)然，并不是只要文案中使用了數(shù)值、數(shù)據(jù)，就能更有說服力。數(shù)值、數(shù)據(jù)的使用在不同的情況下，也有一些技巧需要合理運(yùn)用。
比如當(dāng)你某個(gè)產(chǎn)品去年的銷量是30萬元，今年是90萬元，如果你寫”一年內(nèi)銷量增加60萬元”，顯然并沒有太大吸引力，但是換種表達(dá)方式，“一年內(nèi)，銷量增加200%”，給用戶的感受就會(huì)完全不同。
結(jié)語
邏輯對(duì)文案的重要性不言而喻，然而那些“刷屏”的文案卻不一定都是有邏輯的文案，很多時(shí)候，情況恰恰相反。
對(duì)情緒的煽動(dòng)、對(duì)人性弱點(diǎn)的利用，是那一類文案受到追捧的原因。然而，對(duì)于那些主要訴求是達(dá)成轉(zhuǎn)化而非品牌宣傳的文案而言，邏輯不僅是一種基本素養(yǎng)，更是一種必備利器。推薦《麥肯錫教我的寫作武器》和《金字塔原理》兩本書，里面對(duì)寫作邏輯有更深入的講解。
作者：烏瑪小曼
來源：烏瑪小曼
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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