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從“立白洗衣粉，不傷手的洗衣粉”到“藍月亮洗衣液，開創(chuàng)洗衣新時代”，人們生活水平的不斷提高和對生活品質(zhì)的不懈追求是促進消費升級的源動力。洗滌劑由“粉”變“液”反映了洗滌產(chǎn)業(yè)向精細化、高效化、人性化升級，為消費者帶來了全新使用體驗的同時，也為洗衣液行業(yè)謀得了一條“致富路”。
然而，洗衣液行業(yè)這片“藍海”之中也不免泛起了“赤潮”。伴隨資本大量涌入，競爭不斷加劇，大批低價、劣質(zhì)洗衣液充斥著消費渠道，不但拉低了行業(yè)水準，更是制約了行業(yè)發(fā)展。此外，一向作為行業(yè)標桿的寶潔和藍月亮也雙雙面臨質(zhì)量、安全和輿論問題。企業(yè)紛紛折戟，只有轉(zhuǎn)型升級才是最終出路。
一“液”暴富
超市日化用品的貨架上，外資商品的身影隨處可見。高露潔牙膏、舒膚佳沐浴露再到前段時間的“爆款”SK-II洗面奶，各式商品可謂琳瑯滿目、一應(yīng)俱全。而許多人不知道的是，貨架角落的洗衣液卻是實實在在由中國品牌自己主導的品類。同樣，作為生活“剛需”的洗滌產(chǎn)品，洗衣液也在中國市場中開拓出了屬于自己的一片天地。
弗若斯特沙利文統(tǒng)計調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，我國洗衣液市場零售總額實現(xiàn)連續(xù)增長，至2019年底，全國洗衣液市場零售總額已經(jīng)達到272億元，并有望于2024年突破500億元大關(guān)。而就增速而言，洗衣液市場的表現(xiàn)也相當驚艷。在2019年，市場年均復合增長率高達13.1%，遠高于全球平均增長，行業(yè)發(fā)展可謂一片欣欣向榮的景象。
此外，談及洗衣液，繞不開的話題就是我們的“老伙計”洗衣粉。過去，對于洗衣服的要求主要就是一個干凈，要是再留有些余香就能稱得上好的洗衣粉了。但隨著生活水平的不斷提高，人們的消費也在不斷升級，從衣暖食飽轉(zhuǎn)為對更高生活品質(zhì)的追求。
這時，洗衣液的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。相較于洗衣粉，無論是對皮膚的溫和程度，去污功效，還是對衣物的保護程度而言，洗衣液都更勝一籌。而從洗衣粉向洗衣液的過渡仍然需要一個過程，盡管洗衣液的市場規(guī)模在不斷擴張，但市場滲透率還處于較低水平。農(nóng)村市場的巨大缺口意味著龐大的下沉空間，這無疑給洗衣液企業(yè)們鋪設(shè)了更多的新賽道。
洗衣液行業(yè)的蓬勃發(fā)展同樣離不開互聯(lián)網(wǎng)的強大助力。由于疫情常態(tài)化和數(shù)字化經(jīng)濟的高速發(fā)展，電商、直播、社區(qū)團購等新渠道如雨后春筍般涌現(xiàn)。洗衣粉也因此搭上電商這趟“東風”，受益于此，線上零售渠道已成為中國洗衣液行業(yè)增長最快的銷售渠道。本應(yīng)在疫情中受挫的洗衣液經(jīng)濟，又被賦予了新機活力。
環(huán)保政策也接棒助力，洗衣粉含有磷的成分，會影響人體對鈣的吸收，也更易造成水體的污染。在綠色倡議的大背景下，更為環(huán)保的洗衣液顯然更受相關(guān)政策的“青睞”?！吨袊礈煊闷饭I(yè)“十三五”規(guī)劃》表明，到2020年，濃縮液體洗滌劑占液體洗滌劑總量和衣用液體洗滌劑占衣用洗滌劑總量的比重要分別達到20%和60%。
在行業(yè)內(nèi)外雙引擎的驅(qū)動下，洗衣液行業(yè)發(fā)展得以大步向前。然而，俗話說得好，“步子邁得大，容易累劈叉。”為奔赴洗衣液“藍海”，資本紛紛加碼，這對尚未成熟的行業(yè)而言無異于“拔苗助長”，相關(guān)問題也接踵而至。
問題頻現(xiàn)，企業(yè)迎來漫漫長夜
早在之前，在全球日化巨頭美國寶潔公司的洗衣液產(chǎn)品中就曾被檢測出含有熒光增白劑，國際大牌都如此，更何況那些名不見經(jīng)傳的小品牌。人們紛紛對此類貼身使用的洗護產(chǎn)品抱有一定“戒心”。
同樣在產(chǎn)品營銷上，寶潔更是觸碰“雷區(qū)”。在其公眾號的一篇文章中，為了促銷自家的商品，則是引用了諸如“女人腳臭是男人的5倍”和“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”這類存在爭議的內(nèi)容。
這樣滿是噱頭的內(nèi)容不僅反映了對女性群體的不尊重，更是體現(xiàn)了競爭日益加劇的洗滌行業(yè)正面臨著利潤不斷受壓縮的窘?jīng)r。為了在日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)中重奪份額，企業(yè)可謂煞費苦心。
無獨有偶，國產(chǎn)洗衣液“一哥”藍月亮在其發(fā)布的2021年全年財報中稱，2021年，藍月亮在衣物清潔護理產(chǎn)品品類的收入為64.57億港元，占全年營收的比重從2020年的約80%上升到約85%，同比增長15.4%。實現(xiàn)總營收75.97億港元，相較于2020年同期的69.96億元，同比增長了8.6%。但是其歸母凈利潤僅有10.144億港元，同比下降了整整22.5%。
除去自身經(jīng)營不善的原因，洗衣液企業(yè)頻繁“爆冷”的原因就在于低價產(chǎn)品進軍市場搶占份額，眾多企業(yè)的定價策略和價格體系也因此紛紛下調(diào)價格以穩(wěn)定市場定價。與此同時，隨著疫情的持續(xù)影響以及社區(qū)團購和直播電商平臺的蓬勃發(fā)展。為了彌補線下銷售渠道銷量連續(xù)下降帶來的損失，洗衣液企業(yè)也應(yīng)聲入局。但這類線上經(jīng)營模式都有一個共同之處，就是堅持以“價”促“銷”。同樣，這樣的低價競爭會讓品牌個體承受更大的定價壓力，毛利率也隨即走低。
類似的價格競爭也反映出了新興市場發(fā)展過程中的“通病”：行業(yè)門檻低。這些新入市品牌無論從包裝還是產(chǎn)品功效等方面，都打著“平替”傳統(tǒng)品牌的旗號，但是其價格相對于傳統(tǒng)品牌卻顯得特別低廉。其本質(zhì)原因就在于它們銷售的產(chǎn)品中含有的總活性物指標明顯低于行業(yè)標準，去污力更是差強人意。最終，不但敗壞了行業(yè)的聲譽，還吹響價格戰(zhàn)的號角，出現(xiàn)可謂“雙輸”的局面。
另外，原材料成本的大幅上漲也是造成洗衣液企業(yè)虧損的重要因素。青眼報道稱，日化產(chǎn)品原材料漲幅驚人，部分原材料價格一度達到十年來之最。藍月亮的招股書顯示，藍月亮產(chǎn)品中最重要的兩個原材料化學原料棕櫚油和包裝材料LDPE（聚乙烯）今年的價格漲幅就分別達到了55.6%和41.1%。
企業(yè)們也因此選擇通過擴充自己的產(chǎn)品品類，以期從同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中突圍。濃縮洗衣液和洗衣珠應(yīng)運而生，然而這些傾注了大量資源進行研發(fā)的洗衣液產(chǎn)品在初入市場時就遭遇了挫折。消費者對這些新奇玩意兒，似乎并不買賬。商品積壓嚴重，企業(yè)不得不將其與其他產(chǎn)品捆綁銷售，毛利率也因此折損，洗衣液企業(yè)的這次“試水”以失敗告終。
不難看出，洗衣液行業(yè)已經(jīng)由高潛快擴轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長，企業(yè)只有鋪設(shè)起戰(zhàn)略領(lǐng)先的新布局才能點亮挨過漫漫長夜的那一盞螢火。
破局求變，贏來破曉
縱觀全局，洗衣液行業(yè)后勁依舊。跟歐美發(fā)達國家相比，我國洗衣液的市場滲透率還尚未迎來“聚變”，行業(yè)規(guī)模和發(fā)展仍有潛力百尺竿頭更進一步。洗衣液企業(yè)要想破除發(fā)展之路遍布的荊棘，就必須緊隨城鄉(xiāng)消費一體化趨勢，利用新興渠道快速增長窗口期精準落位下沉市場，著重進行產(chǎn)品細分和商品普及。
事實上，洗衣液擁有相當廣闊的下沉空間。隨著人均收入的不斷提高，三線及以下城市的消費也在持續(xù)升級。在2019年，農(nóng)村家庭每百戶的洗衣機擁有量為91.6臺，較2015年增加了12.8臺。下沉市場的洗滌劑液體化傾向有望重啟行業(yè)的高增長態(tài)勢，而線上線下相結(jié)合的電商銷售新渠道則成為實現(xiàn)這一目標的“助推器”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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