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運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析脫離不開關(guān)系。業(yè)務(wù)的洞悉決定了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的上限，數(shù)據(jù)技巧只是逼近它。
每個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該洞察業(yè)務(wù)指標(biāo)，希望通過(guò)本文，讓新人對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的分析有一個(gè)大概框架。文章的內(nèi)容會(huì)給你「寬」和「泛」的感覺(jué)，希望對(duì)新人有幫助，老人一笑而過(guò)就行了。
用戶獲取是運(yùn)營(yíng)的起始，用戶獲取接近線性思維，或者說(shuō)是一個(gè)固定的流程：用戶接觸-用戶認(rèn)知-用戶興趣-用戶行動(dòng)／下載。每一個(gè)流程都涉及多個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
俗稱曝光量，即產(chǎn)品推廣頁(yè)中有多少用戶瀏覽。它可以在應(yīng)用商店，可以在朋友圈，可以在搜索引擎，只要有流量的地方，都會(huì)有渠道曝光。
曝光量是一個(gè)蠻虛榮的數(shù)字，想一想現(xiàn)代人，每天要接觸多少信息？其中蘊(yùn)含了多少推廣，最后能有幾個(gè)吸引到用戶？更多時(shí)候，渠道到達(dá)量和營(yíng)銷推廣費(fèi)掛鉤，卻和效果相差甚遠(yuǎn)。
廣告和營(yíng)銷還會(huì)考慮推廣帶來(lái)的品牌價(jià)值。用戶雖沒(méi)有點(diǎn)擊或和產(chǎn)品交互，但是用戶知道有這么一個(gè)東西，它會(huì)潛移默化地影響用戶未來(lái)的決策。然而品牌價(jià)值很難量化，在廣告計(jì)算中，系統(tǒng)只會(huì)將用戶的行為歸因到最近一次的廣告曝光。
廣告點(diǎn)擊量稱為CTR，廣告點(diǎn)擊量/廣告瀏覽量，除了廣告，它也應(yīng)用在各類推薦系統(tǒng)的評(píng)價(jià)中。
既然廣告已經(jīng)曝光，那么用戶應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，轉(zhuǎn)化率是應(yīng)用最廣闊的指標(biāo)。業(yè)界將轉(zhuǎn)化率和成本結(jié)合，衍生出CPM，CPC，CPS，CPD，CPT等。
CPM（Cost Per Mille）指每千人成本，它按多少人看到廣告計(jì)費(fèi)，傳統(tǒng)媒介比較傾向采用。CPM推廣效果取決于印象，用戶可能瀏覽也可能忽略，所以它適合在各類門戶或者大流量平臺(tái)采用Banner形式展現(xiàn)品牌性。
CPC（Cost Per Click）指每用戶點(diǎn)擊成本，按點(diǎn)擊計(jì)價(jià)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這個(gè)比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人會(huì)認(rèn)為，CPC不公平，用戶雖然沒(méi)有點(diǎn)擊，但是曝光帶來(lái)了品牌隱形價(jià)值，這對(duì)廣告位供應(yīng)方是損失。
CPA（Cost Per Action）指每行動(dòng)成本，按用戶行為計(jì)價(jià)，行為能是下載也能是訂單購(gòu)買。CPA收益高于前兩者，風(fēng)險(xiǎn)也大得多，它對(duì)需求方有利對(duì)供應(yīng)方不利。
以上三種是常見的推廣方式，CPT按時(shí)間，CPS和CPS算在CPA的范圍內(nèi)。渠道推廣是依賴技術(shù)的行業(yè)，用戶畫像越精準(zhǔn)，內(nèi)容與用戶越匹配，則越容易產(chǎn)生收益。
還有一種指標(biāo)eCPM（effective cost per mille），每一千次展示可獲得收入，這是廣告主預(yù)估自身收益的指標(biāo)。
ROI是一個(gè)廣泛適用的指標(biāo)，即投資回報(bào)比。
市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都是企業(yè)獲利為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)利潤(rùn)/投資量化目標(biāo)。利潤(rùn)的計(jì)算涉及財(cái)務(wù)，很多時(shí)候用更簡(jiǎn)單的收入作分子。當(dāng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的ROI大于1，說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)是成功的，能賺錢。
除了收入，ROI也能推廣到其他指標(biāo)，有些產(chǎn)品商業(yè)模式并不清晰，賺不到錢，那么收入會(huì)用其他量化指標(biāo)代替。譬如注冊(cè)用戶量，這也就是獲客成本了。
App需要下載，這是一個(gè)中間態(tài)，如果不注意該環(huán)節(jié)也會(huì)流失不少用戶。應(yīng)用商店的產(chǎn)品介紹，推廣文案都會(huì)影響。有些動(dòng)輒幾百M(fèi)的產(chǎn)品，常將部分安裝留在初次啟動(dòng)應(yīng)用時(shí)以補(bǔ)丁形式完成，如各類游戲，就是怕漫長(zhǎng)的下載時(shí)間造成玩家流失。
第三方平臺(tái)下載到用戶注冊(cè)App，這步驟數(shù)據(jù)容易出錯(cuò)，主要是用戶對(duì)不上。技術(shù)上通過(guò)唯一設(shè)備ID匹配。
新增用戶數(shù)是用戶獲取的核心指標(biāo)。
新增用戶可以進(jìn)一步分為自然增長(zhǎng)和推廣增長(zhǎng)，自然增長(zhǎng)可以是用戶邀請(qǐng)，用戶搜索等帶來(lái)的用戶，而推廣是運(yùn)營(yíng)人員強(qiáng)控制下增長(zhǎng)的用戶量。前者是一種細(xì)火慢燉的優(yōu)化，后者是烹炸爆炒的營(yíng)銷。
用戶獲取必然涉及成本，而這是運(yùn)營(yíng)新手最容易忽略的。獲取新增用戶，運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該知道的事
獲客成本應(yīng)該直接和新增用戶的財(cái)務(wù)掛鉤，比如地推費(fèi)用，新用戶禮品。但是整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)成本不應(yīng)該計(jì)算入內(nèi)。直面上的獲客成本成本，微信粉絲在10～20元，產(chǎn)品根據(jù)不同業(yè)務(wù)形態(tài)價(jià)格差異極大。金融理財(cái)類的產(chǎn)品，一個(gè)有效用戶成本超過(guò)四位數(shù)，非常夸張。而行業(yè)的整體獲客成本仍舊在上升。
一次會(huì)話用戶，指新用戶下載完App，僅打開過(guò)產(chǎn)品一次，且該次使用時(shí)長(zhǎng)在2分鐘以內(nèi)。這類用戶，很大可能是黑產(chǎn)或者機(jī)器人，連羊毛黨都算不上。
這是產(chǎn)品推廣的灰色地帶，通過(guò)各種技術(shù)刷量，獲取虛假的點(diǎn)擊量謀取收益。該指標(biāo)屬于風(fēng)控指標(biāo)，用于監(jiān)管。
用戶活躍
用戶活躍是運(yùn)營(yíng)的核心階段，不論移動(dòng)端、網(wǎng)頁(yè)端或者微信端，都有相關(guān)指標(biāo)。另外一方面，現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析也越來(lái)越注重用戶行為，這是精細(xì)化的趨勢(shì)。
日活躍用戶/月活躍用戶
行業(yè)默認(rèn)的活躍標(biāo)準(zhǔn)是用戶用過(guò)產(chǎn)品，廣義上，網(wǎng)頁(yè)瀏覽內(nèi)容算「用」，在公眾號(hào)下單算「用」，不限于打開APP。這一部分內(nèi)容可以參考我之前的文章《用戶運(yùn)營(yíng)，如何做好活躍用戶的數(shù)據(jù)分析》。
活躍指標(biāo)是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，可以進(jìn)一步計(jì)算活躍率：某一時(shí)間段內(nèi)活躍用戶在總用戶量的占比。按時(shí)間維度，則有日活躍率DAU、周活躍率WAU和月活躍率MAU?；钴S用戶數(shù)，衡量的是產(chǎn)品的市場(chǎng)體量，活躍率，看的則是產(chǎn)品的健康。
可僅僅打開產(chǎn)品，能否作為產(chǎn)品健康的度量？答案是否定的。成熟的運(yùn)營(yíng)體系，會(huì)將活躍用戶再細(xì)分出新用戶、活躍用戶、忠誠(chéng)用戶、不活躍用戶、流失用戶、回流用戶等。流失用戶是長(zhǎng)期不活躍，忠誠(chéng)用戶是長(zhǎng)期活躍，回流用戶是曾經(jīng)不活躍或流失，后來(lái)又再次打開產(chǎn)品的活躍用戶。
通過(guò)不同的活躍狀態(tài)，將產(chǎn)品使用者劃分出幾個(gè)群體，不同群體構(gòu)成了產(chǎn)品的總用戶量。健康的產(chǎn)品，流失用戶占比不應(yīng)該過(guò)多，且新增用戶量要大于流失用戶量。
PV是互聯(lián)網(wǎng)早期Web站點(diǎn)時(shí)代的指標(biāo)，也可以理解為網(wǎng)頁(yè)版活躍。PV（PageView）是頁(yè)面瀏覽量，用戶在網(wǎng)頁(yè)的一次訪問(wèn)請(qǐng)求可以看作一個(gè)PV，用戶看了十個(gè)網(wǎng)頁(yè)，則PV為10。
UV（Unique Visitor）是一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的人數(shù)，正式名稱獨(dú)立訪客數(shù)。在同一天內(nèi)，不管用戶訪問(wèn)了多少網(wǎng)頁(yè)，他都只算一個(gè)獨(dú)立訪客。怎么確認(rèn)用戶是不是同一個(gè)人呢？技術(shù)上通過(guò)網(wǎng)頁(yè)緩存cookie或者IP判斷。如果這兩者改變了，則用戶算作全新的訪客。
PV和UV是很老的概念，但是數(shù)據(jù)分析繞不開他們，除了產(chǎn)品上各頁(yè)面的瀏覽，在第三方平臺(tái)如微信，各類營(yíng)銷活動(dòng)都只能通過(guò)Web頁(yè)實(shí)現(xiàn)，PV和UV便需要發(fā)光發(fā)熱了。
有一點(diǎn)需要注意的是，微信瀏覽器不會(huì)長(zhǎng)期保留cookie，手機(jī)端的IP也一直變動(dòng)，基于此統(tǒng)計(jì)的UV會(huì)有誤差（不是大問(wèn)題,只是uv中的新訪客誤差較大）。這里可以通過(guò)微信提供的openid取代cookie作為uv基準(zhǔn)，需要額外的技術(shù)支持。
用戶會(huì)話也叫session，是用戶在時(shí)間窗口內(nèi)的所有行為集合。用戶打開App，搜索商品，瀏覽商品，下單并且支付，最后退出，整個(gè)流程算作一次會(huì)話。
會(huì)話的時(shí)間窗口沒(méi)有硬性標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)頁(yè)端是約定俗成的30分鐘內(nèi)，在30分鐘內(nèi)用戶不管做什么都屬于一次會(huì)話。而超過(guò)30分鐘，不如出去吃個(gè)飯回來(lái)再操作，或者重現(xiàn)打開，都屬于第二次會(huì)話了。
移動(dòng)端的時(shí)間窗口默認(rèn)為5分鐘。
用戶會(huì)話次數(shù)和活躍用戶數(shù)結(jié)合，能夠判斷用戶的粘性。如果日活躍用戶數(shù)為100，日會(huì)話次數(shù)為120，說(shuō)明大部分用戶都只訪問(wèn)了產(chǎn)品一次，產(chǎn)品并沒(méi)有粘性。
用戶會(huì)話依賴埋點(diǎn)采集，不記錄用戶的操作，是無(wú)法得知用戶行為從哪里開始和結(jié)束的。另外一方面，用戶會(huì)話是用戶行為分析的基礎(chǔ)。
顧名思義，用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)是一次會(huì)話持續(xù)的時(shí)間。不同產(chǎn)品類型的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)不等，社交肯定長(zhǎng)于工具類產(chǎn)品，內(nèi)容平臺(tái)肯定長(zhǎng)于金融理財(cái)，如果分析師發(fā)現(xiàn)做內(nèi)容的產(chǎn)品大部分用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)只有幾十秒，那么最好分析一下原因。
除了關(guān)注活躍，運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析師也應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品上的重要功能。如收藏，點(diǎn)贊，評(píng)論等，這些功能關(guān)系產(chǎn)品的發(fā)展以及用戶使用深度，沒(méi)有會(huì)喜歡一個(gè)每天打開產(chǎn)品卻不再做什么的用戶。
功能使用率也是一個(gè)很寬泛的范圍，譬如用戶瀏覽了一篇文章，那么瀏覽中有多少用戶評(píng)論了，有多少用戶點(diǎn)贊了，便能用點(diǎn)贊率和評(píng)論率這兩個(gè)指標(biāo)，然后看不同文章點(diǎn)贊率和評(píng)論率有沒(méi)有差異，點(diǎn)贊率和評(píng)論率對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有沒(méi)有幫助，這些都屬于功能使用率。又譬如視頻網(wǎng)站，核心的功能使用率就是視頻播放量和視頻播放時(shí)長(zhǎng)。
微信公眾號(hào)指標(biāo)即可以單獨(dú)說(shuō)，也能把它作為產(chǎn)品的功能延伸看待。圖文送達(dá)率，轉(zhuǎn)化分享率，二次轉(zhuǎn)化分享率，關(guān)注者增量等和本文其他指標(biāo)一脈相承。只是第三方數(shù)據(jù)多有不便，更多分析依賴假設(shè)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)