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數(shù)據(jù)對運(yùn)營的工作有著很關(guān)鍵的指導(dǎo)作用,比如幫助運(yùn)營提高工作的效率、了解工作效果,讓運(yùn)營更快、更好地做出某項決策等。
在時時都在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)價值的時代,app運(yùn)營到底要如何利用數(shù)據(jù)分析做好每一次活動運(yùn)營?
一場活動按時間或階段來分,可以分為活動前、活動中及活動后。本文打算從活動的前中后3個階段來說說如何通過數(shù)據(jù)分析做好活動運(yùn)營。
做一次app活動,運(yùn)營在活動前往往都有很多工作要準(zhǔn)備,如了解現(xiàn)階段市場情況、確定活動目的、了解活動受眾屬性以及做好活動策劃等。
其中,了解活動受眾屬性的目的是為了調(diào)查用戶對什么類型的活動、活動獎品有興趣,讓運(yùn)營在做活動之前對用戶的興趣點有個底,并以此指導(dǎo)運(yùn)營的活動策劃
那怎么才能更深入地了解用戶興趣或需求呢?
就目前的技術(shù)來說,獲得用戶行為數(shù)據(jù)的常見手段是sdk數(shù)據(jù)埋點,也有很多運(yùn)營稱之為“自定義事件”。app應(yīng)用內(nèi)SDK數(shù)據(jù)埋點即通過在app應(yīng)用代碼的關(guān)鍵部分植入統(tǒng)計代碼,以此追蹤用戶在應(yīng)用內(nèi)的使用細(xì)節(jié)。運(yùn)營通過搜集到的用戶應(yīng)用內(nèi)操作行為信息來給用戶分組、打標(biāo)簽,形成用戶畫像,再根據(jù)用戶畫像做策劃能夠吸引用戶注意力的活動。
活動盒子作為一款app活動運(yùn)營工具,也是通過sdk埋點幫助運(yùn)營人員搭建用戶畫像的。根據(jù)用戶興趣信息提取、展示、分析和挖掘,結(jié)合用戶實際需求,并以用戶數(shù)據(jù)實體為中心規(guī)約數(shù)據(jù)維度類型,將得到的用戶興趣喜好用結(jié)構(gòu)化的形式為用戶建立一個興趣模型,深入了解用戶需求,讓運(yùn)營的每一次活動都有針對性。
比如一個電商購物app在上新一件新產(chǎn)品后,想要測試這件商品的受歡迎程度,而通過sdk數(shù)據(jù)埋點數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),該商品確實很受歡迎,他下次在做app活動的時候就考慮將這件商品作為獎品。
活動進(jìn)行中,運(yùn)營要做的就是搜集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù),具體包括對活動的實時數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控、分析活動發(fā)放渠道的優(yōu)劣以及搜集用戶反饋。
1. 對數(shù)據(jù)實時監(jiān)控,及時調(diào)整活動
活動開展過程中,運(yùn)營可以看的數(shù)據(jù)有訪問數(shù)據(jù)PV/UV、活動參與數(shù)、頁面登陸數(shù)、中獎數(shù)、兌獎數(shù)、活動轉(zhuǎn)化人數(shù)/金額,以及用戶信息等。運(yùn)營對活動數(shù)據(jù)進(jìn)行實時監(jiān)控,及時了解活動實時走向,一旦活動出現(xiàn)任何問題,立馬知道問題出現(xiàn)在哪里,下一步該怎么調(diào)整。
比如之前雙十一期間,有個客戶(app運(yùn)營)使用活動盒子在其app內(nèi)做了一次banner位投放活動,該客戶下午在看數(shù)據(jù)的時候,發(fā)現(xiàn)從12點到1點之間,活動參與人數(shù)和兌獎人數(shù)明顯不成比例,經(jīng)過檢查和測試,發(fā)現(xiàn)是獎品的概率設(shè)置上出了問題,導(dǎo)致參與活動的用戶中了獎而無法兌獎。該運(yùn)營人員找到問題后,馬上對活動中獎概率進(jìn)行了調(diào)整,第二天活動數(shù)據(jù)就正常了。
2. 分析活動發(fā)放渠道的優(yōu)劣
活動需要推廣,推廣就會涉及到活動投放渠道。運(yùn)營在活動運(yùn)營過程中,需要對渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。運(yùn)營要根據(jù)多個指標(biāo)來對分析每個渠道帶來的轉(zhuǎn)化率,比如哪個渠道帶來的用戶更精準(zhǔn),每個渠道帶給app應(yīng)用的用戶成分(老用戶占比多少,新用戶占比多少,轉(zhuǎn)化率如何等)。運(yùn)營人員通過對比活動投放渠道的數(shù)據(jù),確定哪個渠道能夠為app活動吸引來更更多新用戶且用戶質(zhì)量高。對于優(yōu)質(zhì)的渠道,可以記錄下來,以便以后的活動投放可以集中精力在優(yōu)質(zhì)渠道上。
3. 重視用戶反饋
活動作為一種互動性較強(qiáng)的運(yùn)營手段,在開展過程中或多或少都會有一些用戶自愿做出反饋的。用戶反饋既是用戶參與活動后的體驗,也是了解用戶信息的途徑。正面的用戶反饋是用戶對活動的認(rèn)可,有利于提高用戶對品牌的忠實度和粘性;負(fù)面的用戶反饋是運(yùn)營日后做活動需要改進(jìn)的地方。
建議運(yùn)營在活動開展過程中多重視用戶反饋,為之后的活動策劃提供參考。
此外,還建議運(yùn)營將有效用戶反饋和無效用戶反饋做區(qū)別,有效反饋重點分析,無效反饋有針對性分析。有效反饋是指一些具體化的反饋,如對活動亮點的評論、活動過程中的某些缺陷、用戶的吐槽等;無效反饋是指一些沒有實質(zhì)具體性描述的反饋,如一些客套語和概括語。
活動結(jié)束后,對整個活動數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤很關(guān)鍵。一場app活動需要復(fù)盤的數(shù)據(jù)主要有以下幾個方面:
活動PV、UV:有多少人參加了活動,活動給app帶來多少流量,這些流量能夠給app每天帶來多少新注冊用戶。如果還要分析轉(zhuǎn)化的話,需要運(yùn)營在活動結(jié)束后對這些用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的分析。
新老用戶參與活動情況:在對活動參與數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時,要特別注意參與人數(shù)中新老用戶的分布情況,了解app新老用戶的價值分別是多大。
活動轉(zhuǎn)化率:如果做活動的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售,這就需要運(yùn)營在活動后對活動的轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析??纯磪⑴c活動的用戶中有多少是在活動后購買了app產(chǎn)品的,有需要的還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出人均購買次數(shù)和購買金額。
活動預(yù)算:本次活動投入了多少,比如投放了多少優(yōu)惠券或者獎品,帶來多少新用戶,每個新用戶的成本是多少。
活動受歡迎程度:通過活動分享次數(shù)和人數(shù)評估活動是否受歡迎。
活動平臺:如果活動在不同的渠道做了投放,還要分析每個渠道的效果和質(zhì)量。
從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題,總結(jié)規(guī)律,避免下次活動重蹈覆轍,這是運(yùn)營做活動數(shù)據(jù)復(fù)盤的目的?;顒雍凶訛榱俗屵\(yùn)營更好地做好活動數(shù)據(jù)復(fù)盤,開發(fā)了數(shù)據(jù)概況板塊,里面有運(yùn)營需要搜集的所有關(guān)于活動的運(yùn)營數(shù)據(jù),節(jié)省運(yùn)營搜集數(shù)據(jù)的時間和精力??傊?,數(shù)據(jù)復(fù)盤做得好有助于運(yùn)營在下次做活動時少走很多彎路。
對于app運(yùn)營來說,學(xué)會搜集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù),并把數(shù)據(jù)應(yīng)用到實際工作中并指導(dǎo)運(yùn)營更重要,數(shù)據(jù)既是間接生產(chǎn)力,更是直接生產(chǎn)力,建議運(yùn)營在做活動時多多運(yùn)用數(shù)據(jù)分析。
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)