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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司、各路商家變著花樣使出春節(jié)營銷手段，抖音瓜分20億、快手瓜分21億、百度瓜分22億現(xiàn)金，樂視則用欠122億對自己進(jìn)行了的自嘲...鋪天蓋地的宣傳難免讓群眾有些視覺疲勞。其實(shí)最好的營銷不是套路，而是用真誠的服務(wù)留住顧客。
這篇文章節(jié)選自《營銷：人人都需要的一門課》，文章揭示了營銷的本質(zhì)，用實(shí)例論證了營銷真正的內(nèi)涵，并對企業(yè)營銷給出了建議。無論你是公司創(chuàng)始人、中高層管理者，投資人、還是職場小白，閱讀本文一定會(huì)對你有所啟發(fā)。
以下
什么是營銷？這樣一個(gè)簡單的詞，可能所有人都認(rèn)識，但是所有人又都說不清楚。
有的人認(rèn)為營銷是廣告。每天我們都看到大量的廣告，覺得營銷主要就是做廣告；有的人認(rèn)為營銷是活動(dòng)，比如送你一點(diǎn)小禮品、氣球、紀(jì)念品等；有的人為營銷是打折商店里經(jīng)常有，各種各樣打折的活動(dòng)到處吸引人。有的人認(rèn)為營銷是銷售。比如說，在中國所有的樓盤都設(shè)有房地產(chǎn)營銷中心，其實(shí)就是售樓處。每個(gè)人對營銷有各種各樣不同的理解。
所有這些活動(dòng)，都和營銷相關(guān)，但它們都沒有涉及營銷真正的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是“吸引顧客”和“保留顧客”。
1、從好市多的成功秘密看營銷的本質(zhì)
美國著名零售企業(yè)好市多，就是深刻理解營銷本質(zhì)的一個(gè)非常好的案例。在美國零售業(yè)中，好市多排名第二，僅次于沃爾瑪。
雖然好市多的門店主要集中在美國，在全球的名聲沒有沃爾瑪大，但是好市多卻是令沃爾瑪最為害怕的一個(gè)競爭對手，因?yàn)樗脑鲩L率和顧客滿意度都遠(yuǎn)超沃爾瑪。
關(guān)于好市多，全世界最著名的投資大師沃倫·巴菲特（Warren Buffett）曾經(jīng)講過這樣的一個(gè)笑話：有一次，恐怖分子劫了巴菲特和他的黃金搭檔查理·芒格（Charlie T.Munger）乘坐的專機(jī)?？植婪肿樱?ldquo;你們在死之前各自都可以最后提一個(gè)要求。”芒格：“我能不能再講一次好市多的好處？”巴菲特：“芒格你能不能不再講好市多？因?yàn)槲衣牭脤?shí)在是太多了！”從巴菲特跟芒格這樣的一個(gè)玩笑，我們就可以看出來，芒格這樣的投資天才居然對好市多這么入迷，那一定是因?yàn)楹檬卸喾浅?yōu)秀。
事實(shí)上，不僅僅是國外的投資天才巴菲特和芒格對好市多非常喜歡，中國的優(yōu)秀企業(yè)家如小米公司創(chuàng)始人雷軍也經(jīng)常在各處的演講中提到好市多這樣一家美國零售企業(yè)對他創(chuàng)立小米的重大啟發(fā)。
那么，好市多成功的秘密究竟在哪里？好市多成功的主要秘密其實(shí)很簡單，就在于三個(gè)關(guān)鍵詞：1.優(yōu)質(zhì)；2.低價(jià)；3.高顧客滿意度。
沃爾瑪也是低價(jià)，所以在低價(jià)上，好市多跟沃爾瑪并沒有太大的差別。但是，在第一個(gè)關(guān)鍵詞“優(yōu)質(zhì)”上，好市多與沃爾瑪相比有顯著的差異化：沃爾瑪?shù)纳唐焚|(zhì)量一般，比較大眾化，而好市多則對商品精挑細(xì)選，每個(gè)商品類別它并不會(huì)提供太多的選擇，但是它每一次提供的兩三個(gè)選擇都是質(zhì)量非常好的。
優(yōu)質(zhì)又低價(jià)，顧客顯然會(huì)非常喜歡好市多。那么問題來了，好市多靠什么來掙錢呢？好市多獨(dú)特的商業(yè)模式在于它并不怎么靠貨物銷售來掙錢，而主要是靠會(huì)員費(fèi)。
好市多是倉儲(chǔ)式零售超市，所有希望到好市多購物的消費(fèi)者每年需要交55美元的會(huì)員費(fèi)。當(dāng)交了55美元年費(fèi)成為會(huì)員之后，消費(fèi)者的心理就非常的有意思：如果交了會(huì)員費(fèi)后卻又不怎么在好市多購物的話，消費(fèi)者就會(huì)感覺自己虧了，而如果經(jīng)常來好市多購物的話，消費(fèi)者就會(huì)覺得這55美元會(huì)員費(fèi)交得實(shí)在是太值了，因?yàn)樗麄冎灰噘I一些優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品就賺回來了（這和健身房的會(huì)員費(fèi)是否類似？經(jīng)常去健身的會(huì)員會(huì)覺得自己賺了）。
好市多正是巧妙利用了消費(fèi)者的這一心理特點(diǎn)。同時(shí)，因?yàn)樗纳唐穼?shí)在是質(zhì)量非常優(yōu)秀，價(jià)格又非常低，因此55美元的會(huì)員費(fèi)在大多數(shù)消費(fèi)者心里并不是一個(gè)太大的費(fèi)用。依靠這樣的策略，好市多吸引了很多消費(fèi)者的大量購買，甚至是過量購買，因?yàn)橄M(fèi)者都希望能夠把55美元的會(huì)員費(fèi)賺回來。
如果有顧客買了一些不滿意的商品（比如說顧客計(jì)劃當(dāng)中不需要買，由于一時(shí)沖動(dòng)而購買回家），怎么辦？好市多成功的第三個(gè)秘密就是通過至高無上的顧客服務(wù)達(dá)到高顧客滿意度。好市多的顧客服務(wù)水平之所以稱之為至高無上，因?yàn)閹缀跛械拿绹髽I(yè)（不僅僅是零售業(yè)）都無法與它媲美。
通常，美國的零售企業(yè)是允許顧客無理由退貨的，有些企業(yè)是七天之內(nèi)顧客可以無理由退貨，有些企業(yè)是一個(gè)月之內(nèi)可以無理由退貨，還有些企業(yè)是三個(gè)月之內(nèi)都可以無理由退貨。
那么，好市多能有什么樣的服務(wù)，而讓競爭對手無法與它媲美？好市多的服務(wù)水平可謂是無與倫比，因?yàn)樗粌H允許顧客無理由退貨，而且不限定退貨的期限。換句話說，如果消費(fèi)者半年之后甚至九個(gè)月之后去退貨，好市多都會(huì)同意。
當(dāng)消費(fèi)者了解到這么好的退貨政策和客戶服務(wù)，徹底沒有了后顧之憂，他們還有什么理由能夠不在好市多買東西呢？
好市多限定了自己貨物銷售的利潤上限，因?yàn)閮r(jià)格一旦高上去，會(huì)影響顧客對整個(gè)好市多超市的感知和滿意度。在顧客的會(huì)員費(fèi)續(xù)費(fèi)上，每年好市多的會(huì)員續(xù)費(fèi)率是百分之九十，也就是說滿意的顧客達(dá)到百分之九十。這樣的一個(gè)滿意度數(shù)字，是大多數(shù)企業(yè)所不能比擬的。
2、營銷是企業(yè)的核心理念
市場營銷應(yīng)該成為所有企業(yè)的一種核心理念。營銷是企業(yè)每個(gè)員工的責(zé)任，它關(guān)乎所有人。顧客是公司唯一的收入來源，因此他們也支付每個(gè)員工的薪水。
德魯克曾經(jīng)這樣忠告過：“市場營銷如此基礎(chǔ)，以至于在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)里它不能被作為一個(gè)孤立的功能……它是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的核心……從顧客的角度來看，它就是全部的商業(yè)活動(dòng)。
因此，考慮到營銷的重要和責(zé)任，它必須滲透到企業(yè)的所有領(lǐng)域。”首席執(zhí)行官和高層經(jīng)理必須負(fù)責(zé)建立企業(yè)的營銷理念和相應(yīng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，并以其作為公司的首要推動(dòng)力。
強(qiáng)生公司的詹姆斯·伯克（James Burke）說過，只有首席執(zhí)行官能使顧客成為公司決策制定的中心。強(qiáng)生公司1982年曾經(jīng)遇上一個(gè)重大產(chǎn)品危機(jī)，當(dāng)時(shí)它的旗艦產(chǎn)品泰諾，這個(gè)全球最著名的感冒藥產(chǎn)品的膠囊被發(fā)現(xiàn)有氰化物。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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