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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年上半年，疫情反復(fù)期間，出現(xiàn)了一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：由于很多地區(qū)物流受阻、“快遞”變成了“慢遞”，消費(fèi)者開始“把外賣當(dāng)快遞用”，通過外賣、閃購(gòu)等手段解決自己的日用品需求。由此開啟了電商行業(yè)的一個(gè)新階段：即時(shí)零售走上前臺(tái)，成為行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)，美團(tuán)、京東、阿里乃至順豐等大型企業(yè)紛紛加快了布局。
什么是即時(shí)零售？在我看來，就是通過即時(shí)物流履約能力，連接本地零售供給，滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài)。它包括以下三個(gè)核心要素：
即時(shí)需求：消費(fèi)者的需求是即時(shí)產(chǎn)生、而且希望盡快滿足的。任何拖延都會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成較大的損害，甚至導(dǎo)致需求不再成立。
本地供給：滿足上述需求的商品，主要是來自本地，也就是離消費(fèi)者不太遠(yuǎn)的供應(yīng)商。它可以是本地線下商超，也可以是前置倉(cāng)之類的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。
即時(shí)履約：一個(gè)龐大、穩(wěn)定、富有彈性的本地物流履約體系，能夠以極快的速度和合理的成本，把商品送到用戶手中。
早在兩三年前，即時(shí)零售的潛力就受到了廣泛關(guān)注，不過當(dāng)時(shí)大家關(guān)注的主要是生鮮電商（買菜）。前置倉(cāng)模式、店倉(cāng)結(jié)合模式、商超到家模式……各路玩家把所有可能的經(jīng)營(yíng)模式都探索了一遍。在很多投資人心目中，即時(shí)零售=買菜，雖然能滿足用戶的真實(shí)需求，但是上限不會(huì)太高。然而，上述刻板印象已經(jīng)隨著時(shí)代的進(jìn)步而被打得粉碎——事實(shí)證明，面向標(biāo)品的即時(shí)零售需求也非常旺盛，其規(guī)模可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“買菜”。
舉一個(gè)最典型的例子：今年6月的第一周，美團(tuán)平臺(tái)的蚊香銷量比5月同期增長(zhǎng)了112%，防蚊液銷量則增長(zhǎng)了95%，下單最多的城市是上海。“為啥很多人選擇夜里買防蚊用品”登上了微博熱搜。原因很簡(jiǎn)單，夏天蚊子多，而且多在晚上出沒，大家往往是夜里睡覺時(shí)不堪蚊子叮咬，才對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的、即時(shí)的需求。
放在過去，這種需求是得不到滿足的。消費(fèi)者要么去傳統(tǒng)電商平臺(tái)下單，等待兩三天后送到，但今天晚上得繼續(xù)被蚊子咬；要么穿上衣服出門，坐電梯下樓出門，在黑燈瞎火中走去最近的便利店，給自己買來救命的蚊香。謝天謝地，現(xiàn)在你只需要在美團(tuán)這樣的平臺(tái)下個(gè)單，30分鐘后就能配送到了。互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)大幅提高了你的生活質(zhì)量！
不要以為防蚊產(chǎn)品是一個(gè)特例。事實(shí)上，在日常生活中，類似的例子司空見慣。就拿我本人來說，在過去兩年就至少面臨過下面幾個(gè)真實(shí)場(chǎng)景：
出門開會(huì)，要連接電腦放PPT，但是會(huì)場(chǎng)居然沒有HDMI轉(zhuǎn)接頭。還有半小時(shí)就要開始演示了，可是附近找不到3C用品店，也不知道哪家便利店有轉(zhuǎn)接頭。
在家里招待朋友，朋友想抽一根煙，可沒帶打火機(jī)。我平時(shí)不抽煙，所以家里既無火柴也無打火機(jī)，就連廚房里也是電力灶，打不出明火。
晚上睡前突然不停地打噴嚏，可能是花粉過敏。我知道哪種特效藥有用，吃一粒就能好好休息，可是深更半夜該去哪里買呢……
在上述所有場(chǎng)景，我最后都被即時(shí)零售平臺(tái)的跑腿小哥給搭救了。在嘗試過這種便利之后，我就不可能再忍受以前的“不便”，我相信大部分消費(fèi)者也一樣。消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)化是不可逆的，何況即時(shí)零售配送的性價(jià)比很高，在主流用戶能接受的范圍內(nèi)。所以，我們能夠理解，為何在本輪疫情平息之后，對(duì)即時(shí)零售的需求也沒有下降的趨勢(shì)；我們更能理解，為何7-Eleven、永輝、家樂福、華潤(rùn)萬家……等大型商超，都表示要在即時(shí)零售戰(zhàn)略上面發(fā)力，努力擴(kuò)大線上交易規(guī)模。
我覺得，即時(shí)零售是電商行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然階段，也是過去多年線上線下零售互相滲透、互相改造的必然結(jié)果。簡(jiǎn)而言之，過去幾十年，國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：
傳統(tǒng)零售，完全立足于線下實(shí)體門店，消費(fèi)者即買即用、所見即所得，但是買賣雙方的信息不對(duì)稱難以消除，商家形成規(guī)模效應(yīng)的難度也很大。
傳統(tǒng)電商，依托線上虛擬平臺(tái)，進(jìn)行大規(guī)模、聚合性的供求撮合。消費(fèi)者在獲得低價(jià)和信息透明的同時(shí)，也犧牲了一定的時(shí)效性。
即時(shí)零售，在本質(zhì)上是線上線下零售的融合，下單在線上，實(shí)際交易則發(fā)生在線下，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商在時(shí)效性和可信度方面的缺陷。
從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售存在互相替代的關(guān)系，很大程度上是“零和博弈”，所以一直有人認(rèn)為電商的發(fā)達(dá)會(huì)導(dǎo)致“零售末日”(Retail Apocalypse)。
與此相反，即時(shí)零售與傳統(tǒng)零售則不存在替代關(guān)系，而是用線上流量反哺線下，擴(kuò)大實(shí)體商家的服務(wù)范圍。目前交易規(guī)模最大的即時(shí)零售平臺(tái)，典型如美團(tuán)閃購(gòu)，業(yè)務(wù)模式是依托于線下的各類實(shí)體門店，包括夫妻店、KA商超、連鎖品牌店等，即時(shí)零售規(guī)模的擴(kuò)大，必然伴隨著這些線下實(shí)體門店交易規(guī)模的擴(kuò)大。
試想一下，如果你是一家便利店店主，過去你的目標(biāo)客戶也就是附近一公里的居民；現(xiàn)在，在即時(shí)零售平臺(tái)的本地履約網(wǎng)絡(luò)幫助下，卻可以對(duì)接5公里之內(nèi)的消費(fèi)需求。
在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，自從2020年全球疫情初起以來，“多渠道零售”(Omnichannel)也成為了一個(gè)熱門名詞，包括配送到家、路邊提貨、店內(nèi)提貨等多種履約形式——它其實(shí)就是中文語境里的“即時(shí)零售”。在商業(yè)模式上，既發(fā)展出了Google Shopping這樣的信息聚合平臺(tái)，也有Amazon Fresh這樣以自營(yíng)為主的平臺(tái)，還有Instacart這樣的第三方商家平臺(tái)。由此可見，即時(shí)零售是一個(gè)全球性的戰(zhàn)略方向。如果它在地廣人稀的歐美都能成功，那么沒有道理在中國(guó)不會(huì)取得更大發(fā)展。
當(dāng)然，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，早已在這個(gè)方向上投入了重兵。即時(shí)零售市場(chǎng)的門檻很高、投入很大、對(duì)平臺(tái)的要求很多，不是隨便誰都能做好的，更不是僅僅依靠砸錢就能做好的。我個(gè)人認(rèn)為，目前綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大的是美團(tuán)，而且它把優(yōu)勢(shì)一直保持下去的可能性很大。
上面提到過，即時(shí)零售的三個(gè)核心要素是即時(shí)需求、本地供給、本地履約。因此，對(duì)于平臺(tái)而言，既要占領(lǐng)用戶心智，使他們養(yǎng)成在本平臺(tái)滿足需求的習(xí)慣；又要覆蓋本地零售商超，實(shí)現(xiàn)全面而豐富的供給；還要具備強(qiáng)大的配送履約體系。能夠同時(shí)做到這三點(diǎn)的平臺(tái)不多，我首先想到的就是美團(tuán)。
美團(tuán)最重要、最基礎(chǔ)的外賣業(yè)務(wù)，不但規(guī)模龐大，而且是一項(xiàng)高頻次、高黏性業(yè)務(wù)，讓用戶習(xí)慣了在美團(tuán)滿足即時(shí)消費(fèi)需求。圍繞著外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)建立了高效的配送履約體系，在全國(guó)范圍內(nèi)罕有匹敵。說到底，外賣也是一種特殊的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，在外賣業(yè)務(wù)上建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，完全可以無縫擴(kuò)展到更多的即時(shí)零售場(chǎng)景。
與此同時(shí)，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)本來就覆蓋了大量的線下零售門店，在對(duì)接本地供給方面具備天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而且，美團(tuán)SaaS在餐飲、零售行業(yè)的市場(chǎng)占有率很高，這進(jìn)一步加強(qiáng)了它對(duì)本地零售商家的凝聚力。此外，美團(tuán)在買菜業(yè)務(wù)上建立的前置倉(cāng)等多種倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)所，可以成為拓展本地供應(yīng)鏈的一個(gè)補(bǔ)充。
更重要的是，美團(tuán)目前經(jīng)營(yíng)的幾乎所有業(yè)務(wù)，都是立足于“線上流量反哺線下實(shí)體”，而且大多具備較強(qiáng)的即時(shí)性。從酒店預(yù)訂到打車，從共享單車到跑腿，從買菜到買藥……“線上線下融合+即時(shí)性”，深深刻在了美團(tuán)這家公司的基因之中，成為了其文化的一部分。這個(gè)優(yōu)勢(shì)，是那些“半路出家”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難比擬的。
即時(shí)零售市場(chǎng)的規(guī)模能做到多大？我們可以基于歷史數(shù)據(jù)做一個(gè)粗略測(cè)算。2021年，全國(guó)社會(huì)零售總額為44萬億元，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額為10.8萬億元，而且還在增長(zhǎng)。經(jīng)過未來多年發(fā)展，即時(shí)零售交易額達(dá)到全國(guó)社會(huì)零售總額的10%左右，應(yīng)該是一個(gè)比較保守的估算——這就意味著至少5萬億的規(guī)模。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)夠大、夠誘人了，但它不能代表即時(shí)零售行業(yè)的全部意義。
從更深遠(yuǎn)的角度看，即時(shí)零售對(duì)時(shí)效性和用戶體驗(yàn)所帶來的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)電商行業(yè)，所以它必將促進(jìn)無人配送等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，以及人工智能、大數(shù)據(jù)分析效率的進(jìn)一步提升。例如，美團(tuán)已經(jīng)對(duì)無人機(jī)物流進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)五年的探索，并且已經(jīng)于2021年底在深圳落地。歷史一再證明，“硬科技”和基礎(chǔ)研發(fā)的進(jìn)步，往往是由具體的消費(fèi)場(chǎng)景催生出來的；即時(shí)零售就可以扮演這樣的催化劑。
在產(chǎn)業(yè)布局上，傳統(tǒng)電商的集中交易、集中履約特點(diǎn)，往往會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)商市場(chǎng)份額的集中，本地生產(chǎn)商則逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力——這也是外界對(duì)傳統(tǒng)電商行業(yè)詬病最多的一點(diǎn)。而即時(shí)零售立足于本地供給，給本地生產(chǎn)商、本地品牌提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)已經(jīng)在海外市場(chǎng)得到了初步驗(yàn)證：在Amazon Fresh的貨架上，本地酒類品牌的占比不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商貨架，也高于大型連鎖商超。我相信，在中國(guó)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，也只是時(shí)間問題。
我期待未來一段時(shí)間，即時(shí)零售能夠在三個(gè)層次上，為零售行業(yè)帶來積極的變化：
進(jìn)一步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，帶來更多的便利，這是不言而喻的。
為本地線下零售商帶來更多機(jī)會(huì)，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的振興，這一點(diǎn)正在實(shí)現(xiàn)。
給消費(fèi)品行業(yè)的生產(chǎn)端，帶來更公平、更均勻的分配格局，實(shí)現(xiàn)中小生產(chǎn)商的百花齊放；這一點(diǎn)可能還要花更長(zhǎng)時(shí)間。
無論如何，讓我們拭目以待！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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