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流量戰(zhàn)爭(zhēng)!我在京東怎么做營銷運(yùn)營 • 下篇
2017-01-19 11:31:00

① 精準(zhǔn)分發(fā):按需定制

流量的頂層結(jié)構(gòu)決定了底層的運(yùn)營質(zhì)效,如果頁面/產(chǎn)品整體架構(gòu)不是按照用戶體驗(yàn)或者流量畫像去設(shè)置架構(gòu),那么再精確的流量也是浪費(fèi)!例如:進(jìn)入一個(gè)會(huì)場(chǎng)的流量都是從旅行網(wǎng)站過來的,在會(huì)場(chǎng)上卻設(shè)置電腦辦公的產(chǎn)品,會(huì)合適嗎?當(dāng)然也可以賣,但如果把商品層級(jí)順序調(diào)整呢,把旅行、手機(jī)自拍、相機(jī)等放到最前面,轉(zhuǎn)化率將怎樣?

以2016年某期活動(dòng)的順序調(diào)整策略為例,不同日期,頁面樓層架構(gòu)不同,來滿足多元化用戶需求;


② 精準(zhǔn)分發(fā):剛需的個(gè)性化滿足

大家猜一猜,京東、天貓雙11的前15天,用戶需求是怎么樣的?正常情況下,用戶都會(huì)等待全品類狂歡,有氛圍、熱鬧、參與感;但實(shí)際上,每天同樣都有不錯(cuò)的銷售、都有GMV貢獻(xiàn),只不過略微小一些!

用戶的購物需求是多樣化的,碎片化的,若并非購物欲望的積累階段,那在前15天的購物行為,一般都為精準(zhǔn)性購物+剛需(土豪不算,購物太任性),所以一般,都值得推出時(shí)間軸roadmap,來滿足用戶個(gè)性化需求!


二、PC端精細(xì)化流量運(yùn)營、流量分發(fā)

前面提到:電商的戰(zhàn)爭(zhēng)在某種層面也是流量的戰(zhàn)爭(zhēng),做好精細(xì)化的流量分發(fā)是關(guān)鍵!作為最大的2個(gè)終端:PC+APP/M,因其產(chǎn)品本身的特點(diǎn),故而流量分發(fā)邏輯,略有差異:

① PC電商流量運(yùn)營長尾曲線

2016年4月聯(lián)合京東研發(fā),一起做了一次運(yùn)營層面非常有創(chuàng)新的一次實(shí)驗(yàn):一個(gè)會(huì)場(chǎng)從上至下,若干屏乃至30屏,十萬級(jí)、百萬級(jí)流量進(jìn)來之后,會(huì)呈現(xiàn)什么樣的分發(fā)趨勢(shì)呢?以前,所有人都會(huì)想,到底每個(gè)樓層的流量是多少?或者,我的產(chǎn)品該放在哪個(gè)位置?或者,我該如何去提升轉(zhuǎn)化率,讓所運(yùn)營的產(chǎn)品過得最大的轉(zhuǎn)化率。

所以上線了整體的可視化熱力圖和PV到達(dá)深度圖,通過數(shù)據(jù)分析,讓每個(gè)樓層的PV有個(gè)全景式呈現(xiàn)!一目了然,最大化挖掘產(chǎn)品,品牌,品類的潛力,做到有的放矢,讓合適的產(chǎn)品放到合適的版塊區(qū)域,不浪費(fèi)更多糧食。并且在618期間,通過更廣泛的品類做了更精確的驗(yàn)證;并最終得出電商流量長尾曲線:


A:指數(shù)說明:在正常情況下,每增加1屏,PV就會(huì)衰減確定的百分比,且勻加速衰減,PV變化呈現(xiàn)很明顯的長尾效應(yīng);
B:實(shí)驗(yàn)結(jié)果:在整個(gè)主會(huì)場(chǎng)30多屏的前提下,一個(gè)樓層恰好1屏;主會(huì)場(chǎng)從上到下;(此處信息因涉及核心數(shù)據(jù),如需查閱,請(qǐng)聯(lián)系作者公眾號(hào)閱讀)
C:戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo):精細(xì)化運(yùn)營,更精確大促會(huì)場(chǎng)中每個(gè)樓層,每個(gè)版塊的流量占比,按照事業(yè)部GMV占比,進(jìn)行田忌賽馬式的有機(jī)組合,實(shí)現(xiàn)整體頁面GMV最大化,最優(yōu)化!


② 戀愛式流量分發(fā)

如果說產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的孩子,那么做運(yùn)營就像和用戶談戀愛,想想自己怎么哄女朋友的,聰明的人都會(huì)“欲擒故縱”,同時(shí),聰明的人都會(huì)在第一時(shí)間,給用戶留下好印象,在第一時(shí)間就吸引用戶的黏性。

再者,我們總會(huì)想,好東西放前面了,那全部流量都會(huì)不會(huì)都被截流?好的東西總會(huì)吸引用戶繼續(xù)期待,1元秒殺到了爆款,用戶會(huì)思考我要不要再搶其他的好東東?大部分用戶往往會(huì)有這樣的心理:去超市“逛”的時(shí)候,原本準(zhǔn)備100元的預(yù)算,結(jié)果發(fā)現(xiàn)衣食住行用的都在打折,很便宜,往往最后花了200、300、甚至500的錢,他會(huì)不斷的“強(qiáng)迫自己”潛在需求的外露。交易之后,表面上,用戶是搶到了折扣商品,但是對(duì)于平臺(tái)商家而言,最終是讓用戶花了200、300元,平臺(tái)最終賺了原來的2、3倍;

第三,相信人性是直接的,會(huì)主動(dòng)去瀏覽看有沒有其他他們想買的品質(zhì)低價(jià)的好商品,比如下面;雖然總體而言,越靠前面,流量越大,不過只要做到有機(jī)的組合,即使排在末尾的內(nèi)容也獲取到不錯(cuò)的流量,比如通過利益點(diǎn)+錨點(diǎn)的組合、視覺引導(dǎo)等等;


第四,楚漢爭(zhēng)霸中,漢初三杰韓信說:統(tǒng)帥一百萬軍隊(duì),需要多少將軍,多少后勤兵,多少輜重兵,多少弓弩兵?打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),需要各司其職,一場(chǎng)大促一樣,有的版塊定位品牌,有的版塊定位銷量,有的版塊定位引流,有的版塊定位GMV貢獻(xiàn),有的版塊定位拉新用戶,有的版塊定位轉(zhuǎn)化率……用戶需求萬千,做流量定位,也需按需定制,滿足千人千面的用戶需求!

三、移動(dòng)端APP/M端 流量分發(fā)特點(diǎn)

移動(dòng)端因其獨(dú)特的終端體驗(yàn),注定是強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)(彈窗廣告、動(dòng)態(tài)入口……)、視覺聚焦(全屏創(chuàng)意、模糊背景、大背景、吸底導(dǎo)航、吸頂導(dǎo)航、曲面設(shè)計(jì)……)、社交分享(朋友圈、H5、直播+視頻……)等多個(gè)方面的平臺(tái),故而移動(dòng)端流量分發(fā)和PC的有較大不同:

① 移動(dòng)端流量聚焦效應(yīng)

用鈍一點(diǎn)的錐子扎人,未必疼,但用細(xì)細(xì)的針尖,誰都會(huì)感覺到刺骨般疼痛;毛澤東兵法云“集中優(yōu)勢(shì)兵力,攻其一點(diǎn)”;二戰(zhàn)期間,德國閃電戰(zhàn)動(dòng)輒集中所有的機(jī)械化兵團(tuán),以非常龐大的裝甲集群,快速推進(jìn);二戰(zhàn)美軍硫磺島戰(zhàn)役,美軍兵力配置是非一般的集中,美日雙方的軍事力量對(duì)比是空軍32:1,海軍27:1,陸軍5:1;
       
在商業(yè)方面,往往是20%的品牌往往產(chǎn)生80%的GMV或業(yè)績(jī)貢獻(xiàn),20%的內(nèi)容獲得80%的關(guān)注度,即20%≈80%……那么,如果將80%的流量全部導(dǎo)入給20%的品牌、業(yè)務(wù)中去呢,集中最優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行聚焦,會(huì)有什么變化?京東超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日、超級(jí)單品日整合營銷給出了答案;
       
京東在2016前后,推出了超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日、超級(jí)單品日,其中在流量運(yùn)營層面,一個(gè)很重要的核心邏輯就是集中優(yōu)質(zhì)資源,投入到優(yōu)質(zhì)品牌攻其一點(diǎn),核心突破;當(dāng)集合所有炮彈,以大規(guī)模,集群式的視覺+品牌表達(dá)時(shí),用戶的認(rèn)知,視覺焦點(diǎn),注意力,眼球動(dòng)效,關(guān)注度,也會(huì)出現(xiàn)長尾效果,運(yùn)營越集中,越整合,用戶的關(guān)注也會(huì)越大,量變引起質(zhì)變。例如下面的幾張圖,不管是誰,都會(huì)忍不住看一眼!(當(dāng)然這種方式,是通過視覺體驗(yàn),做到了流量的集群式引入)


舉例:假設(shè)進(jìn)入頁面是百萬流量,前面的區(qū)域分別包括10個(gè)版塊,若各版塊不相關(guān)的話,各版塊所消耗流量平均4萬左右,共40萬流量,但若整合成一體,就像超級(jí)品牌區(qū),那流量將立即成指數(shù)增長。10個(gè)版塊所占有流量將突破80萬,這就是將所有力量集中釋放,整合營銷的效果。將品牌勢(shì)能全面釋放,將流量運(yùn)用到極致,對(duì)用戶而言,更是創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),對(duì)商家/品牌而言,更是整合創(chuàng)新、整合營銷,提升品牌溢價(jià)、知名度的秘籍!

② 移動(dòng)端的參與感+“逛”的新鮮感

電商購物,很重要一點(diǎn)區(qū)別,在于“參與感+逛的新鮮感”!

參與感:用戶購物前,很多都不是特別了解商品,價(jià)格,產(chǎn)品特點(diǎn),且無“線下服務(wù)員”那般介紹、推薦;所以其他用戶對(duì)于新用戶的引導(dǎo)作用至關(guān)重要!建議按照售前5大黃金指標(biāo)來考慮,重點(diǎn)打磨“用戶需求”的滿足!比如:銷量排行版,人氣排行版……能給用戶覺得:大家說好才真的好,那么多用戶的選擇是不會(huì)錯(cuò)的,我也跟隨購買!

更何況,移動(dòng)端用戶決策時(shí)間往往較短,屏幕空間有限,留給用戶的的新鮮感若不能及時(shí)保留,就很容易損失;如上面的幾張圖,當(dāng)視覺越聚焦,越敏感,越突然的時(shí)候,用戶會(huì)自然的去形成點(diǎn)擊,這里面有幾個(gè)心理特點(diǎn):① 這么有意思,那我看看;② 這么大范圍,那肯定有好活動(dòng),我也湊湊熱鬧;③ 看來是公司大力度的促銷,現(xiàn)在不買更待何時(shí),錯(cuò)過這村就沒這店了……


原作者:趙飛潭,小米手機(jī)運(yùn)營經(jīng)理,前京東高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營,榮獲2016年京東3C創(chuàng)新獎(jiǎng)。
本文系作者原創(chuàng)投稿鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必聯(lián)系作者并注明出處。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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