張小桃，阿里巴巴文娛集團大優(yōu)酷事業(yè)群優(yōu)酷自頻道學院業(yè)務負責人，清華大學MBA，在行行家，資深媒體人。
一、品牌的兩個核心目的
首先，我們來討論一下品牌是什么？
相對百事可樂，大家為什么更喜歡可口可樂一些呢？是因為味道好？是因為包裝或者廣告？還是不知道為什么，就是喜歡？（經(jīng)過直播的互動）看來大家被外在美吸引的更多一點。很多年前國外也有人對這個很感興趣，于是他們做了個實驗，找來一批百事可樂和可口可樂的鐵粉，讓這些粉絲做件事情，去喝可樂。工作人員把百事可樂和可口可樂倒在一堆一模一樣的沒有標志的杯子里面，分成兩組給大家喝。喝完以后，讓大家選擇更喜歡哪一組的味道。結果有一半以上的人并沒有選擇自己一直以來喜歡的那個可樂品牌。
也就是說很多可口可樂的鐵粉覺得百事可樂更好喝。這個實驗說明什么問題呢？說明從產(chǎn)品本身來講，二者之間的差異性并沒有那么大，并不能讓消費者做出傾向性很強的選擇，但是一旦加上了包裝，加上了品牌，消費者就會非常明確知道自己會選擇哪一個。可以看到是品牌的力量讓用戶忽略了產(chǎn)品本身，而選擇了更容易認同的哪一個。
這也就說出了品牌的第一個功能：降低用戶的決策成本。
對于企業(yè)而言，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言其實生存是第一要務。怎么才能生存呢？兩個字“賺錢”。賺錢也可以分為兩個途徑：一個開源，一個節(jié)流。大家認為哪個更重要呢？其實這個是根據(jù)你的業(yè)務特征決定的，比如一些利潤率特別高的業(yè)務，開源的占比可能就更大一些。但是節(jié)約程度一定也是相當重要的。在創(chuàng)業(yè)公司的各項成本里面，人力成本是比較大的，其次就是營銷成本。
品牌的第二個核心功能，（你們一定會非常感興趣）就是降低企業(yè)的營銷成本。怎么理解呢？比如我們走進超市想買薯片，貨架上一整排的薯片，我該怎么選呢？如果我關注產(chǎn)品本身，是讓我一個一個去看配料表嗎？但是配料表也是大同小異，我該怎么選呢？如果我關注價格，我要把一排的都看下來嗎？就算看下來，價格也只是差幾毛錢。我怎么選呢？如果這時候有一個熟悉的品牌跳進了我的眼里，比如一堆國產(chǎn)品牌里面有一個可比克，那我二話不說就會選它嘍，這就像很多男生打完球滿身大汗，點名要買可口可樂一個意思嘛（肯定選你聽過的品牌嘍）?，F(xiàn)在各品類的商品都極大豐富，我們其實沒有那么多時間，也沒有那么多的專業(yè)知識，甚至有時候我們根本沒有興趣去了解產(chǎn)品本身的差異。這個時候，品牌可以幫助我們做決策。
二、品牌的核心功能
上面的圖做運營的一定非常熟悉，在一個新產(chǎn)品進入市場的過程中會經(jīng)歷這樣的一個拋物線的考驗，我們很多的時候會講，從早期用戶到大多數(shù)用戶之間有一道鴻溝。很多產(chǎn)品都死在了產(chǎn)品的左邊。其實我并不能說品牌能幫你跨越這條鴻溝，但是品牌運營的好，一定可以提升你飛越鴻溝的能力。因為用戶選擇你，很大程度上是取決于對你的認同。認同感在早期用戶階段是可以通過你的產(chǎn)品，比如說你的產(chǎn)品體驗特別好，或者你的運營的手段讓你的用戶覺得特別的舒服，但是在進入大眾市場的時候，品牌才是建立認同感的關鍵性因素。建立認同感的終極目標是什么呢？
就是占領用戶的心智。在這個垂直領域里，她的心里只有你。所以，運營品牌的核心目標只有一個——贏得用戶的認同，占領用戶的心智。表現(xiàn)為購買意愿。所以從這個意義上來講，品牌是什么呢？品牌是一種能力，是占領用戶心智的綜合能力。它可以表現(xiàn)在各個方面，比如產(chǎn)品設計、運營習慣、客服話術、企業(yè)文化，甚至是slogan，還有產(chǎn)品包裝等等各個方面。
三、品牌構建的邏輯
很多時候，有人在在行上咨詢我品牌相關的問題的時候，我都會把這個邏輯給他先理一下。很多人對品牌的認識都是相對狹窄的，落到了營銷行為上，在我理解品牌很多時候都是戰(zhàn)略層面的東西，而營銷在大多數(shù)企業(yè)都是策略層面的東西。為什么是這樣的呢？接下來給大家分享一下品牌構建的基本邏輯。
第一步，提煉核心價值觀。
當我們?nèi)ハ蛴脩敉茝V我們的產(chǎn)品，我們的服務的時候，我們先問問自己希望向用戶傳達什么樣的信息？不管是什么樣的信息，它的背后都有一個關鍵性要素——你的企業(yè)的價值觀是什么？你的核心信息點是什么？可能在最開始的時候，我們不能那么精煉的提煉出幾個關鍵詞作為我的價值觀，但是我們一定會有一個大概的方向。比如當你想做一件產(chǎn)品的時候，除了你想做一個東西出來，做一個實物出來，或者是一個APP出來，你一定是想傳遞一個信息的，不管是高品質(zhì)生活信息，還是讓交流更簡單，或者是其他的，這個信息點是什么？一定要先把這個信息點找出來。
第二步，明確用戶畫像。
只有明確了你想要傳達的信息點，傳遞的價值觀是什么，你才能知道誰才能夠接受到你的這個價值觀？誰能夠認同你的價值觀？舉個例子，我做了一個面對年輕人的產(chǎn)品，我想要傳達的是一種年輕人的生活方式，一種更簡約簡單勇敢去嘗試的生活方式，如果我是對一個相對求安穩(wěn)的中年人去推廣的話，那是不對的，因為那不是我的目標用戶。在確定價值觀的基礎上，我們可以去明確去找到我服務的對象是誰，其實也就是運營的用戶畫像。
很多時候我們會說，我們做了一款產(chǎn)品，我們的目標用戶是誰？我要去做用戶畫像，這就是忽略了第一步——我想要向用戶傳達什么？如果我沒有搞清楚我要傳達的信息點的話，這其實是舍本逐末的。特別說一點，用戶畫像要具體到什么樣子——這個人可以活生生的站在你的面前。之前有學員咨詢我，我的目標群體也可能不會是只是一個群體，可能會有好多個不同的群體。
比如一線城市白領女性，她就可以具象到好多的類別。這時候，你可以把你所有的群體具體到畫像出來，這樣做的原因是你可以通過活生生的人去找到她的真是需求是什么？而不會是你臆想出來的需求。沒有具象的結果就是沒有辦法突出你的產(chǎn)品，直擊你的目標用戶深處，來形成認同感。
第三步，包裝。
做好用戶畫像之后，要根據(jù)你的目標用戶喜好、生活場景、需求來推出你的產(chǎn)品的方向、vi系統(tǒng)、slogan以及你的品牌故事。在包裝的過程中你就會發(fā)現(xiàn)如果價值觀不明確、目標群體不精準的話，你根本不知道怎么去做包裝。在確定了你想要傳達的核心信息點，傳達的價值觀之后，具象你的目標群體，然后根據(jù)目標群體的需求包裝你的產(chǎn)品。這里面有一個很重要的點就是怎么包裝你的故事。尤其是創(chuàng)業(yè)公司，如果你沒有一個動人的品牌故事，很難再形成認同感，因為現(xiàn)在大家更喜歡的是人格化的媒體。
從產(chǎn)品的包裝來說，它本身就是一個媒體。所以他更喜歡實際的、活生生的，而不是冷漠的高高在上的形象。所以，品牌故事的包裝也是很重要的一點。大家可能覺得螞蟻和飛豬這兩個名字取得非常的無厘頭，螞蟻金服它想要描述的一個場景是聚沙成塔，它想傳遞的信息是只要你一點一點的積累，你的財富就會有增長。
第四步，成交。
在上述三條明確的基礎上，你就清楚的知道了自己該選擇什么樣的渠道、什么樣的營銷方式。這樣就不會覺得好像這些渠道都可以用，他用我也用，那為什么要用呢？背后的邏輯其實是這樣自上而下承接下來的。營銷里面通常說的定位，其實也是遵循這四項邏輯的。品牌它不是一個簡單的slogan、廣告，我們平時接觸到的都是品牌的具象表現(xiàn)。這些方式、這些渠道都是在傳遞他背后的價值觀。
記住一句話：品牌是價值觀的顯化。在無法接觸到產(chǎn)品的前提下，你可以通過各種方式讓用戶來接受你的價值觀產(chǎn)生認同，這才是品牌的價值。
四、新創(chuàng)品牌的一個關鍵詞
老實講，很多成熟品牌系統(tǒng)都是相對比較完善的，也就相對沒必要去講這些。但是創(chuàng)業(yè)公司、創(chuàng)業(yè)品牌就非常需要有一個“正確的三觀”，很多人認為品牌就是營銷，就是病毒傳播，就是廣告，這種理解很片面。品牌確實是非常的重要，但是又是一個急不來的事情，一個真正的好品牌、成熟的品牌，沒有三五年的沉淀是不可能出來的。因為占領用戶心智的終極方案只有一個——重復。不斷的長期的穩(wěn)定的去重復它。
跟大家分享一個三里屯斯巴達勇士事件。就是在之前，三里屯有一個非常著名的營銷事件，一群身材爆好的外國名模穿成斯巴達勇士的樣子在三里屯游街，被朝陽群眾舉報，結果被城管制服了，當時還上了社會版的頭條。在這起營銷事件里面，（我的結論）唯一的贏家就是那家營銷公司，他有了一個成功案例，他可以拿著這個成功案例去忽悠其他廣告主。
對于品牌主搖滾沙龍以及普通用戶是雙輸?shù)?，為什么?/font>
品牌方本希望通過借助這件營銷事件來吸引白領女性用戶的關注促進銷售，結果大家根本就不知道他的品牌是什么？品牌的認知度根本就沒有起來，這個事件確實是刷屏了，但是對品牌沒有任何的積極的效果。用戶本來是有機會接觸到一個新鮮、健康的食品——沙拉，對于都市白領女性大家本來的接受度是挺高的，也很愿意買單的，而且也是傳遞一種積極向上的健康的生活方式，結果并沒有，大家只是覺得惡搞。
所以，不管是對于品牌方，還是用戶，這個事件從營銷的方面來說很成功，但是對于品牌方和用戶來說是雙輸?shù)?。他們都沒有得到應該得到的或者有價值的東西。這個策劃本身是和品牌傳遞的價值觀是相配的，除非你很有錢，隨便造，不要輕易做這種嘗試。也就是說，事件營銷是為品牌傳播服務的。也就是不要隨便搞，搞之前想清楚對我的品牌有多大的幫助。我的核心目的是讓大家對我的品牌有認同感，而不是純粹為了刷屏。
所以新創(chuàng)品牌的一個關鍵詞——言行一致。你的價值觀是什么。就做符合這個價值觀的事情。不管是事件營銷、產(chǎn)品包裝、運營手段、客服話術，都要和你的價值觀保存一致。從商業(yè)角度，我們或許可以選擇比較急功近利些的做法，但是現(xiàn)在走的捷徑之后總會以加倍的成本討回來的。
商業(yè)和品牌之間，是相互成就的關系，不要輕易為了吸引眼球，丟掉你的三觀。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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