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作者 | 黃毅
夏天，是無數(shù)人青春的開始。
高考回憶殺剛剛平復(fù)，一批少年即將步入大學(xué)的殿堂。而后，另一批年輕人正迎來象牙塔時代的落幕。
一年一度的畢業(yè)季成為一代不可割舍的回憶、往屆生感慨緬懷的節(jié)點(diǎn)。在這一特殊節(jié)點(diǎn)與疫情的碰撞下，許多人未能與同學(xué)相知相熟便匆匆告別。
這個六月，畢業(yè)禮難成。
然而青春可以匆匆忙忙，卻不接受潦草收場。
關(guān)注大眾每一次理想時刻的天貓，與各階段畢業(yè)生站在一起，以“青春不散場，理想不畢業(yè)”為營銷主題，通過線上線下全鏈路結(jié)合，共同企劃了一場無處不在的云畢業(yè)禮。
聯(lián)動品牌全網(wǎng)征集畢業(yè)照，
塑造氛圍激發(fā)群體共鳴
始于秋鳴，終于盛夏。
作為對四年青蔥歲月的告別，一張畢業(yè)照里往往蘊(yùn)含著多樣的意義。既是對畢業(yè)季這一重要節(jié)點(diǎn)的紀(jì)念，也承載著求學(xué)期間滿滿的回憶。
那些經(jīng)歷過的酸甜苦辣、喜怒哀樂，隨著“咔嚓”快門聲響起，都消散在云端外。而作為青春里的一個具象化符號，無論何時何地，畢業(yè)照總能帶來回憶，觸動情感。
深諳這一點(diǎn)的天貓，正由此入手，在6月下旬聯(lián)動時尚雜志NYLON尼龍，在微博展開“最美畢業(yè)照”征集活動。“在奔赴各自的山海之前，讓我們用美好定格此刻”是天貓借此所喊出的宣言。
之后，美圖秀秀同步加入，聯(lián)手天貓上線夏日限定畢業(yè)照濾鏡，助力畢業(yè)生高創(chuàng)意拍攝、分享畢業(yè)照，實(shí)現(xiàn)一場云互動。
在這場活動中，每一張畢業(yè)照不再是冷冰冰的物件，而是被畢業(yè)生們的陽光、熱愛所包裹的生活方式，是一種被注入了理想內(nèi)涵的人生態(tài)度。
與此同時，天貓也與全國60所高校合作參與本次活動，聯(lián)動高校鋪設(shè)相關(guān)畢業(yè)場景、畢業(yè)照等內(nèi)容。
隨著話題的持續(xù)升溫，明星粉絲群體也自發(fā)卷入，發(fā)布明星畢業(yè)照，進(jìn)一步提升了活動曝光，吸引更多網(wǎng)友參與，推動熱度持續(xù)增長。
截止目前，微博“最美畢業(yè)照”話題閱讀量已達(dá)6.7億次，討論次數(shù)超83萬。天貓通過以PGC-UGC帶動反哺的方式，打破營銷邊界，實(shí)現(xiàn)從小圈層到大圈層的擴(kuò)散式觸達(dá)。
在畢業(yè)季這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，天貓通過畢業(yè)照這一感性話題，搭建了品牌與受眾間的強(qiáng)相關(guān)鏈路，為其情感釋放創(chuàng)造空間，品牌也獲得一致好感與形象的美化。
同時，天貓與高校的聯(lián)動，也進(jìn)一步增強(qiáng)年輕群體的品牌感知，并通過創(chuàng)作者的共同經(jīng)歷塑造氛圍，生成專屬的個人獨(dú)家記憶，觸動情感，激發(fā)群體共鳴。
強(qiáng)化儀式打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，
創(chuàng)意花路實(shí)現(xiàn)營銷破圈
在無數(shù)畢業(yè)生奔流入海的時節(jié)，如果沒有一個儀式感滿滿的畢業(yè)體驗(yàn)，那無疑是青春中的一大缺憾。
相比于線上畢業(yè)照征集，在儀式感的強(qiáng)化方面，線下無疑有著更強(qiáng)的體驗(yàn)空間。同時，隨著UGC營銷模式的發(fā)展，品牌也更容易借此實(shí)現(xiàn)營銷破圈。
為此，天貓把握畢業(yè)季的時機(jī)，將網(wǎng)紅打卡元素與畢業(yè)禮相結(jié)合，為畢業(yè)生們打造了一場儀式感滿滿的“畢業(yè)走花路”活動。
活動中，天貓?jiān)诤贾菰O(shè)立了“畢業(yè)走花路”網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，用以承接線上“最美畢業(yè)照”的氛圍與熱度，并為畢業(yè)季活動線下造勢。
天貓以花作喻，在如花的年紀(jì)里，愿每一個畢業(yè)生都前途似錦，一路生花。花路的每條線上，還都印有諸如“學(xué)生角色殺青，今后的劇本，你說了算”等趣味祝福語，吸引著不限于畢業(yè)生的年輕群體駐足。
為方便人們打卡，天貓還設(shè)置了各種電動花朵、畢業(yè)路牌等藝術(shù)裝置，使得該條花路更具青春氣息。打卡者只需要按下花朵互動裝置的拍照按鈕，站在特定點(diǎn)位擺pose，待提示音響起后便可取走活動照片。這一簡單有趣的互動玩法，大大激發(fā)了年輕人的參與意愿。
同時，天貓還邀請了小紅書、微博等平臺博主參與體驗(yàn)，以KOC為紐帶，完成同城活動的種草與傳播。最終，活動相關(guān)話題“被杭州這條路整破防了”沖上微博熱搜榜第25位，實(shí)現(xiàn)了線下打卡與線上引爆的閉環(huán)。
通過“畢業(yè)花路”這一線下載體，天貓給了畢業(yè)生們這個時節(jié)應(yīng)有的儀式感，以及關(guān)于未來的美好祝福。
趣味祝福、網(wǎng)紅打卡等元素，更是將受眾從畢業(yè)生拓展至更大的年輕群體，并最終在社交網(wǎng)絡(luò)形成潮流話題，實(shí)現(xiàn)了營銷的破圈。
線下互動模式的全民參與熱度也將品牌與受眾的距離盡可能縮小，天貓的品牌理念對受眾的影響力則呈現(xiàn)放射性擴(kuò)大，進(jìn)而獲得社交共識和品牌認(rèn)同。
人文視角展現(xiàn)畢業(yè)季群像，
不負(fù)青春理想永不畢業(yè)
在線上線下燃起活動熱潮后，更要把握好傳播節(jié)奏與聲量，需要一些具備內(nèi)容性、普適性的走心營銷形式，鋪設(shè)一套環(huán)環(huán)相扣的組合拳。
如果說“畢業(yè)花路”是承接了“最美畢業(yè)照”的氛圍和熱度，給受眾以強(qiáng)體驗(yàn)感，那么“青春不散場，理想不畢業(yè)”主題短片的發(fā)布，則將天貓關(guān)于青春、理想的詮釋推向頂點(diǎn)。
于是在big day當(dāng)天，天貓正式發(fā)布了主題視頻，這場天貓畢業(yè)季特別企劃也迎來最高潮。
在短片里，天貓將視角聚焦在未能真正體驗(yàn)畢業(yè)禮的畢業(yè)生身上。在空蕩蕩的操場、在只有父母和寵物作觀眾的客廳、在手機(jī)里的朋友圈……短片通過多場景切換，詮釋了“無處不在的畢業(yè)禮”，展現(xiàn)出“全情慶祝畢業(yè)禮”的青春群像。
鐘情鉚釘?shù)目崤?、調(diào)琴的樂隊(duì)少年，如短片中的臺詞那般，“讓我們繼續(xù)歡慶、繼續(xù)奔赴，為理想中的一切”。多元興趣的個體擁有著對未來的同樣憧憬，對理想的共同追求。這也與天貓一貫的品牌主張相契合。
同時，天貓還與青春電影《一周的朋友》聯(lián)動，與主演林一共同宣發(fā)畢業(yè)禮短片。借助同定位受眾群體的電影，實(shí)現(xiàn)傳播端的高質(zhì)量擴(kuò)散。
天貓搭建起青春電影與受眾的互動路徑，通過一則短片，為每一名畢業(yè)生送上特殊的畢業(yè)禮，讓畢業(yè)禮無處不在。
原生的呈現(xiàn)形式，也給短片賦予真誠的質(zhì)感。形色各異，但同為畢業(yè)生的青春群像，拉近品牌與受眾間的距離，實(shí)現(xiàn)廣泛的共鳴。
天貓以畢業(yè)生的共通情緒為著手點(diǎn)，讓人們共同參與到這場對未來的奔赴、對理想的追尋中，也讓天貓的品牌價值落在實(shí)處，變得可感可知。
回顧此次天貓畢業(yè)季特別企劃，從線上線下的雙線模式，再到結(jié)合品牌理念的普適性傳遞，天貓為全國畢業(yè)生獻(xiàn)上以一場無處不在的云畢業(yè)禮。
在年輕人的潮流媒體，天貓線上活動預(yù)熱，通過聯(lián)合品牌、高校征集“最美畢業(yè)照”營造畢業(yè)季氛圍，激發(fā)群體共鳴。
在線下體驗(yàn)感上，結(jié)合網(wǎng)紅打卡元素給畢業(yè)生強(qiáng)儀式感，實(shí)現(xiàn)線下種草與線上傳播的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)營銷破圈。
在理念側(cè)，通過青春群體的畢業(yè)群像，以畢業(yè)生共通情緒著手，將天貓的品牌理念落到實(shí)處，變得可感可知。
由此，天貓以氛圍造勢、以體驗(yàn)升溫，最終實(shí)現(xiàn)品牌理念與受眾間的共鳴，塑造出一個極具人文情懷的品牌形象。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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