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這類考試直接且犀利：
新品是火爆全網(wǎng)還是坐冷板凳，直接給這波營銷判分高低
我也經(jīng)歷過無數(shù)次大考小考，且橫跨各科目——美妝、日化、食品、家居、服飾、以及現(xiàn)在的消費數(shù)碼。
今天就來說說關于新品上市的營銷方法和邏輯思考。
品牌不同，產(chǎn)品不同，所面對的營銷環(huán)境也不一樣，但背后思考的框架邏輯萬變不離其宗。作為操盤人，自己的思路框架大體如下：
概括來說，先做市場及消費者分析、產(chǎn)品賣點提煉，定主策略；根據(jù)主策略做分階段規(guī)劃（資源、人力、節(jié)奏等），對應做目標的拆解細分和量化；之后就是媒介和內容策略，以及規(guī)劃戰(zhàn)役中的必殺一招；進入執(zhí)行階段后，注意動態(tài)調整和根據(jù)市場反饋的規(guī)劃，最后是評估和后向效果調研、復盤。
按這個框架，每部分細說。
一、市場分析
1、市場定位
參照電通公司的模型，根據(jù)市場和產(chǎn)品的成熟程度，市場定位可分為四個象限：
對新品來說，主要落在【新市場 新品牌】和【舊市場 新品牌】。
所謂新市場，指開拓期或需求培育期的市場。用戶尚未形成剛需和強依賴性，市場競爭者少，但整體容量也不大。比如小度智能音箱初上市的時候，大家對這個品類有陌生感，產(chǎn)品功能也不熟悉，無法直接喚起【滿足需求】的強關聯(lián)性。
對于這一類市場，新品上市的目標應是在開拓新需求的同時，培養(yǎng)新的品牌。需要企業(yè)承擔一定品牌教育的成本，但一旦市場培育起來且居于領導地位，收益也非常可觀。
對應的新品上市策略為：
喚起消費者的需求，并讓消費者認識到新品牌是滿足其需求的代表性品牌。這部分具體在內容策略部分詳述
而舊市場，則指競爭充分的市場。在這類市場，無需承擔市場教育成本，新品上市的核心目標是進入品類聯(lián)想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：
1、強化商品具備競爭力事實
2、突出和競品相比的差異化優(yōu)勢
簡單來說，就是『人有我有（一樣的實力）、人有我優(yōu)（差異化優(yōu)勢）』。
例如，小度耳機上市的時期，無線藍牙耳機市場已經(jīng)初步成熟，上市營銷聚焦在差異化的智能賣點。
2、目標人群分析
做完市場定位后，進入目標人群細分環(huán)節(jié)。
（關于產(chǎn)品賣點分析，不同類目差異過大，故不在此敘述）
首先，界定清楚目標消費人群、使用人群和購買人群（費用負擔者可能和購買人群一致，也可能有區(qū)分）
逐一進行分析：
分析使用人群的特征，重點看性別年齡、居住地區(qū)、家庭情況、文化水平、生活方式、使用頻率等；
分析購買人群的行為，主要關注購買動機、決策路徑、購買便捷性、收入水平、消費觀念、支出傾向等。其中，尤其需要重點關注：購買人群對商品的認知、知識儲備和嗜好——影響核心內容策略購買人群觸點習慣和偏好——決定核心媒介策略
三、購買行為分析
為了便于敘述，我們把購買行為分為高中低參與度三類：
（實際情況可能更復雜，譬如不同區(qū)域、不同收入水平的參與度也也不一樣）
高參與度意味著購買高價值且耐久的消費品，比如房車、大家電等。這些產(chǎn)品需要提供非常消息的商品信息以及平均基準，供決策參考。
中參與型，更多是對已有產(chǎn)品的換購和增購，消費者會有意識花費時間和精力來選擇，但投入并不太多。這時候提供品牌的差異性、產(chǎn)品特性、以及品牌價值主張（打動特定目標人群）就非常重要。
低參與度對應高頻低價，這類產(chǎn)品門檻很低，更多在于喚起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、誘惑嘗試的鉤子就非常重要（比如APP類，門檻極低（只需下載），大部分都會用紅包補貼新客；低客單價的美妝日化食品，通?；ㄖ亟鹪诙桃曨l內容營銷上。）
二、階段性策略規(guī)劃
這一部分重點在于節(jié)奏（每個階段投入資源的量級和目標管理），對節(jié)奏的影響因子非常多，做一次成功的新品上市營銷，必須考慮周全：
消費者心理：消費者對品牌、產(chǎn)品的心理接受程度如何？是陌生還是熟悉，是關注還是隨意，決定了營銷是慢火細燉還是干柴烈火。
時間節(jié)點：節(jié)日、周期性消費的習慣、電商節(jié)點，這些因素也必須重點考慮。例如，電商節(jié)點未必是好的推廣時機（信息冗雜、競爭激烈、價格混亂等），新品上市得在電商大促前充分前置，讓新品先有熱度和知名度，再等價格流量收割。
供貨節(jié)奏：新品上市通常關聯(lián)供應鏈預測和產(chǎn)能爬坡。預售當然也可以，但也需充分考慮等待成本和心里預期值，以及競對可能的截胡動作。
口碑：上市節(jié)奏匹配首輪消費者口碑的發(fā)酵，形成咬合度高的齒輪效應。……
對新品上市營銷來說，不僅要設置總目標，最好應該根據(jù)階段投入的體量設置分階段的目標（可有不同側重點，比如前期聲量、中期搜索數(shù)量、后期轉化和銷量等），這樣更有助于靈活的把控和實時調整計劃。
三、內容策略
實際上，內容策劃通常會和媒介策略一起思考，這樣對于兩者碰撞結合帶來的【殺手锏】，有更多整合思考的空間，帶來更多靈感火花碰撞。
這里為敘述連貫，就先說內容策略：
還是用新市場和舊市場的邏輯：
對于新市場，新品上市的關鍵點在于培育需求（在培育需求中把品牌作為唯一滿足需求的解決方案），這里介紹三種切入方式：
從各需求層次上挖掘：消費行為、生活行為、自畫像層次在消費和使用產(chǎn)品過程中可能未被滿足或者有大幅提升空間的需求點（海底撈服務）在生活行為上被忽略或可優(yōu)化的要求（健康飲食風潮刺激各種植物膳食）在精神滿足方面的的共鳴和期待（neiwai【女性身材苛求：沒有一種身材微不足道】）
突出商品效用，有的時候，消費側的需求沒有特別顯著。但商品確實有獨特賣點或者科技創(chuàng)新，這個時候往往需要創(chuàng)立【典型使用場景】，有可能比較小眾，但通過小場景鏈接效用和欲求，放大滿足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷發(fā)棒的前期營銷，突出商品技術革新帶來真正的、肉眼可見的效果。
從需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的狀態(tài)——比如最近越來越火的針對脫發(fā)、失眠功能的產(chǎn)品，；后者指期待未來的更好狀態(tài)——比如讓學齡前孩子學思維。
而對于舊市場，我們可以按照之前的購買參與度來進行內容側的考量：
對于中高參與度的購買決策（低配高價商品或者換購、增購的中高價位產(chǎn)品）如果差異化明顯，可以直接強調少數(shù)用戶關心或者能引起充分興趣的差異化賣點；如果是弱差異化（可能是大多數(shù)產(chǎn)品面臨的情況），則可考慮幾種策略：普遍策略：不是強調與競爭品牌的不同，而是把商品的一般特征作為自家品牌的特性來訴求的首發(fā)（尤其對于代表性商品、市場占有率較高）先入策略：本來不是品牌獨有特征，但是首先傳播了這一點——老掉牙但經(jīng)典的例子，沃爾沃主打安全，OPPO主打拍照USP策略：采用其他競爭品牌沒有用過的獨特主張，比如之前很多內衣產(chǎn)品強調輕薄舒適，但是今年有一家忽然講【大胸顯小】的新利益點（產(chǎn)品本身換湯不換藥）
對于低參與（隨手購買、嘗鮮購買）的產(chǎn)品，在內容打造上，也有兩種方式可考慮：聚焦品牌好感，讓廣告好感轉化為品牌好感，側重培養(yǎng)品牌印象，打造記憶符號（好的廣告素材、人氣、品牌受歡迎程度等簡單線索），比如口紅的代言人營銷提高用戶的參與度，補充商品知識、強調購買利害關系——例如農(nóng)夫山泉大量廣告素材，都在強調產(chǎn)地和水質。
四、媒介策略
說完內容，再談談媒介策略，做媒介規(guī)劃前，得做到兩個了解：
了解所選擇媒介類型、特性和價格
了解用戶對接觸不同媒介信息的到達和反饋
圍繞著消費行為的參與度，有三種比較典型的媒介組合方式：
高參與度（花較多時間精力決策購物）：向特定消費人群（高潛）傳達詳細信息和知識，再通過全國類媒體形成輿論（受歡迎和成為話題）
中參與度（換購、增購為主）：大眾媒體預熱提高期待度（類似打造【氛圍感】）+專業(yè)知識類媒體提供詳細信息+上市后一定時間大曝光媒體達到全面知曉
低參與度：傳播具備吸引力的廣告素材，喚起興趣和試購，再疊加大型媒體推廣效應激發(fā)正向反饋和循環(huán)購買，疊加促銷活動（電商\線下）
舉個高參與度的例子，最近上市的小度學習平板，屬于高價低頻產(chǎn)品，家長購買的參與度很高。為此，我們先精準鎖定家長精準人群（小度老用戶、家長老師kol等），把選擇產(chǎn)品的考量依據(jù)、小度平板的性能優(yōu)勢一一說清楚，完成第一部分對特定群體的傳達，且形成專業(yè)背書。
之后結合專業(yè)機構對【防藍光護眼能力】評測結果（小度防藍光效果第一），發(fā)起#防藍光不是偽科學#的話題，當天自動上了微博熱搜且自動引發(fā)媒體廣泛報道——從而吸引更多有興趣的人，他們在搜索產(chǎn)品信息的時候關注到之前沉淀的信息知識，更容易形成轉化。
再舉個低參與的案例，在網(wǎng)易考拉的時候，我們當時準備推一款自產(chǎn)的月餅。這類產(chǎn)品無疑屬于相對低參與度的產(chǎn)品，且月餅本身差異化不是很夠（網(wǎng)紅口味太多，本身這款口味相對傳統(tǒng)），為此我們發(fā)起了一個試購活動【中秋如下雨，月餅免費嘗】。活動上線后，降低大家的嘗試門檻，激發(fā)試購興趣。結果活動上線不到一周，所有庫存月餅都售罄。
值得注意的是，有的新品屬于年度戰(zhàn)略級新品，對此，傳播的戰(zhàn)線也應更再長，長達半年或者一年，對此：
中高頻購買：采用集中+脈沖投放策略——新品上市集中+不間斷常規(guī)投放+重要節(jié)點脈沖投放
低頻購買：采用集中+斷續(xù)投放策略——新品上市集中+平時無投放+重要節(jié)點脈沖投放比如小度智能屏X系列，作為年度戰(zhàn)略新品（低頻購買），上市期有新品發(fā)布會和集中測評造勢傳播，重要節(jié)點再結合用戶的購買訴求再做脈沖投放（最近結合春節(jié)期間的送禮訴求，植入綜藝《王牌對王牌》）
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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