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最近接觸了很多今年打算創(chuàng)業(yè)，或者是剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做品牌的小伙伴，大家基本都會(huì)圍繞著——“現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我怎么能跑贏大盤活下去”這個(gè)話題進(jìn)行討論；截至22年6月，方里FUNNYELVES的線上銷售渠道集中在天貓旗艦店、抖音，以及分銷渠道，并在小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
在當(dāng)前的環(huán)境下，我們?nèi)绾闻苴A大盤并活下去？這篇文章，作者選取了3個(gè)發(fā)展較好的品牌分別是漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他們?cè)谶_(dá)人應(yīng)用玩法上，分別對(duì)應(yīng)我們常說(shuō)的三個(gè)典型模型——金字塔、橄欖形、倒金字塔，希望能幫到大家。
最近接觸了很多今年打算創(chuàng)業(yè)，或者是剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做品牌的小伙伴，大家基本都會(huì)圍繞著——“現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我怎么能跑贏大盤活下去”這個(gè)話題進(jìn)行討論；
同時(shí)也有很多小伙伴經(jīng)常會(huì)問(wèn)到，你們最近有看到什么新的玩法，想要一些參考思路。
于是這次我們?cè)诓蕣y和護(hù)膚類目中，挑選了3個(gè)這幾年新推的品牌，或開(kāi)始在小紅書(shū)/抖音運(yùn)營(yíng)的品牌，看其從0到1的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，對(duì)其進(jìn)行分析，看看有什么值得大家參考的地方！
這3個(gè)發(fā)展較好的品牌分別是漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他們?cè)谶_(dá)人應(yīng)用玩法上，分別對(duì)應(yīng)我們常說(shuō)的三個(gè)典型模型——金字塔、橄欖形、倒金字塔（如下圖所示）：
且這三個(gè)品牌都有著自己的優(yōu)勢(shì)特征，值得我們?nèi)シ窒韺W(xué)習(xí)！
22年6月，該品牌推出，其主要的運(yùn)營(yíng)渠道為抖音；利用達(dá)人直播的方式進(jìn)行產(chǎn)品種草+銷售；在抖音開(kāi)設(shè)了兩家店鋪，達(dá)到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的作用，在淘寶也開(kāi)設(shè)了旗艦店和許多分銷店鋪?zhàn)隽髁砍薪印?/p>
該品牌主要依靠的就是達(dá)人直播帶貨的方式；其主要銷售就是由達(dá)人直播帶來(lái)的；例如拉拉洋子、段浩美妝教育這類垂直類美妝博主。
22年6月-7月
品牌發(fā)展的前兩個(gè)月，品牌大量邀請(qǐng)粉絲量級(jí)較小，非垂直類的團(tuán)購(gòu)達(dá)人，例如一元慕諾家居、牛老板嚴(yán)選（一元包郵）等。
品牌的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入演員馬可、丫頭baby- 每晚7點(diǎn)見(jiàn)這種明星主播和頭部主播的直播間。
22年9月至今
品牌主要依靠的都是彩妝類目的垂直類達(dá)人，這類達(dá)人主要就是知識(shí)性付費(fèi)類的達(dá)人，例如教你如何化妝、化妝步驟是怎樣的，然后進(jìn)行產(chǎn)品推薦，這類達(dá)人有段浩美妝教育、彩妝師楊洋(早上八點(diǎn)直播)等。
（這類主播主要負(fù)責(zé)的就是干貨輸出+產(chǎn)品推薦；這對(duì)于新手或者想學(xué)化妝的人都極具有吸引力；也是最近比較火的直播形式。）
品牌在抖音達(dá)人應(yīng)用的玩法上，就是采用金字塔型達(dá)人模型；
先是大量邀請(qǐng)團(tuán)購(gòu)等達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品的鋪量曝光，然后在形成一定的曝光后，再和明星主播或頭部達(dá)人達(dá)成合作；加上該品牌開(kāi)設(shè)的兩個(gè)店鋪的商業(yè)體驗(yàn)分都很高，口碑較好，這也更容易和頭部達(dá)人形成合作。在和頭部達(dá)人形成合作后，向下兼容其他達(dá)人也就比較容易了。
該品牌主推的兩款產(chǎn)品為隔離霜和氣墊；產(chǎn)品單價(jià)在100-300元；產(chǎn)品主要的賣點(diǎn)就是“底妝養(yǎng)膚”、“以?shī)y養(yǎng)膚”；吸引一些愛(ài)美，但又擔(dān)心化妝品對(duì)皮膚不好的群體。
根據(jù)《2021東方美谷藍(lán)皮書(shū)（化妝品行業(yè)）》發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在化妝品類有兩個(gè)變化趨勢(shì)：
一是消費(fèi)者在護(hù)膚品信息上對(duì)皮膚科醫(yī)生和專家意見(jiàn)的信賴度顯著提高；
二是彩妝要個(gè)性亦要養(yǎng)膚，“妝養(yǎng)合一”備受關(guān)注。
據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示養(yǎng)膚彩妝的消費(fèi)規(guī)模三年間翻了超過(guò)6倍，而養(yǎng)膚底妝占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)膚彩妝的功效需求當(dāng)中，保濕是核心需求，草本、古方、精華是養(yǎng)膚彩妝對(duì)成分的主要宣傳點(diǎn)。
我們看娜漣，他利用“博士團(tuán)隊(duì)專研配方”作為宣傳點(diǎn)，又以“底妝養(yǎng)膚時(shí)代開(kāi)拓者”作為賣點(diǎn)，抓住了市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求。因此有著比較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近1年的銷售額1000w~2500w。
從受眾群體來(lái)看
來(lái)源：抖音精選聯(lián)盟
娜漣的受眾群體會(huì)比同類宣傳底妝養(yǎng)膚產(chǎn)品，像紅地球的受眾群體年齡大一些，紅地球的受眾集中在18-30歲之間，主要是genz和小鎮(zhèn)青年這兩類群體；而娜漣的受眾群體偏向于31-40和40-50歲，分別占比在48%和20%左右，主要是精致媽媽這類群體；
我們知道美妝類的一般受眾就是gene、小鎮(zhèn)青年、白領(lǐng)人群；
但娜漣更多的是開(kāi)拓上一年齡的群體，像拉拉洋子、段浩美妝教育這些貢獻(xiàn)主要銷售的達(dá)人他們的年齡也在37、38歲左右，受眾也集中在這一階段；這就說(shuō)明彩妝的受眾不僅僅是年輕的群體，31-50歲這一年齡群體在彩妝行業(yè)也是有著很大市場(chǎng)的。
人群差異性；該品牌開(kāi)拓了新的受眾人群，彩妝類目普遍的受眾人群在20+，娜漣將人群擴(kuò)大到了31-50歲這一潛在受眾；
市場(chǎng)趨勢(shì)變化；在genz人群中，已經(jīng)成功驗(yàn)證了“底妝養(yǎng)膚”、“以?shī)y養(yǎng)膚”這種新的產(chǎn)品是很受歡迎的；而娜漣將這新的形式成功運(yùn)用到了新的群體中；
并且該品牌深入了解了抖音熱點(diǎn)的直播內(nèi)容及形式，選擇了現(xiàn)在很火的知識(shí)類垂直美妝達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
這種形式就適合想要新入局市場(chǎng)做品牌的人，
他們需要時(shí)刻觀察市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，開(kāi)拓新的受眾人群，并合理運(yùn)用成功案例。
截至22年6月，方里 FUNNY ELVES 的線上銷售渠道集中在天貓旗艦店、抖音，以及分銷渠道，并在小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。線下方面，目前品牌已入駐線下銷售點(diǎn)超1000個(gè)，預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)線下銷售點(diǎn)能達(dá)到3000個(gè)，團(tuán)隊(duì)仍在加速線下渠道以及海外渠道的擴(kuò)張。
從品牌公開(kāi)數(shù)據(jù)看到，目前品牌投入產(chǎn)出比可觀，2021年整體處于盈利狀態(tài)，2021年線上銷售額突破2億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)1300%。其中，明星產(chǎn)品柔焦蜜粉餅累積銷售突破300萬(wàn)盤，五色粉餅、持妝粉底液也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
研發(fā)力是底妝品牌的長(zhǎng)期壁壘，相較于眼、唇彩妝，底妝產(chǎn)品對(duì)技術(shù)和生產(chǎn)線的要求更高。方里 FUNNY ELVES 目前與Harvey Gedeon（曾任雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席技術(shù)官）達(dá)成合作，成立方里仿生實(shí)驗(yàn)室。
在團(tuán)隊(duì)方面，創(chuàng)始人兼CEO 楊菊從事進(jìn)口化妝品供應(yīng)鏈行業(yè)10年，曾創(chuàng)立悅之謎（北京）生物科技有限公司和杭州知名MCN機(jī)構(gòu)；首席市場(chǎng)官陶子，曾是小紅書(shū)電商核心成員。他們都有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
來(lái)源：淘寶官網(wǎng)
該品牌在線上的運(yùn)營(yíng)分成兩個(gè)階段：
第一階段圍繞小紅書(shū)來(lái)，每月筆記量級(jí)在150+，平均每月互動(dòng)量在8w+；
第二階段，品牌在小紅書(shū)的基礎(chǔ)上疊加了抖音，主要依靠達(dá)人播，每月視頻量逐步提升，從原來(lái)的200+增加到了500左右，每月直播場(chǎng)次5000+。
小紅書(shū)
方里20年7月就在小紅書(shū)上開(kāi)始了線上運(yùn)營(yíng)，該品牌在小紅書(shū)上的運(yùn)營(yíng)更多承擔(dān)的是內(nèi)容輸出的作用，主要就是采用爆文復(fù)制的邏輯，每月的筆記量在150+；依靠的是自然流量的曝光，品牌的商業(yè)筆記投放很少，占總筆記的1.3%；
其筆記主要的內(nèi)容形式和我們之前分享過(guò)的彩妝類目爆文生產(chǎn)的文章相似，大家可以去參考學(xué)習(xí)！
該品牌在小紅書(shū)的流量全部都轉(zhuǎn)化到淘寶進(jìn)行承接；他在淘寶的銷售渠道為旗艦店+多個(gè)分銷店的方式，主要是依靠分銷的方式進(jìn)行銷售，20年，品牌在淘寶的分銷店就和小紅書(shū)同步上線；
該品牌在淘寶上有多個(gè)分銷店鋪，這就可能是創(chuàng)始人的自有資源比較多；其分銷的銷售量每月在5w+，現(xiàn)在主要就是依靠“程十安的店”進(jìn)行售賣。
抖音
抖音投放節(jié)奏：21年12月底，方里才正式開(kāi)拓了抖音平臺(tái)；從直播情況來(lái)看，主要依靠達(dá)人播，品牌的自播間也在持續(xù)發(fā)力；
50%的銷量是由FunnyElves官方旗艦店，其余銷量由夫夫先生、于佟掌柜V、愛(ài)吃的baby這些達(dá)人帶來(lái)。
品牌在達(dá)人的選擇上屬于橄欖型模型；從一開(kāi)始就邀請(qǐng)的帶貨達(dá)人都是美妝分享類、護(hù)膚類的垂直達(dá)人；（有粉絲量級(jí)很高的帶有背書(shū)性質(zhì)的達(dá)人，例如天總、夫夫先生等；也有粉絲量級(jí)小，但是是垂類的美妝達(dá)人，例如護(hù)膚觀察室、九九小妖女等）。（如下圖所示）
來(lái)源：淘寶官網(wǎng)
22年8月
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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