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產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，除了要跟進(jìn)和把控產(chǎn)品的整體流程以外，也要對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的銷售策略進(jìn)行規(guī)劃；因?yàn)殇N售策略的規(guī)劃可以讓產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶的場景以及體驗(yàn)等更加熟悉，以此進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)化；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品銷售策略的分析，我們一起來了解一下。

一、什么是銷售策略

簡單來說，銷售策略就是在完成規(guī)劃中的產(chǎn)品后，預(yù)選對(duì)銷售渠道、銷售模式以及對(duì)渠道的利潤分成進(jìn)行規(guī)劃；利用內(nèi)外資源高效的將產(chǎn)品產(chǎn)品展示在目標(biāo)用戶前，并通過一定的策略驅(qū)動(dòng)渠道進(jìn)行大力推銷和宣傳，以及利用一些宣傳營銷方式讓用戶認(rèn)可并購買產(chǎn)品。

此階段的銷售策略和產(chǎn)品上市后的促銷策略有些區(qū)別，現(xiàn)階段的銷售策略偏重大框架形式的規(guī)劃，包括目標(biāo)用戶是誰？他們習(xí)慣在什么地方了解信息？什么渠道能觸達(dá)到他們？什么類型的信息會(huì)引起他們的注意？我們需要怎么做他們才會(huì)購買我們的產(chǎn)品？對(duì)于各個(gè)渠道通過什么模式進(jìn)行激勵(lì)以及分配利潤？產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)？后續(xù)產(chǎn)品如何運(yùn)營才會(huì)提高復(fù)購率等等。

我們甚至可以通過此階段的分析，反推出我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？才會(huì)為后續(xù)的銷售的順利開展提供助力。

二、為什么需要銷售策略

可能有人覺得，銷售策略難道不應(yīng)該是銷售或市場部門應(yīng)該考慮的事情嗎？其實(shí)不然， 產(chǎn)品經(jīng)理的核心目標(biāo)是保證產(chǎn)品在市場上獲得成功，因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要以保證產(chǎn)品成功的視角，來考慮產(chǎn)品的銷售問題。

產(chǎn)品力在現(xiàn)今時(shí)代，已不是唯一決定產(chǎn)品是否成功的要素，產(chǎn)品經(jīng)理也并非只需要關(guān)注產(chǎn)品的誕生周期。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)階段開始思考后續(xù)產(chǎn)品如何銷售，并把銷售策略融合到產(chǎn)品的研發(fā)階段，這樣能大大提高產(chǎn)品的成功概率。

三、需要收集的資料

經(jīng)過產(chǎn)品前期宏觀的市場分析后，此刻我們對(duì)進(jìn)入什么行業(yè)，具體做什么類型的產(chǎn)品已有大致結(jié)論，此階段我們需要進(jìn)一步收集盡可能多的信息，便于我們接下來做銷售策略分析。

1. 目標(biāo)用戶信息

繪制精確的目標(biāo)用戶畫像，包括性別，年齡，愛好，收入情況，購買產(chǎn)品的渠道（線上還是線下），他們一般會(huì)出現(xiàn)在什么社區(qū)，更加重要的是傾聽用戶的故事以便能深入了解用戶。

用戶信息應(yīng)盡可能詳細(xì)，如之前已做過相關(guān)工作，則可直接作為輸入內(nèi)容拿來用即可。

2. 銷售渠道特點(diǎn)

了解不同銷售渠道特點(diǎn)，成本和效果，綜合看哪種渠道適合銷售自己的產(chǎn)品。本質(zhì)上來看就是如何以最小推廣成本讓用戶購買產(chǎn)品，常規(guī)的銷售渠道有如下一些：

線上零售渠道：如京東，天貓，拼多多等，需要了解各個(gè)平臺(tái)的收費(fèi)模式和同類產(chǎn)品的銷量情況，評(píng)估自己的產(chǎn)品是否盈利。

大體來說，線上渠道適合價(jià)值不高且功能不復(fù)雜的常用的產(chǎn)品，如500元以下價(jià)值。這是因?yàn)榫€上零售渠道用戶體驗(yàn)度低，線上多用圖文解說來展示產(chǎn)品，用戶能夠看到的僅僅是產(chǎn)品的大致外觀，功能點(diǎn)和產(chǎn)品參數(shù)；產(chǎn)品的差異化特性并不能給到用戶最直觀感受，用戶能夠拿到手上最好再嘗試使用更能促進(jìn)購買，這就是某些復(fù)雜高價(jià)值產(chǎn)品僅在線下才能產(chǎn)生銷售的原因；電商渠道通常會(huì)壓一定的貨款，因此資金流方面會(huì)較為緊張。

社群專業(yè)網(wǎng)站：線上社群專業(yè)網(wǎng)站一般聚集了對(duì)某一個(gè)話題感興趣的用戶，它集中了最精準(zhǔn)的用戶群，針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品在這些網(wǎng)站上投放廣告也有較好的效果，但這些網(wǎng)站一般不直接銷售，如果想要達(dá)成銷售效果，還需考慮在這些平臺(tái)/渠道的落地。

社交電商：社交電商一般是利用銷售人員的熟人圈進(jìn)行銷售，例如微商。這種方式天然具備常規(guī)渠道所不具備的高信用特征，減少了商業(yè)中的信用阻力，提高了交易轉(zhuǎn)化率。

短視頻平臺(tái)：如今，短視頻平臺(tái)已成大家常用的銷售平臺(tái)，短視頻相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)頁，能給用戶提供更多的商品信息，主播能充分展示產(chǎn)品特色，產(chǎn)品得到全方位展示，大大降低用戶的決策成本。

傳統(tǒng)商超：傳統(tǒng)商超具備規(guī)模大的特點(diǎn)，但此渠道大多屬于自選式，不適合有復(fù)雜應(yīng)用的產(chǎn)品。此外還需要考慮回款問題，盡量贏得充沛的現(xiàn)金流。

代理商：代理商模式適合復(fù)雜應(yīng)用的產(chǎn)品，但交易鏈過長，交易效率不高?，F(xiàn)有不少新零售均是通過縮短交易鏈來提高產(chǎn)品交易效率。如采用此模式，需要考慮如何進(jìn)行渠道利潤的分成。從現(xiàn)金流來說，代理商模式多是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，因此資金流方面比較好。

展會(huì)及沙龍：2B端產(chǎn)品常用的銷售方式，參與的多是意向客戶，適合復(fù)雜有技術(shù)含量的產(chǎn)品，銷售人員常由專業(yè)人員扮演。

3. 競品信息

接下來產(chǎn)品經(jīng)理就需要收集同類競品的信息了，主要包括產(chǎn)品、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃三個(gè)方面。

競品基礎(chǔ)信息 ：

競爭對(duì)手的產(chǎn)品信息從以下幾個(gè)方面去收集：

• 細(xì)分用戶，競品有沒有細(xì)分用戶，具體的細(xì)分用戶是什么樣子的？

• 產(chǎn)品特色，競品的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么，顏值高還是性能強(qiáng)？它是以一個(gè)什么樣的方式去解決細(xì)分用戶的問題的？

• 銷售渠道，競品的銷售渠道是哪些？各個(gè)渠道的產(chǎn)品銷售效率如何？

• 競品的價(jià)格體系，如平臺(tái)價(jià)格，大B價(jià)格，小B價(jià)格，市場價(jià)等等，越詳細(xì)清晰越好。

競品盈利模式：

這個(gè)環(huán)節(jié)主要是了解競品是如何盈利的，在啟動(dòng)產(chǎn)品的那一刻，產(chǎn)品經(jīng)理就需要清楚地知道自己的產(chǎn)品到底靠什么賺錢。

硬件行業(yè)通常有三種方式：

• 單純靠賣硬件賺錢，如傳統(tǒng)冰箱洗衣機(jī)，吹風(fēng)機(jī)等等。此模式下的競爭一般都是產(chǎn)品單點(diǎn)的競爭，如何把產(chǎn)品精細(xì)化優(yōu)化提升產(chǎn)品體驗(yàn)是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的事情。

• 不依靠硬件產(chǎn)品賺錢，硬件只是公司的一級(jí)火箭，如小米手機(jī)，小米手機(jī)的利潤率很低，單靠硬件并不能支持利潤，小米售賣手機(jī)只是支撐公司戰(zhàn)略的途徑，真正盈利的是廣告收入，因此產(chǎn)品經(jīng)理分析盈利模式很重要，不然會(huì)貿(mào)然陷入價(jià)格戰(zhàn)。

• 靠后續(xù)的內(nèi)容和服務(wù)賺錢，如現(xiàn)在比較火熱的音箱，單看硬件，他們的利潤做的很低，甚至是以低于成本價(jià)提供給用戶，但用戶在后續(xù)的使用過程中，會(huì)持續(xù)消費(fèi)音頻產(chǎn)品，或者服務(wù)類產(chǎn)品，依靠這些收入，公司也能持續(xù)盈利。

差異化定位：

為了讓自己的產(chǎn)品更具競爭力，產(chǎn)品經(jīng)理一定要先了解競品的市場定位，便于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就確立并強(qiáng)化自己產(chǎn)品的市場定位，打造差異化競爭優(yōu)勢。

在這一點(diǎn)上，王老吉是一個(gè)極其成功的案例。飲料市場上強(qiáng)敵如云，無論是可口可樂、百事可樂等碳酸飲料，還是紅牛、佳得樂等功能型飲料和農(nóng)夫山泉等礦物質(zhì)水飲料，都在飲料市場上極具競爭力。

王老吉從一開始就定位了自己“怕上火喝王老吉”的涼茶屬性，通過產(chǎn)品打造營銷運(yùn)營這一系列動(dòng)作來強(qiáng)化這一核心差異化的功能點(diǎn)，將自己與涼茶這一品類畫上了等號(hào)，取得了極大的成功。

陌陌也是一個(gè)很好的案例，當(dāng)年微信借助騰訊原有的QQ關(guān)系鏈走進(jìn)市場以后，大家普遍認(rèn)為社交軟件產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)沒有任何空間了；而陌陌認(rèn)為微信更傾向于熟人社交，于是將自己定位為陌生人社交，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營推廣一直強(qiáng)調(diào)這一定位，從而實(shí)現(xiàn)快速增長。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)定產(chǎn)品的初期需要花費(fèi)精力來思考一個(gè)問題：自己產(chǎn)品的差異化到底是什么？是技術(shù)層面的革新，如當(dāng)年的蘋果手機(jī)；還是找到了一個(gè)還沒有被滿足的特定群體的用戶需求，如定位為廣場舞視頻教學(xué)的糖豆App是通過高性價(jià)比來打造爆款，從而不斷提升自身產(chǎn)業(yè)的競爭門檻兒，如靠賣手機(jī)起家的小米。

總之，產(chǎn)品經(jīng)理需要在眾多的需求和人群中找到自己產(chǎn)品的差異化。

競品運(yùn)營策略：

產(chǎn)品運(yùn)營是提升用戶復(fù)購率的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，從維護(hù)老客戶而言，運(yùn)營是一個(gè)效率較高的手段，因?yàn)橛脩粢咽褂昧斯镜漠a(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品并有一定信任。省去了高昂的獲客成本，只要做好服務(wù)，持續(xù)為用戶提供他們需要的功能，就能持續(xù)讓用戶產(chǎn)生購買行為，贏得利潤增長。

通常運(yùn)營效果的達(dá)成是通過和用戶接觸頻繁的軟件產(chǎn)品承擔(dān)，因?yàn)檐浖陀脩艚换ポ^為頻繁，觸達(dá)用戶更直接有效；現(xiàn)在的智能硬件產(chǎn)品已有不少接入了云端，通過云端的計(jì)算分析能力能高效省力的為產(chǎn)品運(yùn)營階段賦能，多了解競品的運(yùn)營策略也能加深對(duì)競品銷售策略的理解。

除此以外，產(chǎn)品經(jīng)理需要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來看，產(chǎn)品普遍可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是市場占有率階段。第二個(gè)階段是商業(yè)化階段，如第二年正式啟動(dòng)商業(yè)化，每個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)不同。

產(chǎn)品經(jīng)理在此基礎(chǔ)上思考產(chǎn)品運(yùn)營如何幫助產(chǎn)品達(dá)到目標(biāo)，又是通過何種手段來達(dá)成這樣的目標(biāo)。

我們可以通過不斷地挖掘目標(biāo)用戶核心的需求點(diǎn)，在需求挖掘的過程中發(fā)掘商業(yè)化可變現(xiàn)的增值服務(wù)點(diǎn)。結(jié)合有效的運(yùn)營手段使付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購比例得到提升，從而讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終的盈利。

四、如何做銷售策略分析

1. 同理心切換

在做銷售策略分析之前，我們應(yīng)該先應(yīng)用同理心切換到用戶視角，重點(diǎn)考慮用戶是如何進(jìn)行銷售決策的，我們需要從用戶的腦中去尋找答案，而不是從自己的角度。

用戶在行為背后一定有他合理的原因在支撐他的行為，我們一定要深入理解這種行為和這種行為的原因，同理心需要刻意的切換。

我們可以參照同理心地圖進(jìn)行有目的的訓(xùn)練：

2. 營銷分析

決策力量分析：

從消費(fèi)者做決策的角度來看，消費(fèi)者主要從三個(gè)方面來做的，這三種力量是此消彼長的關(guān)系。

過去經(jīng)驗(yàn)影響：

消費(fèi)者認(rèn)為自己使用過的東西，在過往經(jīng)驗(yàn)上感覺是對(duì)的自己決定即可。例如過去用過某一品牌的護(hù)膚品感覺很好，其他人建議說某個(gè)品牌更好用時(shí)，他會(huì)認(rèn)為每個(gè)人的皮膚是不一樣的，適合別人的并不一定適合自己，因此在下一次購買護(hù)膚品的時(shí)候有極大的可能性還會(huì)購買原來的品牌。

企業(yè)宣傳營銷：

消費(fèi)者不懂某個(gè)產(chǎn)品，其他人參考價(jià)值也不大，消費(fèi)者多數(shù)情況是跟著品牌方的營銷走了，新上市的產(chǎn)品大多屬于這種情形。例如早些年智能手機(jī)剛出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者沒有參考的對(duì)象，更多是聽品牌商的廣告，導(dǎo)購員的說辭就決定了購買決策。

第三方媒介：

這種多適用于發(fā)展較為成熟的產(chǎn)品品類，能夠很方便的找到參考信息。例如現(xiàn)在的各種測評(píng)網(wǎng)站充當(dāng)了這一角色，現(xiàn)在消費(fèi)者購買汽車或是手機(jī)多是參考了這一類網(wǎng)站的信息，廠商品牌宣傳營銷占據(jù)的影響力小了。

根據(jù)這個(gè)邏輯，我們就可以知道我們將要生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于哪一類力量占據(jù)主導(dǎo)，就影響了后續(xù)的渠道投放，定價(jià)，產(chǎn)品營銷策略等等。

產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：

從消費(fèi)者購買產(chǎn)品的推動(dòng)力來看，消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品是因?yàn)樗惺艿降漠a(chǎn)品的利益大于他所需要付出的成本，這里可參考動(dòng)機(jī)行為模型。

消費(fèi)過程分析：

消費(fèi)者的消費(fèi)過程大致分為以下四個(gè)步驟：

銷售策略應(yīng)考慮消費(fèi)者在購買決策階段是在哪一個(gè)過程產(chǎn)生猶豫，我們好有針對(duì)性的進(jìn)行推廣；如果消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)到自己有某些方面的不滿，那就屬于問題識(shí)別階段，這時(shí)的推廣重點(diǎn)是如何讓消費(fèi)者意識(shí)到需求。

消費(fèi)者意識(shí)到需求，但不知道應(yīng)該在百度找信息還是在大賣場找產(chǎn)品，就是信息收集階段，信息收集階段對(duì)消費(fèi)市場進(jìn)行場景情緒喚醒較為有效。

消費(fèi)者知道自己的問題并且有了產(chǎn)品的相關(guān)信息，猶豫在哪一家購買產(chǎn)品就是方案評(píng)估階段了，這個(gè)時(shí)候最適合進(jìn)攻性質(zhì)的推廣。

3. 市場分析

根據(jù)我們營銷分析的結(jié)論，我們就可以有目的的進(jìn)行市場分析了。

如果我們的產(chǎn)品受消費(fèi)者過去經(jīng)驗(yàn)的影響，這個(gè)時(shí)候我們企業(yè)能掌控的事情就比較少了。作為企業(yè)能做的就是改變產(chǎn)品的品類，把產(chǎn)品歸類于一個(gè)受過去經(jīng)驗(yàn)較少的品類。或是為產(chǎn)品再設(shè)計(jì)一個(gè)高頻引流產(chǎn)品，通過引流產(chǎn)品來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

如果我們的產(chǎn)品受企業(yè)宣傳的影響，這種情況是最理想的情況，我們企業(yè)能做的事情就多了，我們可以通過市場定價(jià)，產(chǎn)品差異化定位，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品成本來確定產(chǎn)品的宣傳廣告，投放渠道等等。

如果我們我們的產(chǎn)品受第三方媒介的影響，這種情況我們應(yīng)該把自己的銷售力量更多的考慮如何跟第三方媒介進(jìn)行合作共贏上面。

此外，我們需要結(jié)合競品情況和行業(yè)整體狀況進(jìn)行綜合分析得出有效結(jié)論。