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羅永浩淡出，新東方登場。隨著「東方甄選」在6月的崛起，這兩件事被越來越多的人聯(lián)系在一起。
6月13日，羅永浩宣布淡出社交平臺并在AR賽道再次創(chuàng)業(yè)。在那條微博中，他專門提到抖音上「羅永浩的直播間」已經(jīng)改成「交個朋友直播間」。傳遞的信息相對清晰：雖然不會告別直播，但會將更多精力聚焦于新賽道。
與此同時，俞敏洪的「東方甄選」意外獲得追捧。根據(jù)巨量星圖的數(shù)據(jù)，6月14日到17日的四天時間，「東方甄選」單日新增粉絲規(guī)模幾乎都在200萬以上。董宇輝、頓頓等高知主播帶來了新的直播氣象，頭部主播相對稀缺的抖音電商也成為新的「造王者」。
事實上，關(guān)于「東方甄選」的走紅，已經(jīng)有很多文章事無巨細地剖析其中的奧妙。但讓我更感興趣的問題是，除了都曾是新東方名師、都具有能言善辯的表達能力和博聞強識的知識儲備、都有著強烈的人文主義和理想主義色彩之外，他們還有沒有什么其他共同點？
去年5月，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會的一份報告指出，我國直播行業(yè)主播賬號累計超1.3億，日均新增主播最高達到4.3萬。在規(guī)模如此龐大的主播群體中，從不缺乏本身就具有高知名度的主播，為什么是羅永浩和新東方獲得了更多追捧？
當(dāng)然，其中的原因或許千千萬，既包括偶然因素、也涵蓋必然因素。但站在受眾這一側(cè)，消費者喜歡他們的重要原因之一，或許在于他們都是在瀕死的低谷中克服重重困境，最終成功突圍。換句更古典的話：他們的故事都帶有典型的「英雄之旅」特征。
所謂的「英雄之旅」并不是將已經(jīng)在世俗意義上成功的新東方或羅永浩，媚俗地視為「英雄」。這是一個專有名詞，指的是貫穿人類社會的一種常見敘事模式，在備受歡迎的電影、電視劇、小說等幾乎所有敘事形式中都能夠找到它的身影。
作家約瑟夫·坎貝爾曾比較過各地神話故事，他發(fā)現(xiàn)雖然這些由上古時代流傳下來的故事來自不同文化，但幾乎都沿用了類似的敘事邏輯。
「英雄從日常生活的世界出發(fā)，冒種種危險，進入一個超自然的神奇領(lǐng)域；在那神奇的領(lǐng)域中和各種難以置信的有威力的超自然體相遭遇，并取得決定性的勝利；于是英雄完成那神秘的冒險，帶著能夠為他的同類造福的力量歸來」，他這樣描述這套模式。
坎貝爾的研究結(jié)論并非一句話這么簡單，通過比較各種文化中的神話故事，他甚至總結(jié)出了帶有三個階段、17個步驟的完整敘事框架：
這套模式主要基于古老的神話總結(jié)而來，其中一些步驟難免晦澀，但卻具有很強的影響力。美國好萊塢就深受這套敘事模式影響，所以你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有大片的底層故事邏輯都與「英雄之旅」嵌合。好萊塢知名編劇克里斯托弗·沃格勒和羅伯特·麥基分別出版了「作家之旅」和「故事」，在這兩本經(jīng)典的編劇指南中也都能夠看到坎貝爾「英雄之旅」的影子。
為了更通俗地理解「英雄之旅」，我們可以將這套模式簡化成更容易理解的版本：
總的來講，它的核心線索是主人公被迫走上一條「升級打怪」的道路，在順利度過重重挑戰(zhàn)后必然遭遇難以克服的嚴峻挑戰(zhàn)，但最后仍然歷經(jīng)風(fēng)雨、獲得成功。這套模式有多成功呢？想想曾經(jīng)讓你入迷的游戲，從簡單的任務(wù)關(guān)卡到最終的大boss，雖然故事背景、主人公和劇情有些微調(diào)整，但是不是都沿著這一套敘事展開？
當(dāng)了解到這套「英雄之旅」的敘事邏輯后，你會發(fā)現(xiàn)羅永浩和新東方成功背后存在的共性。
羅永浩的故事就帶有典型的「英雄之旅」敘事特征。2012年，他從英語培訓(xùn)跨行消費電子行業(yè)，創(chuàng)辦錘子手機，隨后出現(xiàn)超6億的負債。2019年，因債務(wù)問題被法院下發(fā)限制消費令。隨后，被戲稱為「真還傳」的故事開始上演。最初，羅永浩從聊天寶、電子煙到鯊魚皮的連續(xù)創(chuàng)業(yè)均未見成功；在困境下，從2020年4月開始轉(zhuǎn)行直播帶貨，終于獲得成功并逐步還清債務(wù)。
新東方近幾年的境況與羅永浩類似，都有些「置之死地而后生」的感覺。一年前，在教培行業(yè)政策大洗牌的背景下，新東方遭遇毀滅性打擊——它的股價從2020年7月的43港元，最低跌至2022年5月的不足3港元。在原有主營業(yè)務(wù)幾近被卡死，關(guān)校區(qū)、捐桌椅等動作不斷的狀態(tài)下，新東方轉(zhuǎn)型直播電商卻意外受到追捧，止住了股價持續(xù)下跌的勢頭并在輿論場獲得聲量。
值得注意的是，在羅永浩和新東方剛起勢時，他們的「英雄之旅」都被受眾津津樂道。比如2020年，羅永浩開始直播帶貨的初期，他就曾在脫口秀大會上以「真還傳」自我調(diào)侃，隨后這個梗也成為很多人進入老羅直播間的原因；而在今年「東方甄選」爆火時，不少消費者也是被英語老師被迫轉(zhuǎn)行雙語帶貨主播所吸引。
「英雄」踏上征程、克服困難、獲得成功的故事，在任何時候都具有吸引力。因為我們從小到大都聽過無數(shù)類似的故事，這樣的故事既有戲劇性帶來的吸引力，同時也更容易被人們理解與共情。
事實上，商業(yè)社會從都不缺乏這樣的故事。
比如提到海爾，就很容易想到他的品牌故事。1984年，海爾工廠的前身青島冰箱總廠資不抵債、瀕臨倒閉。在四面楚歌中，張瑞敏果斷開啟改革進程，通過砸毀問題冰箱等事件讓品牌人盡皆知，最終帶領(lǐng)海爾成功走出困境；而在缺乏知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，褚橙的崛起一定程度上也與褚時健的人生經(jīng)歷有關(guān)，他波折的人生故事對消費者具有吸引力。
如果仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)最近火爆的現(xiàn)象級事件背后，也都或多或少帶有「英雄之旅」的影子。比如劉畊宏，從1990年開啟演藝生涯，有歌手、創(chuàng)作人、主持人和演員多重身份的他并沒有獲得太多關(guān)注。但在演藝生涯幾乎確定無法突破時，作為健身教練的他在短視頻平臺獲得現(xiàn)象級成功。人們在討論他的成功時，也經(jīng)常提到他此前略顯落寞的經(jīng)歷。
鴻星爾克同樣如此，因為在河南水災(zāi)中捐款意外激發(fā)人們的「野性消費」，而刺激人們消費的原因是「都快瀕臨破產(chǎn)了，還捐5000萬」。在鴻星爾克的「英雄之旅」中，消費者甚至成為了這個故事中的一個關(guān)鍵角色——在消費者的頭腦中，他們都成為了鴻星爾克「瀕死」?fàn)顟B(tài)下幫助它度過最大危機的外力來源。這種強烈的代入感，可以解釋為什么有大量消費者集體參與「野性消費」的狂歡。
法國作家羅蘭·巴特曾提到：「對人類來說，似乎任何材料都適宜于敘事......敘事遍布于神話、傳說、寓言、民間故事、小說、史詩、歷史、悲劇、正劇、喜劇、啞劇、繪畫......」而當(dāng)下，在羅蘭·巴特列舉出的眾多類型末尾，或許還可以加上新的類別，那就是品牌傳播。
雖然，「英雄之旅」的敘事可以存留于任何時代；但似乎，在最近諸多現(xiàn)象級傳播案例中都能夠看到它的影子——無論是傳播者主動為自己包裝出的故事（譬如那些「歷經(jīng)磨難」的成功學(xué)「大師」），還是外界為他賦予的「英雄之旅」框架。換句話說，「英雄之旅」在當(dāng)下受到了更多追捧。
想了想，原因大概有三點：
第一，草根文化的崛起。新媒體的崛起消解了傳統(tǒng)媒體精英對話語權(quán)的掌控，更多普通人不僅擁有發(fā)聲渠道，而且他們的點擊、閱讀、點贊、評論和分享等行為直接反饋給算法，并最終在很大程度上決定了各種信息的生命周期。在草根掌握話語權(quán)的背景下，「英雄之旅」這類已經(jīng)被反復(fù)驗證成熟且有群眾基礎(chǔ)的敘事模式自然更容易受到追捧。
第二，代入感和參照群體?！赣⑿壑谩惯@類故事很容易讓受眾產(chǎn)生代入感，坎貝爾在他的「千面英雄」中就提到這類故事在微觀和宏觀兩個層面觸發(fā)受眾情感：在微觀層面，「原是最幼小的或讓人看不起的孩子，變成了具有非凡力量的強者」；在宏觀層面，「從英雄的冒險中帶回使整個社會獲得新生的良方」。無論哪個角度，人們都可以將自己代入「英雄之旅」并從嘈雜的現(xiàn)實中抽離出來，在故事中獲得心理慰藉。
第三，時勢造英雄。就像之前反復(fù)提到的，在極端碎片化環(huán)境下出現(xiàn)的現(xiàn)象級傳播案例，其背后一定觸發(fā)了更廣闊的社會情緒。在當(dāng)前紛擾、撕裂和盲動的輿論環(huán)境和日益焦灼的生活狀態(tài)下，人們尤其需要用「英雄之旅」的故事鼓舞自己。努力就有回報的價值觀或許并不總會映照進現(xiàn)實，但維系這種價值觀更大的價值在于讓自己有足夠的信念走下去。從這一點來看，外部時勢也讓那些在瀕死狀態(tài)下反抗命運并獲得成功的故事更受歡迎。
在「東方甄選」的一場直播中，主播這樣安慰那些暫時因為各種原因失落的年輕人：「悟已往之不諫，知來者之可追。不要為了不順心的工作自怨自艾，不要為了死去的愛情獨自抹淚，沒有必要。大家向前看，你會看到滿天繁星，你會看到星辰大海，你會看到春暖花開?！?/p>
這句話非常感動我。主播又好像為直播間的觀眾們開啟了一幅「英雄之旅」的畫面，讓每個人都可以成為自己的英雄，并堅信無論經(jīng)歷再大的困苦，整趟旅程最后都能收獲美好的結(jié)尾——就像我們兒時在故事書、連環(huán)畫、電視劇、電影和游戲中，看到每個英雄所經(jīng)歷的那樣。
在一個又一個「英雄之旅」的故事中，人們看到了英雄，也看到了自己。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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