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羅永浩淡出，新東方登場(chǎng)。隨著「東方甄選」在6月的崛起，這兩件事被越來(lái)越多的人聯(lián)系在一起。
6月13日，羅永浩宣布淡出社交平臺(tái)并在AR賽道再次創(chuàng)業(yè)。在那條微博中，他專門提到抖音上「羅永浩的直播間」已經(jīng)改成「交個(gè)朋友直播間」。傳遞的信息相對(duì)清晰：雖然不會(huì)告別直播，但會(huì)將更多精力聚焦于新賽道。
與此同時(shí)，俞敏洪的「東方甄選」意外獲得追捧。根據(jù)巨量星圖的數(shù)據(jù)，6月14日到17日的四天時(shí)間，「東方甄選」單日新增粉絲規(guī)模幾乎都在200萬(wàn)以上。董宇輝、頓頓等高知主播帶來(lái)了新的直播氣象，頭部主播相對(duì)稀缺的抖音電商也成為新的「造王者」。
事實(shí)上，關(guān)于「東方甄選」的走紅，已經(jīng)有很多文章事無(wú)巨細(xì)地剖析其中的奧妙。但讓我更感興趣的問(wèn)題是，除了都曾是新東方名師、都具有能言善辯的表達(dá)能力和博聞強(qiáng)識(shí)的知識(shí)儲(chǔ)備、都有著強(qiáng)烈的人文主義和理想主義色彩之外，他們還有沒(méi)有什么其他共同點(diǎn)？
去年5月，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)的一份報(bào)告指出，我國(guó)直播行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)超1.3億，日均新增主播最高達(dá)到4.3萬(wàn)。在規(guī)模如此龐大的主播群體中，從不缺乏本身就具有高知名度的主播，為什么是羅永浩和新東方獲得了更多追捧？
當(dāng)然，其中的原因或許千千萬(wàn)，既包括偶然因素、也涵蓋必然因素。但站在受眾這一側(cè)，消費(fèi)者喜歡他們的重要原因之一，或許在于他們都是在瀕死的低谷中克服重重困境，最終成功突圍。換句更古典的話：他們的故事都帶有典型的「英雄之旅」特征。
所謂的「英雄之旅」并不是將已經(jīng)在世俗意義上成功的新東方或羅永浩，媚俗地視為「英雄」。這是一個(gè)專有名詞，指的是貫穿人類社會(huì)的一種常見(jiàn)敘事模式，在備受歡迎的電影、電視劇、小說(shuō)等幾乎所有敘事形式中都能夠找到它的身影。
作家約瑟夫·坎貝爾曾比較過(guò)各地神話故事，他發(fā)現(xiàn)雖然這些由上古時(shí)代流傳下來(lái)的故事來(lái)自不同文化，但幾乎都沿用了類似的敘事邏輯。
「英雄從日常生活的世界出發(fā)，冒種種危險(xiǎn)，進(jìn)入一個(gè)超自然的神奇領(lǐng)域；在那神奇的領(lǐng)域中和各種難以置信的有威力的超自然體相遭遇，并取得決定性的勝利；于是英雄完成那神秘的冒險(xiǎn)，帶著能夠?yàn)樗耐愒旄５牧α繗w來(lái)」，他這樣描述這套模式。
坎貝爾的研究結(jié)論并非一句話這么簡(jiǎn)單，通過(guò)比較各種文化中的神話故事，他甚至總結(jié)出了帶有三個(gè)階段、17個(gè)步驟的完整敘事框架：
這套模式主要基于古老的神話總結(jié)而來(lái)，其中一些步驟難免晦澀，但卻具有很強(qiáng)的影響力。美國(guó)好萊塢就深受這套敘事模式影響，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有大片的底層故事邏輯都與「英雄之旅」嵌合。好萊塢知名編劇克里斯托弗·沃格勒和羅伯特·麥基分別出版了「作家之旅」和「故事」，在這兩本經(jīng)典的編劇指南中也都能夠看到坎貝爾「英雄之旅」的影子。
為了更通俗地理解「英雄之旅」，我們可以將這套模式簡(jiǎn)化成更容易理解的版本：
總的來(lái)講，它的核心線索是主人公被迫走上一條「升級(jí)打怪」的道路，在順利度過(guò)重重挑戰(zhàn)后必然遭遇難以克服的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但最后仍然歷經(jīng)風(fēng)雨、獲得成功。這套模式有多成功呢？想想曾經(jīng)讓你入迷的游戲，從簡(jiǎn)單的任務(wù)關(guān)卡到最終的大boss，雖然故事背景、主人公和劇情有些微調(diào)整，但是不是都沿著這一套敘事展開(kāi)？
當(dāng)了解到這套「英雄之旅」的敘事邏輯后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)羅永浩和新東方成功背后存在的共性。
羅永浩的故事就帶有典型的「英雄之旅」敘事特征。2012年，他從英語(yǔ)培訓(xùn)跨行消費(fèi)電子行業(yè)，創(chuàng)辦錘子手機(jī)，隨后出現(xiàn)超6億的負(fù)債。2019年，因債務(wù)問(wèn)題被法院下發(fā)限制消費(fèi)令。隨后，被戲稱為「真還傳」的故事開(kāi)始上演。最初，羅永浩從聊天寶、電子煙到鯊魚皮的連續(xù)創(chuàng)業(yè)均未見(jiàn)成功；在困境下，從2020年4月開(kāi)始轉(zhuǎn)行直播帶貨，終于獲得成功并逐步還清債務(wù)。
新東方近幾年的境況與羅永浩類似，都有些「置之死地而后生」的感覺(jué)。一年前，在教培行業(yè)政策大洗牌的背景下，新東方遭遇毀滅性打擊——它的股價(jià)從2020年7月的43港元，最低跌至2022年5月的不足3港元。在原有主營(yíng)業(yè)務(wù)幾近被卡死，關(guān)校區(qū)、捐桌椅等動(dòng)作不斷的狀態(tài)下，新東方轉(zhuǎn)型直播電商卻意外受到追捧，止住了股價(jià)持續(xù)下跌的勢(shì)頭并在輿論場(chǎng)獲得聲量。
值得注意的是，在羅永浩和新東方剛起勢(shì)時(shí)，他們的「英雄之旅」都被受眾津津樂(lè)道。比如2020年，羅永浩開(kāi)始直播帶貨的初期，他就曾在脫口秀大會(huì)上以「真還傳」自我調(diào)侃，隨后這個(gè)梗也成為很多人進(jìn)入老羅直播間的原因；而在今年「東方甄選」爆火時(shí)，不少消費(fèi)者也是被英語(yǔ)老師被迫轉(zhuǎn)行雙語(yǔ)帶貨主播所吸引。
「英雄」踏上征程、克服困難、獲得成功的故事，在任何時(shí)候都具有吸引力。因?yàn)槲覀儚男〉酱蠖悸?tīng)過(guò)無(wú)數(shù)類似的故事，這樣的故事既有戲劇性帶來(lái)的吸引力，同時(shí)也更容易被人們理解與共情。
事實(shí)上，商業(yè)社會(huì)從都不缺乏這樣的故事。
比如提到海爾，就很容易想到他的品牌故事。1984年，海爾工廠的前身青島冰箱總廠資不抵債、瀕臨倒閉。在四面楚歌中，張瑞敏果斷開(kāi)啟改革進(jìn)程，通過(guò)砸毀問(wèn)題冰箱等事件讓品牌人盡皆知，最終帶領(lǐng)海爾成功走出困境；而在缺乏知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，褚橙的崛起一定程度上也與褚時(shí)健的人生經(jīng)歷有關(guān)，他波折的人生故事對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。
如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最近火爆的現(xiàn)象級(jí)事件背后，也都或多或少帶有「英雄之旅」的影子。比如劉畊宏，從1990年開(kāi)啟演藝生涯，有歌手、創(chuàng)作人、主持人和演員多重身份的他并沒(méi)有獲得太多關(guān)注。但在演藝生涯幾乎確定無(wú)法突破時(shí)，作為健身教練的他在短視頻平臺(tái)獲得現(xiàn)象級(jí)成功。人們?cè)谟懻撍某晒r(shí)，也經(jīng)常提到他此前略顯落寞的經(jīng)歷。
鴻星爾克同樣如此，因?yàn)樵诤幽纤疄?zāi)中捐款意外激發(fā)人們的「野性消費(fèi)」，而刺激人們消費(fèi)的原因是「都快瀕臨破產(chǎn)了，還捐5000萬(wàn)」。在鴻星爾克的「英雄之旅」中，消費(fèi)者甚至成為了這個(gè)故事中的一個(gè)關(guān)鍵角色——在消費(fèi)者的頭腦中，他們都成為了鴻星爾克「瀕死」?fàn)顟B(tài)下幫助它度過(guò)最大危機(jī)的外力來(lái)源。這種強(qiáng)烈的代入感，可以解釋為什么有大量消費(fèi)者集體參與「野性消費(fèi)」的狂歡。
法國(guó)作家羅蘭·巴特曾提到：「對(duì)人類來(lái)說(shuō)，似乎任何材料都適宜于敘事......敘事遍布于神話、傳說(shuō)、寓言、民間故事、小說(shuō)、史詩(shī)、歷史、悲劇、正劇、喜劇、啞劇、繪畫......」而當(dāng)下，在羅蘭·巴特列舉出的眾多類型末尾，或許還可以加上新的類別，那就是品牌傳播。
雖然，「英雄之旅」的敘事可以存留于任何時(shí)代；但似乎，在最近諸多現(xiàn)象級(jí)傳播案例中都能夠看到它的影子——無(wú)論是傳播者主動(dòng)為自己包裝出的故事（譬如那些「歷經(jīng)磨難」的成功學(xué)「大師」），還是外界為他賦予的「英雄之旅」框架。換句話說(shuō)，「英雄之旅」在當(dāng)下受到了更多追捧。
想了想，原因大概有三點(diǎn)：
第一，草根文化的崛起。新媒體的崛起消解了傳統(tǒng)媒體精英對(duì)話語(yǔ)權(quán)的掌控，更多普通人不僅擁有發(fā)聲渠道，而且他們的點(diǎn)擊、閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等行為直接反饋給算法，并最終在很大程度上決定了各種信息的生命周期。在草根掌握話語(yǔ)權(quán)的背景下，「英雄之旅」這類已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證成熟且有群眾基礎(chǔ)的敘事模式自然更容易受到追捧。
第二，代入感和參照群體?！赣⑿壑谩惯@類故事很容易讓受眾產(chǎn)生代入感，坎貝爾在他的「千面英雄」中就提到這類故事在微觀和宏觀兩個(gè)層面觸發(fā)受眾情感：在微觀層面，「原是最幼小的或讓人看不起的孩子，變成了具有非凡力量的強(qiáng)者」；在宏觀層面，「從英雄的冒險(xiǎn)中帶回使整個(gè)社會(huì)獲得新生的良方」。無(wú)論哪個(gè)角度，人們都可以將自己代入「英雄之旅」并從嘈雜的現(xiàn)實(shí)中抽離出來(lái)，在故事中獲得心理慰藉。
第三，時(shí)勢(shì)造英雄。就像之前反復(fù)提到的，在極端碎片化環(huán)境下出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)傳播案例，其背后一定觸發(fā)了更廣闊的社會(huì)情緒。在當(dāng)前紛擾、撕裂和盲動(dòng)的輿論環(huán)境和日益焦灼的生活狀態(tài)下，人們尤其需要用「英雄之旅」的故事鼓舞自己。努力就有回報(bào)的價(jià)值觀或許并不總會(huì)映照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，但維系這種價(jià)值觀更大的價(jià)值在于讓自己有足夠的信念走下去。從這一點(diǎn)來(lái)看，外部時(shí)勢(shì)也讓那些在瀕死狀態(tài)下反抗命運(yùn)并獲得成功的故事更受歡迎。
在「東方甄選」的一場(chǎng)直播中，主播這樣安慰那些暫時(shí)因?yàn)楦鞣N原因失落的年輕人：「悟已往之不諫，知來(lái)者之可追。不要為了不順心的工作自怨自艾，不要為了死去的愛(ài)情獨(dú)自抹淚，沒(méi)有必要。大家向前看，你會(huì)看到滿天繁星，你會(huì)看到星辰大海，你會(huì)看到春暖花開(kāi)。」
這句話非常感動(dòng)我。主播又好像為直播間的觀眾們開(kāi)啟了一幅「英雄之旅」的畫面，讓每個(gè)人都可以成為自己的英雄，并堅(jiān)信無(wú)論經(jīng)歷再大的困苦，整趟旅程最后都能收獲美好的結(jié)尾——就像我們兒時(shí)在故事書、連環(huán)畫、電視劇、電影和游戲中，看到每個(gè)英雄所經(jīng)歷的那樣。
在一個(gè)又一個(gè)「英雄之旅」的故事中，人們看到了英雄，也看到了自己。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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