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作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營最為重要的組成部分，活動運(yùn)營不僅能夠幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高速增長，而且也能不斷提升用戶的活躍度以及對產(chǎn)品或服務(wù)的整體認(rèn)知，這也讓活動運(yùn)營成為所有從業(yè)者者的必備技能。
聊下活動運(yùn)營的關(guān)鍵流程（如下圖）以及各個環(huán)節(jié)的注意事項(xiàng)。
1、目標(biāo)設(shè)定
互聯(lián)網(wǎng)活動運(yùn)營的目標(biāo)大概有四類：拉新、促活、促銷、品宣，當(dāng)然，NB的活動能“一箭四雕”，但在大部分情況下，活動的目標(biāo)還是要相對清晰有所側(cè)重，這樣便于把握運(yùn)營的總體方向和相關(guān)事項(xiàng)的優(yōu)先級，此外，如果這個目標(biāo)能夠經(jīng)過合理測算之后量化出來，那就堪稱完美了！
在測算目標(biāo)時，需要參考活動過往的相關(guān)數(shù)據(jù)（如果是全新活動，也可參考同業(yè)數(shù)據(jù)），把各個環(huán)節(jié)的用戶數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、戶均成本等測算清楚，這不僅能夠?qū)︻A(yù)透資源進(jìn)行提前規(guī)劃，也能在運(yùn)營過程中保持?jǐn)?shù)據(jù)敏感性，對可能出現(xiàn)的異常情況進(jìn)行預(yù)判和快速反應(yīng)。
2、用戶/渠道篩選
營銷活動自然要面向潛在的目標(biāo)用戶才能保證轉(zhuǎn)化率，為了盡可能不對用戶造成打擾，在篩選時務(wù)必做到相對精準(zhǔn)。常規(guī)方法是利用用戶畫像和行為標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)，通過對現(xiàn)有用戶進(jìn)行畫像，找到相應(yīng)的用戶維度（年齡、性別、地域、收入等）反向圈定相應(yīng)的客群即可，當(dāng)然如果你很清楚自己的目標(biāo)用戶長什么樣子，這一步可以自行忽略。但是考慮到用戶始終處于成長之中，定期對其進(jìn)行畫像還是很有必要的。
圈定目標(biāo)用戶之后，還需要選擇相應(yīng)的觸達(dá)渠道。內(nèi)部渠道包括App通知、短信、公號推送、資源位等，外部渠道包括硬廣、DSP、SEO、SEM、CPS、CPA等，在使用渠道的過程中，需要持續(xù)通過目標(biāo)客群、活動形式、產(chǎn)品或服務(wù)等維度對渠道進(jìn)行評價和調(diào)優(yōu)，保證活動能夠以較高的ROI達(dá)成目標(biāo)，這就是所謂的“渠道運(yùn)營”。
3、活動策劃
策劃是活動運(yùn)營中最為重要的一環(huán)，一個好的活動創(chuàng)意基本能保證50%的成功率。當(dāng)然，“腦洞”也不能亂開，活動策劃的切入點(diǎn)還是要以用戶的真實(shí)需求為主，比如需求場景（購物、外賣、打車等）、當(dāng)季熱點(diǎn)（春節(jié)、元旦、突發(fā)事件等）或逐利心理（卡券、滿減、隨機(jī)減等）等，相應(yīng)的創(chuàng)意也要圍繞具體的切入點(diǎn)進(jìn)行，避免出現(xiàn)天馬行空用戶不買賬的情況。
同時，策劃的過程中務(wù)必站在用戶角度充分考量活動的體驗(yàn)路徑是否順暢合理，盡可能通過“短平快”的手段讓用戶迅速get到活動利益點(diǎn)而促使其完成轉(zhuǎn)化。此外，最好能夠融入裂變元素和機(jī)制，激勵用戶通過分享為活動帶來更多的流量。
4、灰度測試
活動方案確認(rèn)之后，就可以給產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)下需求了，由于該環(huán)節(jié)運(yùn)營的參與度較低，所以暫且跳過直接進(jìn)入上線之后的灰度測試環(huán)節(jié)。
其實(shí)在活動上線之前，運(yùn)營還需要搞定營銷工具配置、渠道選擇、數(shù)據(jù)報表需求等工作，而這些配置和需求的有效性都需要在灰度測試環(huán)節(jié)進(jìn)行一一驗(yàn)證，包括活動流程是否流暢、是否存在體驗(yàn)bug、營銷工具能否正常調(diào)起、渠道能否正常進(jìn)行觸達(dá)、數(shù)據(jù)報表是否能正常執(zhí)行等等。
該環(huán)節(jié)需要盡可能多地發(fā)動內(nèi)部員工對活動進(jìn)行全程體驗(yàn)，而運(yùn)營同學(xué)則需要積極收集大家所反饋的問題，按緊急程度排好優(yōu)先級交予研發(fā)進(jìn)行迭代，在正式面客之前把bug數(shù)量降到最低。
5、小流量測試
灰度測試主要用來跑通活動全程，而小流量測試則是為了驗(yàn)證運(yùn)營策略，找到轉(zhuǎn)化率最高的路徑來進(jìn)行全量推廣。為了達(dá)到這個目的，小流量測試需要系統(tǒng)能夠支持切量和AB試驗(yàn)，切量可以按城市、人群、比例隨機(jī)等維度執(zhí)行，AB試驗(yàn)則要圍繞活動的轉(zhuǎn)化漏斗進(jìn)行設(shè)計(jì)。
為了能拿到相對客觀的結(jié)論，AB試驗(yàn)一定要遵循“唯一變量”原則，就是說在A和B兩個試驗(yàn)所涉及到的所有變量中，只能有一個變量是不同的，其它必須保持一致，只有這樣才能檢驗(yàn)出用戶在轉(zhuǎn)化過程中的真實(shí)意愿。此外，在條件允許的情況下，也可以在該環(huán)節(jié)加入用戶訪談，更加直觀地了解用戶對活動優(yōu)缺點(diǎn)的看法，得到更為真實(shí)且接地氣的測試結(jié)論。
6、風(fēng)控/應(yīng)急預(yù)案
經(jīng)過灰度測試和小流量測試之后，活動流程和體驗(yàn)已無硬傷，運(yùn)營策略也已摸清，活動已經(jīng)具備全量面客的基本條件。但在正式面客前，還需要備好風(fēng)控和應(yīng)急預(yù)案。
風(fēng)控層面，主要是面向羊毛黨的反欺詐手段，這其中包括活動上線的前、中、后三個階段：
活動前：需部署好黑名單（高風(fēng)險號碼或號段限制參與活動），并從薅羊毛維度對活動規(guī)則給出風(fēng)險分析和建議；
活動中：需建立用戶異常行為監(jiān)控規(guī)則和機(jī)制，對用戶的設(shè)備碼、IP、GPS、頁面停留時間等信息進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控、分析和預(yù)警；
活動后：需對活動進(jìn)行全量風(fēng)險分析，產(chǎn)出活動風(fēng)險分析報告，對各種異常情況進(jìn)行盤點(diǎn)歸因，并給出優(yōu)化方案。
應(yīng)急預(yù)案則主要圍繞可能出現(xiàn)的流量波峰和大規(guī)?？驮V進(jìn)行制訂，流量側(cè)需提前對波峰進(jìn)行預(yù)估，并備好相應(yīng)的服務(wù)器資源和活動頁的低性能版本，在必要時進(jìn)行切換；客訴側(cè)則需要提前備好FAQ和PlanB，并時刻關(guān)注客訴進(jìn)線情況，一旦活動出現(xiàn)問題，能夠迅速將問題與主活動進(jìn)行隔離，避免引發(fā)大規(guī)?？驮V。
7、全量面客
在做了這么多的準(zhǔn)備工作之后，我們的活動終于要全量面客了！
不過，這個“全量”并不是活動一上線就面向所有用戶（除非是已經(jīng)過反復(fù)測試，必須第一時間全量面客的活動），而是根據(jù)地域、人群和渠道等維度逐步切量，這樣做首先是為了預(yù)留一定的運(yùn)營空間，可以針對實(shí)際轉(zhuǎn)化效果對活動物料和投放的渠道進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，以期實(shí)現(xiàn)最優(yōu)轉(zhuǎn)化；其次也能夠在一定程度上為客服團(tuán)隊(duì)爭取處理客訴的時間，降低出現(xiàn)大規(guī)?？驮V的幾率。
當(dāng)然，不管是運(yùn)營策略調(diào)優(yōu)，還是對客訴的監(jiān)控，均通過對活動數(shù)據(jù)的追蹤而實(shí)現(xiàn)。在條件允許的情況下，最好提前針對活動核心指標(biāo)建立閾值預(yù)警機(jī)制，包括核心指標(biāo)的完成度（絕對值和百分比）、渠道的引流表現(xiàn)、各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率、權(quán)益的消耗程度、客訴進(jìn)線量等等，一旦超出閾值即觸發(fā)預(yù)警，方便運(yùn)營人員及時跟進(jìn)處理，確保運(yùn)營能順利進(jìn)行。
8、數(shù)據(jù)分析
活動上線面客之后，開始進(jìn)入到真正的運(yùn)營階段，此時的主要抓手就是針對活動各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析結(jié)論。這些數(shù)據(jù)大多通過頁面埋點(diǎn)進(jìn)行采集，用定制的報表來抓取數(shù)據(jù)，進(jìn)而在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)看板上進(jìn)行展現(xiàn)。主要有以下4個方面：
轉(zhuǎn)化漏斗：從渠道曝光到點(diǎn)擊再到完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的全路徑轉(zhuǎn)化漏斗，關(guān)注每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況，分析用戶流失的主要原因（必要時進(jìn)行用戶訪談），給出針對性優(yōu)化方案。
跳出率：在關(guān)鍵頁面上記錄用戶在各個模塊的停留時長，分析時長的分布情況是否符合總體邏輯，關(guān)注用戶的跳出位置，對跳出原因進(jìn)行窮舉。
渠道評價：通過預(yù)埋渠道ID的方式記錄所有觸達(dá)渠道的引流數(shù)據(jù)，從曝光量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率等方面對渠道進(jìn)行評價，進(jìn)而分析渠道與物料及目標(biāo)客群的相關(guān)度，給出優(yōu)化方向。
用戶畫像：對參與活動的用戶進(jìn)行畫像，維度上包括年齡、性別、地域、收入等基礎(chǔ)類數(shù)據(jù)，和與業(yè)務(wù)相關(guān)的轉(zhuǎn)化類數(shù)據(jù)，通過這些畫像數(shù)據(jù)對目標(biāo)客群的屬性進(jìn)行迭代，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的觸達(dá)。
9、體驗(yàn)優(yōu)化/客訴處理
用戶在體驗(yàn)活動的過程中，會留下大量的痕跡數(shù)據(jù)，包括用戶在各個頁面的停留時間、跳出位置以及轉(zhuǎn)化動作等等，有些“恨鐵不成鋼”的用戶甚至?xí)ㄟ^客服通道反饋與活動體驗(yàn)相關(guān)的問題，比如頁面交互是否順暢、活動規(guī)則是否合理、活動權(quán)益是否準(zhǔn)確觸發(fā)等等，這些數(shù)據(jù)和信息都是活動進(jìn)行優(yōu)化迭代的主要依據(jù)，需要引起運(yùn)營同學(xué)足夠的重視。
至于客訴，首先要在活動面客前準(zhǔn)備好FAQ，必要時還要對客服同學(xué)進(jìn)行培訓(xùn)；其次在活動中要充分發(fā)揮一線客服的作用，及時對客訴問題進(jìn)行歸類，從頻次、影響面和修復(fù)難度等維度對這些問題進(jìn)行排序，而運(yùn)營同學(xué)則需依此排定優(yōu)先級，交由研發(fā)同學(xué)進(jìn)行處理；最后在活動結(jié)束之后，還要對出現(xiàn)過的客訴問題進(jìn)行復(fù)盤，找到原因并推動修復(fù)，避免問題復(fù)現(xiàn)。
10、活動復(fù)盤
復(fù)盤是活動運(yùn)營的最后一個環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)之一。在筆者看來，復(fù)盤并不是簡單的活動總結(jié)，而是幫助產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)快速迭代的助推器，同時也能為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)沉淀與活動執(zhí)行相關(guān)的流程、機(jī)制和策略，有效提升其運(yùn)營能力。
在進(jìn)行活動復(fù)盤時，可遵循所謂的“GRAI原則”：
目標(biāo)回顧（Goal）：對活動啟動之初所定下的目標(biāo)（定性或定量）進(jìn)行客觀回顧；
結(jié)果陳述（Result）：活動核心目標(biāo)的達(dá)成情況，可從目標(biāo)達(dá)成率、活動成本和執(zhí)行效率等方面進(jìn)行闡述；
過程分析（Analysis）：對執(zhí)行活動的過程進(jìn)行全面分析，包括活動規(guī)則、體驗(yàn)流程、觸達(dá)渠道、營銷工具以及各個階段的交付物等；
歸類總結(jié)（Insight）：通過對活動優(yōu)缺點(diǎn)的分析，找到相應(yīng)的原因，并對規(guī)律、執(zhí)行流程和協(xié)作機(jī)制進(jìn)行總結(jié)，形成有實(shí)際價值的沉淀。
結(jié)語
活動運(yùn)營是運(yùn)營的重要組成部分，也是產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行拉新、促活和留存的主要抓手。做好活動運(yùn)營，是每一位運(yùn)營同學(xué)的必備技能，尤其對于剛?cè)胄械倪\(yùn)營小白來說，更應(yīng)該通過活動運(yùn)營多找手感，熟悉所在組織的內(nèi)部運(yùn)營資源，快速提升運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)能力。
希望通過對活動運(yùn)營關(guān)鍵流程的詳細(xì)梳理，讓大家對活動運(yùn)營有更為系統(tǒng)地認(rèn)知，避免在具體的執(zhí)行過程中踩坑，就挺好。
作者：西歐歐 運(yùn)營推廣領(lǐng)域15年老兵，先后混跡于傳統(tǒng)IT、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險機(jī)構(gòu)和國有大行等行業(yè)平臺，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營（偏用戶增長）和市場推廣
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)