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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
十點(diǎn)以后，百貨商場都會進(jìn)入“另一個(gè)世界”：沒有行來走往抱著奶茶的年輕人了，客流退潮；也沒有花里胡哨、色彩繽紛的美妝蛋墻吸引你的少女心了，商家都休息了。
但夜深人靜的商場里，“熱鬧”以另一種形式持續(xù)。晚上十點(diǎn)后，連夜開工的商場“氣氛組”總會準(zhǔn)點(diǎn)上線，經(jīng)過緊鑼密鼓的施工搭建，氣球、彩帶、墻貼會在一夜之間裝點(diǎn)商場。粉色的櫻花樹、休閑的親子帳篷、可愛的動物園……商場的風(fēng)格可能在你一覺醒來之后，就從古典風(fēng)切換成科技風(fēng)。
進(jìn)入6月，一年過半。隨著各地防疫政策有效管控，各行各業(yè)都開始有序復(fù)蘇。
百貨商場是一個(gè)很好的觀察樣本。這里有琳瑯滿目的新品牌、密集多元的消費(fèi)群體，是“網(wǎng)紅打卡”的爆款制造地，也是金牌導(dǎo)購和極致服務(wù)的誕生場所，反映著最真實(shí)的消費(fèi)圖譜。
“5月開始，線下人流量已經(jīng)有回暖的跡象。”
和百貨商場關(guān)系最緊密的服務(wù)商，往往活動于晚上10點(diǎn)商場“打烊后”——他們擅長策劃、搭建各種各樣的活動和場景，來為商場匯聚人氣，也是最清楚“商場流量秘密”的幕后群體。一位服務(wù)商告訴記者，5月合作的商場活動人流量環(huán)比已有20—30%的增長。
干這一行的團(tuán)隊(duì)都很年輕，平均年齡在25歲，他們自詡“商場氣氛組”，又開始頻繁在夜間出沒，但焦慮逐漸減緩。“我去年挺閑的，一直沒有太多活動。” 一位負(fù)責(zé)執(zhí)行的年輕姑娘說，相比之下，疫情好轉(zhuǎn)后的忙碌反而讓人更踏實(shí)。
從行業(yè)層面來看，轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來并不令人意外。
密集橫跨兒童節(jié)、端午節(jié)、618幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，又是季節(jié)轉(zhuǎn)換的重要時(shí)段，以銀泰百貨為例，今年618快遞單量同比增長超過50%，海藍(lán)之謎、水星家紡、愛慕等多個(gè)品牌的銷售增幅超過30%。不僅單品牌，5月以來，多個(gè)品類的銷售增幅也非?？捎^：防曬衣的銷量增長34%，泳鏡的銷量增長68%，涼鞋和兒童背包的增幅則達(dá)到120%。
電商在線采訪商場服務(wù)商、導(dǎo)購、品牌方，從三個(gè)側(cè)面重新還原一座商場的抗疫和復(fù)蘇日記。
自19世紀(jì)下半葉起，百貨公司已成為現(xiàn)代城市景觀的一部分，在商場購物，既要“買”又要“看”。商場建筑、櫥窗陳列、店內(nèi)裝潢，越來越強(qiáng)調(diào)視覺效果，通過聲光電化科技，商場舉辦豐富的活動吸引消費(fèi)者，有些是為了促銷商品，也有的純粹是為了承擔(dān)”氣氛組“。
“一場好的活動，可以為商場日引流達(dá)到1000—2000人，一般一點(diǎn)的活動，也能引流100—200人。”一位來自西安的服務(wù)商告訴記者，商場的流量大頭還是要靠“自然流量”，活動效果占30—40%。“但活動更重要的意義其實(shí)在于長期性，消費(fèi)者喜歡熱鬧的氛圍，自然就會來逛。”
服務(wù)商的客戶來源很豐富，地產(chǎn)、政府、商業(yè)體都會有活動項(xiàng)目的需求。西安這家服務(wù)商原本是主攻車企的。“今年汽車產(chǎn)能不足，甲方預(yù)算斷崖式下降，只有過去的30%。身邊體量小的公司甚至出現(xiàn)裁員、解散。我們增加商業(yè)體客戶，其實(shí)也是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”
浙江艾美文化同樣將服務(wù)重心從地產(chǎn)轉(zhuǎn)移到商業(yè)體。負(fù)責(zé)人張振華表示，“之前4月是蠻蕭條的，哪怕有活動，大家也不太敢做大。但商業(yè)體活動是剛需，6月份復(fù)蘇趨勢明顯。這段時(shí)間，7—8個(gè)執(zhí)行負(fù)責(zé)人通宵是常態(tài)，商業(yè)體一般晚10點(diǎn)才能進(jìn)場布置，基本都要凌晨四五點(diǎn)完成工作。到618前夕，艾美文化服務(wù)團(tuán)隊(duì)平均每周有1—2晚搭建項(xiàng)目要跟，周五晚上進(jìn)場，周六白天休息，周日晚上退場。”
西安的服務(wù)商是去年7月和銀泰百貨合作的，對方很明顯感覺到，今年行業(yè)內(nèi)發(fā)生的一些變化。“5月20日—6月20日，我們光銀泰百貨的搭建和活動訂單就接了10個(gè)，比之前一個(gè)月明顯增加了。618以前對我們來說不是一個(gè)很重要的能接訂單的節(jié)點(diǎn)，但是今年的重要性明顯增加了。”
從服務(wù)商的視角看，商場活動項(xiàng)目如今是最低風(fēng)險(xiǎn)的選擇，消費(fèi)者已經(jīng)在商場培育起消費(fèi)習(xí)慣，商場的“熱鬧”是雙方都穩(wěn)定又剛需的。“如果回到企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的層面看，我們公司十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，盈虧平衡點(diǎn)是營收800萬。作為一個(gè)看人效的行業(yè)，同樣的團(tuán)隊(duì)，承接項(xiàng)目越多，邊際效應(yīng)越高。商場項(xiàng)目的賬期短，相較于汽車行業(yè)動輒半年以上的賬期，實(shí)際上也有利于緩解財(cái)務(wù)上的壓力。”西安服務(wù)商認(rèn)為，如今也到了行業(yè)洗牌的節(jié)點(diǎn)。
在采訪的多個(gè)服務(wù)商們眼里，商場的熱鬧正在回歸，這種熱鬧率先來自于搭建舞臺、現(xiàn)場，組配道具的“商場夜生活”重現(xiàn)，進(jìn)而傳導(dǎo)到活動的報(bào)名情況、現(xiàn)場的直觀感受，細(xì)節(jié)讓人們意識到消費(fèi)訴求的逐漸回暖。但對于行業(yè)而言，玩家洗牌后如何提供更好的服務(wù)和創(chuàng)意，如何繼續(xù)做好“氣氛組”承接這些回流的消費(fèi)人群，都對商場和服務(wù)商的靈敏度提出了更高的要求。
服務(wù)商的觀察是橫向看行業(yè)，對于商場而言，另一個(gè)重要的角色是導(dǎo)購，他們更垂直地面向消費(fèi)者。線下商場同樣是“人、貨、場”的集合，但其中“人”所帶來的價(jià)值要比線上更復(fù)雜和多元化，也往往會給品牌和平臺帶來意想不到的變化和思考。
在銀泰工作了十多年的線下導(dǎo)購余秀麗是個(gè)80后，千島湖人，目前是杭州西湖銀泰喬丹店的店長。她告訴記者，從她服務(wù)的單個(gè)門店看，喬丹在線下門店和線上喵街APP（銀泰數(shù)字APP）的銷售占比是4：6。由于疫情影響，從柜臺的客流計(jì)數(shù)器上看，一季度實(shí)體店客流量的確是有所下滑的，銷售也有一定幅度的跌落。
“但是二季度很快漲回來了，尤其是4月本柜同比增長了50%，整個(gè)二季度4月截至目前，我們的銷售也有不小的漲幅。”余秀麗估算。
如此快的恢復(fù)生意，一是得益于銀泰百貨一直在堅(jiān)持的新零售模式，在特殊時(shí)期發(fā)揮出高抗風(fēng)險(xiǎn)性；二是商場用別出心裁的方式調(diào)動了導(dǎo)購的積極性——這遠(yuǎn)比外界想象中重要。余秀麗的微信好友有2800多人，她維護(hù)了兩個(gè)群，一個(gè)300多人，一個(gè)100多人，后者是相對更精準(zhǔn)忠實(shí)的客戶。
她形容自己和電商主播的區(qū)別在于“有感情基礎(chǔ)”，生意的發(fā)生基于信任，數(shù)據(jù)結(jié)果表現(xiàn)自然亮眼：導(dǎo)購運(yùn)營的客戶粘性高、客單價(jià)和動銷高，退貨率能控制到5%以內(nèi)。
對于余秀麗而言，消費(fèi)的回暖不僅體現(xiàn)在柜臺銷售的回漲，還直接地體現(xiàn)在自己的工資條上。在過去疫情反復(fù)的6個(gè)月里，她拿到了過去十年里最高的收入——不算底薪，僅傭金半年拿到16萬元，這受益于銀泰百貨在去年年底推出的數(shù)字化跨柜分傭。
如余秀麗一樣，每一個(gè)導(dǎo)購都通過群聊、好友圈子掌握著客源，如今在喵街APP導(dǎo)購版界面，全國40000多名銀泰導(dǎo)購都能看到一個(gè)“蝶姐為你談offer”的商品池，各個(gè)專柜導(dǎo)購除了給本柜臺帶貨以外，也可以給其他柜臺帶貨，相當(dāng)于開了一個(gè)“個(gè)人線上百貨”。以7—15天為周期，單品帶貨第一的導(dǎo)購能拿到1萬元獎(jiǎng)金，余秀麗就拿了12次第一。
余秀麗告訴記者，過去半年，有感受到自己的老客們消費(fèi)欲望有一定程度的降低。“以前換季一口氣買十件衣服的客人，可能就買一兩件了。但跨柜之后，你發(fā)掘新的消費(fèi)群體、新的消費(fèi)欲望的動力增長了。”
單個(gè)客人的產(chǎn)出值降低了，但日常消費(fèi)商品依然是剛需，客群的擴(kuò)大也讓總產(chǎn)值上漲了。
余秀麗認(rèn)為，對于銀泰而言，單個(gè)導(dǎo)購從帶單品類到帶貨全品類，會有顯著的銷售增長；對于客人而言，則代表更好的服務(wù)和體驗(yàn)，導(dǎo)購更關(guān)心客人缺什么、想什么了。“以前客人退貨，都要到對應(yīng)的專柜去退，但現(xiàn)在只要找我下單的客人，售后我都會幫他們一步到位。其實(shí)也是希望客人都來認(rèn)準(zhǔn)我，我也能多拿傭金。”對于本柜臺而言，也意味著生意的增長，余秀麗回憶，曾將喬丹的折扣商品提前分享給其他專柜的銷售高手，當(dāng)天流水就過了10萬。
提前布局線上線下結(jié)合的新零售模式，開創(chuàng)新的跨柜分傭玩法，以“人”串聯(lián)貨和場，本質(zhì)上是用獨(dú)特的服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，深度滲透消費(fèi)群體——在有限的錢包份額里，占領(lǐng)消費(fèi)者的優(yōu)先選擇心智，這同樣也是對抗外部環(huán)境不確定性的方式。
銀泰百貨喵街總經(jīng)理余遙告訴記者，從2020年疫情開始，銀泰百貨就加大了在喵街APP的推廣力度，針對性地對導(dǎo)購進(jìn)行了專門的培訓(xùn)。“到2020年3月初，銀泰百貨全國65家門店已有超5000名導(dǎo)購注冊為淘寶主播，日均開播超200場，成績最好的導(dǎo)購單場銷售額超10萬元，三小時(shí)頂一周KPI。除了直播之外，我們也探索了先款后票、門店直采、集合店運(yùn)營等新模式和方法，希望盡可能激勵(lì)商家，建立起與商家共同抗疫的常態(tài)化機(jī)制。”
從服務(wù)商到導(dǎo)購，前者搭建場，后者鏈接貨和消費(fèi)者，他們的感知最直接指向的是商場流量、人氣和消費(fèi)趨勢的回暖，但落實(shí)到品牌層面，銷售和轉(zhuǎn)化情況又表現(xiàn)如何？
今年上半年，愛慕股份旗下科技健康貼身服飾品牌“HUXI乎兮”全新升級，與主品牌做出差異化定位，瞄準(zhǔn)了敏感肌人群的內(nèi)衣賽道，在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)健康“0添加”。
愛慕股份副總裁兼乎兮事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顝└嬖V記者，乎兮品牌聯(lián)動35個(gè)銀泰專柜進(jìn)行分傭活動，多元化的渠道布局，讓乎兮上半年依然有超20%的增長，其中銀泰喵街APP渠道的銷售增長達(dá)到59%。她認(rèn)為，“內(nèi)衣消費(fèi)雖然不高頻，但它依然是消費(fèi)者的剛需，把產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)講清楚，消費(fèi)者依然會為它買單。”
今年618，“HUXI乎兮”最大的目標(biāo)是打出超級單品的心智，5月28日—6月8日，兩款“紗線一體織”的新品在銀泰首發(fā)。在楊彥看來，超級單品和行業(yè)內(nèi)曾說的爆品不同，爆品很多時(shí)候是性價(jià)比的維度，而超級單品更指向能契合品牌定位和價(jià)值態(tài)度的商品。從這個(gè)維度看，口碑和信任是超級單品最看重的指標(biāo)。
為了更好地完成這次上新，乎兮品牌跟銀泰首次合作了導(dǎo)購數(shù)字化分傭活動，讓“余秀麗們”一同參與進(jìn)來，最終實(shí)現(xiàn)10天售出超10000件，在全渠道占比達(dá)到50%。
楊彥認(rèn)為，“人”的價(jià)值在零售行業(yè)不可替代。
“我們今天去思考附加于產(chǎn)品之上的內(nèi)容，其實(shí)它有三個(gè)要素，是要有料、有趣和有用。作為品牌方，我們基于產(chǎn)品本身的差異和特性可以做到有料，通過第三方公司可以創(chuàng)新展現(xiàn)方式呈現(xiàn)有趣。但真正將產(chǎn)品遞交到消費(fèi)者手里，要讓消費(fèi)者形成購買，最后一個(gè)轉(zhuǎn)化的步驟叫有用。而在這個(gè)維度下，無論軟性還是硬性的廣告，都很難和‘人’相比。它其實(shí)就是以口碑去推薦產(chǎn)品，去鏈接周邊的一些已經(jīng)跟你形成信任關(guān)系的客戶。”
今年以來，乎兮品牌也在和銀泰嘗試大倉發(fā)貨的系統(tǒng)對接。貨品上架喵街APP后，通過導(dǎo)購激勵(lì)方案來促進(jìn)導(dǎo)購分享喵街商品，品牌方和銀泰的系統(tǒng)對接又讓倉儲、發(fā)貨和配貨的數(shù)據(jù)得以動態(tài)調(diào)整。“很多商場線上和線下是割裂的，面向的消費(fèi)者不同、消費(fèi)者權(quán)益也不同。比如，像積分兌換禮品這些服務(wù)和體驗(yàn)維度，都需要真正把線上線下貫穿通才能實(shí)現(xiàn)品牌效益提升和消費(fèi)者權(quán)益最大化。”楊彥認(rèn)為，只有像銀泰這樣把人貨場的鏈路打通了，新零售才能給企業(yè)創(chuàng)造更大的效益空間。
回顧上半年，這是品牌、平臺和生意人都或多或少帶有迷茫的6個(gè)月。和過去相比，楊彥說自己開始把原本長達(dá)三五年的品牌發(fā)展目標(biāo)，切得更細(xì)了。“我可能會拆分到月，變化比較快的時(shí)候甚至?xí)鸱值街?，我也會告訴我的團(tuán)隊(duì)，通過每個(gè)小目標(biāo)達(dá)成之后的喜悅感，來不斷堅(jiān)守自己的一些初心，對抗焦慮，增強(qiáng)信心。信心是通過自己和團(tuán)隊(duì)處于持續(xù)性小贏的過程帶來的，初心則是無論什么時(shí)候，都要本著服務(wù)于目標(biāo)客戶的信念，以及堅(jiān)持對產(chǎn)品品質(zhì)的把控，這是做品牌最重要的基礎(chǔ)。”
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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