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過(guò)去十二年，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利井噴的時(shí)代。大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都在采取大水漫灌的粗放式用戶增長(zhǎng)模式——企圖通過(guò)大量的廣告投放，短時(shí)間內(nèi)積聚海量用戶，形成規(guī)模效應(yīng)；而投資人也非常吃這一套，幾乎沒(méi)有考慮成本收益比。
其中，生活服務(wù)類公司是花錢(qián)謀求增長(zhǎng)的大戶：外賣、出行、近場(chǎng)零售、社區(qū)電商、到店消費(fèi)……這些生活服務(wù)的獲客成本普遍很高。而且，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見(jiàn)頂，APP拉新促活變得愈發(fā)不易。目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶平均每月僅僅打開(kāi)26個(gè)APP（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile）；很多APP的打開(kāi)率較低。結(jié)果就是越來(lái)越多的公司只得深深陷入“花一大筆錢(qián)拉新-新用戶不活躍-花更多的錢(qián)促活”的怪圈。
與此同時(shí)，在自有APP之外，很多公司在加強(qiáng)小程序的運(yùn)營(yíng)，作為一個(gè)補(bǔ)充增量。小程序和APP并不是互相替代的關(guān)系，而是“1+1>2”的關(guān)系。騰訊財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，微信小程序DAU已達(dá)到5億，交易額保持快速增長(zhǎng)，并且進(jìn)一步滲透到零售、餐飲和民生服務(wù)等領(lǐng)域。我本人對(duì)此感同身受，因?yàn)樽罱鼉蓚€(gè)月，在北京地區(qū)疫情反復(fù)的情況下，我的日常生活和娛樂(lè)幾乎就是圍繞著小程序進(jìn)行的：
在餐飲方面，無(wú)論是點(diǎn)外賣還是到店自提，都離不開(kāi)美團(tuán)小程序或商戶自己的小程序。在暫停堂食的那段時(shí)間，在餐館門(mén)口掃碼用小程序點(diǎn)餐然后等待叫號(hào)，早已司空見(jiàn)慣。
博物館、公園、電影院等場(chǎng)所的開(kāi)放時(shí)間經(jīng)常變動(dòng)，通過(guò)小程序買(mǎi)票并確認(rèn)時(shí)間成為了常規(guī)操作。上個(gè)周末我去了一次798，就連園區(qū)通行證也是通過(guò)小程序注冊(cè)申請(qǐng)的。
每天必刷的北京健康寶、通信行程卡小程序就更不用說(shuō)了。
毫無(wú)疑問(wèn)，微信小程序?qū)τ脩舳苑浅１憷鋵?shí)對(duì)商家而言也是如此。讓我們思考一下，用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么？互聯(lián)網(wǎng)公司花了這么多人力財(cái)力做增長(zhǎng)，最終目的到底是什么？當(dāng)然是為了做生意。尤其是對(duì)于生活服務(wù)類、垂直零售類的公司而言，促成交易并獲得穩(wěn)定客戶才是重點(diǎn)，一切增長(zhǎng)都要圍繞著這個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行，否則就是無(wú)意義的增長(zhǎng)。
過(guò)去資本市場(chǎng)過(guò)熱的時(shí)候，投資人過(guò)度聚焦于APP的DAU、MAU等指標(biāo)——這種資本驅(qū)動(dòng)的發(fā)展思路，對(duì)提高用戶體驗(yàn)毫無(wú)幫助，反而拖累了正常商業(yè)模式的形成。謝天謝地，現(xiàn)在資本市場(chǎng)的情緒逐漸平息下來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)公司也轉(zhuǎn)而以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度對(duì)待用戶增長(zhǎng)。
對(duì)于生活服務(wù)類公司而言，比起無(wú)差別的用戶數(shù)量，更重要的是“超級(jí)用戶”：有持續(xù)消費(fèi)意愿的重度用戶，他們的生命周期價(jià)值明顯比較高。事實(shí)上，對(duì)于如何獲取“超級(jí)用戶”，有兩種大相徑庭的增長(zhǎng)策略：
進(jìn)行大范圍無(wú)差別投放，觸達(dá)人群中的一小部分轉(zhuǎn)化為DAU，更少的一部分創(chuàng)造ROI。這就是傳統(tǒng)買(mǎi)量的“漏斗模式”，不但非常昂貴，而且容易流失；它是粗放式增長(zhǎng)時(shí)代的特有選擇。
進(jìn)行精細(xì)化、以質(zhì)量為優(yōu)先的投放，從一開(kāi)始就立足于高轉(zhuǎn)化率，以建立一個(gè)或多個(gè)高頻次的“超級(jí)用戶池”為目標(biāo)。這個(gè)模式在當(dāng)前的環(huán)境下無(wú)疑更有效、性價(jià)比更高。
只要我們認(rèn)真研究一下微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)和功能，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：至少在生活服務(wù)等垂類行業(yè)，小程序非常適合上面提到的以“超級(jí)用戶”為核心的增長(zhǎng)策略。原因很容易理解：
微信的體量足夠支撐生活服務(wù)行業(yè)突破增長(zhǎng)天花板，之前獲取到的用戶在微信，沒(méi)有獲取到的用戶，仍在微信。
輕量級(jí)、鏈路短，啟動(dòng)速度快，用戶流失率低，不涉及下載、安裝、注冊(cè)等容易產(chǎn)生用戶流失的環(huán)節(jié)
在微信第一屏的下拉界面中擁有固定的位置——“我的小程序”和“最近使用的小程序”，由此大大提升了用戶黏性、降低了促活難度。對(duì)于一些本身使用頻次較低的垂類服務(wù)商而言，這尤其重要。
小程序是微信生態(tài)的“中樞”，可以與公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群高效互動(dòng)，還可以作為朋友圈廣告的落地頁(yè)。只要生活服務(wù)商想在微信生態(tài)獲客并進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，小程序就是一個(gè)自然的選擇。
強(qiáng)調(diào)一下，小程序和APP分別適用于不同的場(chǎng)景，承擔(dān)著不同的使命。對(duì)于追求用戶時(shí)長(zhǎng)的媒體平臺(tái)、社交應(yīng)用而言，把用戶留在APP內(nèi)當(dāng)然是很重要的，也更有利于以廣告為主的變現(xiàn)模式。對(duì)于垂類零售和生活服務(wù)應(yīng)用而言，有必要同時(shí)建立APP和小程序用戶池——后者更適合快速實(shí)現(xiàn)交易決策的場(chǎng)景，而且還可以與前者交叉導(dǎo)流、促活。
舉個(gè)例子：美團(tuán)的財(cái)報(bào)早已只公布整體AAC（年度活躍交易用戶），而不再區(qū)分APP和小程序用戶，投資人也不再追問(wèn)。美團(tuán)生態(tài)的小程序用戶很可能超過(guò)了APP用戶，而這不但絲毫無(wú)損于美團(tuán)的“平臺(tái)屬性”，反而提高了它的用戶黏性。我們完全可以理解，為什么MAU最高的十個(gè)微信小程序有六個(gè)是生活服務(wù)類，其中包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)等耳熟能詳?shù)拿郑〝?shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 2021年7月全景流量生態(tài)洞察報(bào)告）。
我們對(duì)生活服務(wù)類廣告主的調(diào)研顯示，小程序的獲客成本普遍比APP低一大截，有時(shí)候甚至可以節(jié)約44%的成本；召回（激活）老客的效率也比APP高一大截，有時(shí)候下單率可以超出27%。所以，即便是美團(tuán)這種體量的大型公司，旗下越來(lái)越多的業(yè)務(wù)線也開(kāi)始布局小程序，這是完全合乎邏輯的——在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，省一分錢(qián)等于掙一分錢(qián)，“高質(zhì)量的增長(zhǎng)”才是好的增長(zhǎng)！
站在用戶的角度，我最近使用的小程序當(dāng)中，包括經(jīng)常點(diǎn)外賣的一家披薩店、一家中餐廳；經(jīng)常光臨的兩家小酒館、一家奶茶店；今年以來(lái)去過(guò)好幾次的兩個(gè)大型商場(chǎng)；日常使用的打印機(jī)耗材供應(yīng)商；以及美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、貝殼找房、滴滴出行、攜程旅行、天鵝到家……等等等等。如果我想使用它們的服務(wù)，只需要輕輕點(diǎn)擊啟動(dòng)小程序就可以了，這讓我感覺(jué)很好。
想象一下，如果你運(yùn)營(yíng)著一個(gè)垂類生活服務(wù)平臺(tái)，或者一個(gè)連鎖零售店，或者干脆就是一個(gè)本地消費(fèi)場(chǎng)所。對(duì)你而言，在初期階段進(jìn)行APP開(kāi)發(fā)的難度和成本略高；所幸小程序開(kāi)發(fā)的門(mén)檻明顯較低，短短幾天之內(nèi)你就可以擁有一個(gè)具備交易功能的用戶落地頁(yè)。
然后，你可以利用微信的LBS廣告功能，在500米到2公里的圓圈范圍之內(nèi)進(jìn)行本地化投放。除了LBS，你還可以疊加性別、年齡等其他用戶標(biāo)簽，從而以盡可能低的成本，觸及你真正想吸引的那些用戶群體。如果這些用戶群體點(diǎn)擊了你的廣告，可以直接跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；你還可以在小程序主頁(yè)設(shè)置彈窗，引導(dǎo)他們加入微信群。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，你就建立了最初的私域流量池。
接下來(lái)，如果你想利用內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，那么依托小程序建設(shè)公眾號(hào)、視頻號(hào)肯定是很好的選擇；如果你想深耕私域流量，那就加強(qiáng)微信群的日常運(yùn)營(yíng)；如果你想開(kāi)發(fā)B端用戶，還可以把小程序和企業(yè)微信結(jié)合起來(lái)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，你應(yīng)該能形成一定規(guī)模的穩(wěn)定用戶群。最重要的是，這個(gè)過(guò)程不需要你無(wú)節(jié)制地砸錢(qián)，你完全可以量入為出、好整以暇地渡過(guò)冷啟動(dòng)階段。當(dāng)然，等到用戶規(guī)模較大之后，你還是可以隨時(shí)啟動(dòng)APP，實(shí)現(xiàn)APP和小程序的雙端增長(zhǎng)。
那么，你還有什么理由不這樣做呢？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)