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現(xiàn)象級爆款電視劇《夢華錄》，為騰訊視頻扳回了一局。
6月開播之初，《夢華錄》以豆瓣8.8的評分一舉拿下2022年度口碑最佳電視劇的冠軍稱號。然而隨著劇情遞進(jìn)展開，電視劇播放至第三周，輿情開始反轉(zhuǎn)，熱播劇開始被大眾詬病“高開低走”。“雙潔”“女性獨(dú)立”“girl help girl”等劇情營銷遭到嚴(yán)重反彈。豆瓣評分隨之下滑，從8.8高分跌落至8.5，被《警察榮譽(yù)》以0.1分的優(yōu)勢逆襲。
雖然失去了年度國劇之光的寶座，但《夢華錄》依然是騰訊視頻目前為止最能打的S+級古裝偶像劇。如果以古裝維度橫向?qū)Ρ?，騰訊視頻此前重金押注的古裝偶像劇，豆瓣評分幾乎都沒有超過及格線。2022年播出的《且試天下》 5.8分，《鏡·雙城》更慘，只有3.9分。
騰訊視頻太需要一部集口碑與流量于一身的劇集標(biāo)桿，《夢華錄》可以說精準(zhǔn)填補(bǔ)了前者資源庫里長期以來的空白，也給整個長期奉行高舉高打、制造爆款的長視頻平臺注入一劑強(qiáng)心針，哪怕十劇撲街陪跑，只要有一部大爆款，就證明集中資源打造頭部劇集的策略，依然是平臺有效戰(zhàn)略打法之一。
即便口碑逆轉(zhuǎn)，但這依然不影響《夢華錄》的吸金能力。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前《夢華錄》廣告主已高達(dá)30多個。一位夢華錄廣告代理商向Tech星球表示，現(xiàn)在《夢華錄》廣告位置“一位難求”，幾乎被元?dú)馍?、百事可樂等飲品占滿，有品牌方出價500萬還要等排期。
《夢華錄》憑借一己之力，將國產(chǎn)劇流失多年的觀眾重新拉了回來。
該劇由楊陽執(zhí)導(dǎo)，改編自關(guān)漢卿的元雜劇《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允主演，以古裝表現(xiàn)“現(xiàn)代”意識的三位女性“北漂”故事，更是一部古裝愛情勵志劇。
常年蟄伏在美劇圈的高宇欣喜地發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)劇終于出了一部能看的高質(zhì)量古裝劇，幾乎集爆款劇元素于一身：男女主高顏值，服化道精美考究，劇情不降智，女主人設(shè)不傻白甜，愛情線與事業(yè)線兩條線齊頭并進(jìn)，節(jié)奏不拖沓，女性之間不搞雌競，只有溫暖的三姐妹互助創(chuàng)業(yè)情節(jié)，甚至連配角人設(shè)也十分討喜。此外，與之前千篇一律的清朝宮斗劇不同，《夢華錄》故事設(shè)定在宋朝，宋朝雅致的茶文化、市井文化，讓對清宮戲產(chǎn)生審美疲勞的觀眾得到解放。
“一口氣追八集”幾乎成了夢華錄擁躉們的統(tǒng)一操作。
口碑有了，疊加營銷，《夢華錄》一舉成為2022年全網(wǎng)最為出圈的劇集。播放量一再突破記錄，上線15小時播放量破2億，上線7天破十億，再到15億。社交媒體上，《夢華錄》相關(guān)的熱搜詞條持續(xù)霸屏：“顧盼生輝”“顏狗的春天”“夢華錄贏麻了”，截至發(fā)稿，微博話題“夢華錄”閱讀量已經(jīng)突破103.9億。
影視劇口碑風(fēng)向標(biāo)豆瓣評分，直接奠定了《夢華錄》古裝偶劇的江湖地位，開分8.3，然后只用了半天時間便漲至8.8。該評分可以說吊打愛優(yōu)騰一眾s+劇集，騰訊視頻今年播出的古裝大劇中，《且試天下》《鏡·雙城》評分均不超過6分。
再往前追溯，IP改編大劇《雪中悍刀行 》5.8分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該IP原著7.5分的評分。趙麗穎、王一博主演的《有翡》 5.6分，迪麗熱巴、吳磊主演的《長歌行》5.8分，周冬雨、許凱主演的《千古玦塵》5.2分。
《夢華錄》火了，此前被網(wǎng)友們抨擊的超前點(diǎn)播，此刻搖身一變成為網(wǎng)友們的訴求所在。不少網(wǎng)友表示，“夢華錄為什么沒有超前點(diǎn)播，我愿意花錢”?！秹羧A錄》成功為騰訊視頻扳回一局的同時，還創(chuàng)造了無數(shù)記錄：劉亦菲成年以來首部古裝電視劇，陳曉古裝回歸之作，以及兩位主演參演電視劇評分之最作品。
一路勢不可擋，直到播至一半，口碑開始反轉(zhuǎn)?！秹羧A錄》因為主角“雙潔”設(shè)定、“立意不高”問題陷入營銷爭議。不少人表示，對這部劇的好感從“發(fā)乎情、止乎禮”開始敗了。此外，觀眾期待值被拉高了，電視劇前期由顏值帶來的驚喜感被消解后，“劉亦菲顏值”也阻止不了整個劇陷入高開低走的窘境。
目前，《夢華錄》已從8.8分降至8.5，雖然依然保持在高位，但觀眾情緒不少已經(jīng)由驚喜轉(zhuǎn)變成了失望。
從報復(fù)性打高分，再到理性打分回歸，這屆觀眾只用了三周時間。
質(zhì)疑《夢華錄》的觀眾與喜歡它的人同時存在。一位影視公司總經(jīng)理告訴Tech星球，電視劇，只有二三線城市人都在看才叫火，其他榜單、播放量等維度數(shù)據(jù)都可以付費(fèi)買流量達(dá)成。“我管這個叫朝陽區(qū)癥候群，影視圈和娛樂圈覺得朝陽區(qū)身邊人都在干什么，好像全世界就在看什么。”
上述總經(jīng)理觀點(diǎn)代表了一部分行業(yè)人士的看法，但一部劇集能否稱之為爆款，還是可以從評分、口碑、廣告主，拉新數(shù)量等維度進(jìn)行綜合考量。
從廣告主數(shù)量來看，《夢華錄》口碑動態(tài)下滑的三周時間，同樣也是其商業(yè)價值不斷放大的三周，《夢華錄》吸金能力并沒有受到影響。
據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計，目前騰訊視頻平臺上夢華錄廣告主已經(jīng)高達(dá)30多個，其中包括美贊臣、奧利奧、百事可樂、海天、榮耀、同程、元?dú)馍值绕放啤?/span>
《夢華錄》廣告投放門檻已經(jīng)拉高至500萬。一位騰訊視頻廣告代理商向Tech星球透露，廣告投放是按秒計算的，現(xiàn)在《夢華錄》廣告位根本排不上，沒有位置。“某飲品品牌預(yù)算500萬，想要中插貼片，還在等排期”。之前有一位客戶等不及排期，做了朋友圈投放，價格大概在150萬左右。
中插廣告，即電視劇播放一半插入的廣告，屬于黃金位置。上述騰訊視頻廣告代理商表示，中插廣告基本上以秒計費(fèi)，10萬/秒，甚至更貴。
黃金位置廣告位需要排隊，且不一定能排上。前貼片廣告、后貼片廣告、中插貼片、暫停廣告，按照100個cpm起售，cpm是千次曝光的成本，核心城市190元/cpm，100個千次曝光，即10萬次曝光起賣。廣告主如果需要定向投放位置、時間、性別、年齡，需要各加價10%。
其他便宜的廣告位也早早被鎖定。該代理商表示，夢華錄如意貼廣告，即播劇過程中跳出來的角標(biāo)，廣州6月20日-29日已經(jīng)被鎖完。一般投放如意貼廣告需要10集起，不同城市不同投放價格，像北京上海一線城市，品牌投放價格是3.5萬/集，廣州、深圳等城市價格為1.8萬。投放5個城市，10集，需要124萬。
如果以30個廣告主，每個500萬計算，夢華錄播出26集已經(jīng)為騰訊視頻創(chuàng)造1.5億收入。當(dāng)然，有些廣告主投放價格可能達(dá)不到500萬。同程旅行內(nèi)部人士告訴Tech星球，此次成功投放夢華錄完全屬于巧合，他們投放的是騰訊視頻廣告，然后平臺隨機(jī)分配的廣告位，并非定向投放《夢華錄》。
除了廣告收入，夢華錄會員拉新收入也不會太低。騰訊視頻電視劇排行榜顯示，《夢華錄》無論在熱播榜、暢銷榜，還是飆升榜上都位列第一名，會員流行熱度中，《夢華錄》為暢銷榜第一，排在第二位的是2018年的動漫《斗羅大陸》。
業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，一般S劇集一集投資金額是500萬?！秹羧A錄》40集，算下來，投資金額為2億左右。如此看來，目前《夢華錄》收入差不多已經(jīng)回本。
光靠一部《夢華錄》可能拯救不了騰訊視頻，但后者的確需要這樣一個爆款S+劇。
如果以口碑、破圈程度衡量一部S級影視劇播出效果，恐怕90%左右的劇都需要?dú)w類為“撲街劇”的范疇，各個豆瓣低評分的S+劇都是最直接的注腳。但平臺們還是熱衷于重金砸劇，哪怕壓縮投入成本，從4-5億減少為2-3億。
S劇之于“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）長視頻平臺，更大的意義在于“招商引資”。
一位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，動輒投入幾個億的S項目，制作周期也更長，幾乎沒辦法做到盈利，ROI（投資回報率）很難達(dá)成正比。平臺們現(xiàn)在都在降本增效、開源節(jié)流、減量增質(zhì)，但幾乎還是每年按照每月有大劇的排期節(jié)奏做儲備。
進(jìn)入下半年，“愛優(yōu)騰”已經(jīng)在待播片單上展開了“軍事競備賽”，優(yōu)酷押注的收視保障是《沉香如屑》、《幸福到萬家》、《安樂傳》等劇集，騰訊則手握《三體》、《玉骨遙》、《星漢燦爛》等大IP流量劇，愛奇藝押寶《請君》、《無憂渡》、《野蠻生長》等大劇。
“愛優(yōu)騰”爆款劇集邏輯在于，幫平臺提升水位，提振平臺內(nèi)外信心。某影視公司總經(jīng)理同樣告訴Tech星球，平臺算得不是盈利賬，考慮的是會員比例、影響力、行業(yè)地位。
爆款劇是拉動會員收入，提高廣告天花板的重要利器。平臺們的解決方案不是砍掉S劇，而是各業(yè)務(wù)之間努力做到減少前期投入，提升后期收益。
過去，“愛優(yōu)騰”們燒錢搶版權(quán)、砸定制劇，一部S劇可以出資三四億，讓我國臺灣及其他海外影視市場望塵莫及。一位編劇向Tech星球表示，中國臺灣地區(qū)當(dāng)年出品的《一把青》等電視劇，算是頂配了，投資也不超過6000萬臺幣。“臺灣藝人報價更便宜。一個老戲骨報價，毫不夸張，相當(dāng)于大陸一個新演員的報價，兩三千一天。”
國內(nèi)影視制作成本比海外高出十幾倍，結(jié)果還容易花錢打了水漂。平臺作為出資方，往往比較強(qiáng)勢，會指定演員出演他們投資的劇。導(dǎo)演與制片常常被資本意志所裹挾，這就造成演員質(zhì)量無法保證，有流量沒演技的演員橫行，“有一次一個項目，開機(jī)才知道演員。”
現(xiàn)在，平臺也在有意識地調(diào)整策略。年初“愛優(yōu)騰”平臺紛紛縮減過審項目。公開報道顯示，騰訊視頻4月份以“降本增效”為主題的早春業(yè)務(wù)分享會上，針對自制劇和定制劇相關(guān)的十多個工種進(jìn)行了“限價”。明確了“導(dǎo)演、編劇單集報價最高30萬，一線演員最高片酬約為2500萬，頂級大劇宣傳費(fèi)用約300萬。自上而下壓縮成本。
此外，平臺還在將風(fēng)險平攤至中小影視公司，加大分賬劇比例。不少中腰部影視公司將在這次結(jié)構(gòu)性調(diào)整中被淘汰出局。不過，頭部影視公司依然據(jù)有強(qiáng)大的議價能力，正午陽光影視公司一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，他們通常不參與項目評級，只負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，等電視劇播出后由平臺根據(jù)播放效果定級。
但平臺廣告與會員兩種收入模式，常常陷入左右互搏的局面。上述人士稱，電影是2C的，所以電影是藝術(shù)品，電影每一個鏡頭都要認(rèn)真，營銷針對C端。而電視劇本質(zhì)是消費(fèi)時間，是給人娛樂的，B端采購，賣給廣告商，所以電視劇注水的可能性更大。“所以說‘看電影聽電視’”。對用戶而言，自然不愿意看廣告、注水劇，所以平臺廣告收入天花板比較低。
值得一提的是，觀眾在乎豆瓣評分，平臺們更注重廣告招商數(shù)量。一部S劇能否給平臺創(chuàng)造更大商業(yè)價值，直接跟廣告掛鉤。廣告主買單，即使“撲街”，平臺們也不太會主動放棄。
熱度與口碑雙收的爆款劇，自然叫好又叫座。但不叫好的流量劇，也未必不叫座。網(wǎng)傳《與君初相識》廣告高達(dá)87個，《余生請多指教》44個，《心居》獲得49個廣告主青睞。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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