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一個月前，外界對新東方直播帶貨的印象還停留在“26場直播，僅帶貨454萬”的數(shù)據(jù)上。拋下體面，進入直播間，俞敏洪調侃自己確實不懂直播帶貨。
不曾想，撐起新東方逆襲大旗的，還是東方甄選的直播間。長著方形臉、自嘲酷似西安兵馬俑的董宇輝，即興唱歌的七七，直接搬起尤克里里彈唱的yoyo，這些新東方老師，中英文帶貨，幽默風趣、知識面廣博，猶如直播帶貨界的一股清流，刷新了人們對這個行業(yè)的認知。
6月16日下午14時，不到一周時間，“東方甄選”直播間粉絲就突破千萬大關，目前已超過1700萬。新東方在線這只股票，一個月漲幅達10倍。無數(shù)模仿東方甄選的直播間紛紛涌現(xiàn)，“知識型直播帶貨”替代了之前的劉畊宏健身直播，成為直播界的新流行。
東方甄選的紅火與爭議，像是一體兩面，相伴而生。現(xiàn)有的模式和定位，從業(yè)者必須清醒認識到：它是帶貨屬性的直播間，所以要嚴格遵守“人貨場”的商業(yè)法則；同時，它是品牌面對消費者的具象展現(xiàn)陣地，因此也需要更專業(yè)化、契約化的服務鏈條。
“東方甄選月薪5萬招主播”的消息剛剛放出，俞敏洪就回應表示，目前已經(jīng)有機構在挖新東方主播，還開出高薪挖角董宇輝。6月20日，新東方在線股價跌超30%，騰訊清倉式減持新東方在線的消息也被不少人視作熱潮褪去的信號，還有消費者投訴在東方甄選買的桃子霉爛長毛，更是引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。
一時間，東方甄選直播間出現(xiàn)了一些微妙的變化，雖然直播時長依舊保持約19個小時，董宇輝也依舊出現(xiàn)在直播間中，內(nèi)容表達，情感鏈接，這些前端的表現(xiàn)已足夠，但回歸到后端的商流和物流，自去年12月踏入直播帶貨這條河流，短短半年時間不足以補齊這堂課。
一位最近剛剛進入東方甄選直播間的食品商家告訴「電商在線」，“入選全靠品類優(yōu)勢，具體什么選品邏輯還是很模糊，比不了大的主播”。
在一夜成名后，東方甄選直播間如今銷售額和銷量都在下跌，想要保持長紅，不做“月拋”，這回商品“翻車”無疑給新東方敲響了警鐘。
補齊這塊短板
6月9日，東方甄選粉絲數(shù)量還在110萬，6月16日下午兩點左右，東方甄選粉絲總量突破1000萬。直播間銷售額也從6月9號的351.5萬元，漲到了6月16日的6675萬元。
東方甄選的冒頭，正逢超級主播缺位和平臺流量扶持傾斜等因素，但直播間能夠出圈，究其原因還是東方甄選輸出了足夠優(yōu)秀的內(nèi)容。
在網(wǎng)友們因為董宇輝涌入“東方甄選”直播間之后，又陸續(xù)發(fā)現(xiàn)新東方的直播老師們各個身懷絕技：散文式帶貨，樂器信手拈來，媲美德云社的段子手……知識類直播引來了大批網(wǎng)友進入直播間“上課”，不少網(wǎng)友表示：“我這不是直播購物，是在‘知識付費’。”
直播電商的本質是帶貨，在電商核心的人貨場三要素里，新東方最有優(yōu)勢的其實是“人”，俞敏洪也曾表示，新東方老師談吐幽默，直播時可以分享各種各樣的知識，這也是一個專業(yè)主播需要的素質。
但目前而言，能夠出圈的還是董宇輝一名主播，在目前直播行業(yè)“做號不做人”的趨勢下，董宇輝出眾的個人IP，對東方甄選直播間長久而言并不是一件好事。同時，主播們在解說商品時也出現(xiàn)了較大的差異，在面對不熟悉的產(chǎn)品時，時不時會出現(xiàn)短暫的停頓冷場。
以“東方甄選”為關鍵詞搜索，能在抖音上陸續(xù)查到一系列賬號，比如東方甄選之圖書、東方甄選之3C數(shù)碼等垂類矩陣賬號，目前只有圖書賬號在直播發(fā)布內(nèi)容，其余賬號暫時還未有動作。嘗試矩陣化的發(fā)展方向，避免和個人實現(xiàn)強綁定，已是東方甄選直播間的行動策略。
在曝光、股價、品牌上實現(xiàn)了跨越式增長后，6月20日，新東方在線股價開盤即跌超8%，收盤跌超30%，一些媒體報道，騰訊控股、摩根大通和花旗銀行等在近期對新東方在線進行了減持。緊接著就是東方甄選帶貨桃子疑似“翻車”的熱搜，隨后黑貓投訴、小紅書等平臺質疑東方甄選品控的評論也引發(fā)大家關注。
一位生鮮類目的商家向「電商在線」表示，這次東方甄選的桃子霉爛長毛很難說清是不是“翻車”，消費者是到貨兩天后才取貨，正值夏日，桃子這種水果悶了兩天就更容易出現(xiàn)問題，“很難說清是什么時候開始變質的”。
“翻車”一說并不準確，但這在某種程度上暴露了東方甄選的弊端，那就是后端的選品、供應鏈、物流等問題，從俞敏洪奠定直播間主要帶貨農(nóng)產(chǎn)品開始，新東方就不得不面臨線上生鮮履約的諸多問題。
選品跟不上爆火的速度
去年11月，俞敏洪直播時宣布，新東方未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，“整合上下游資源，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售”。
在去年12月28日助農(nóng)首秀直播中，東方甄選直播間上線了31款商品，包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等多款農(nóng)副產(chǎn)品。
半年過去，選品上也有了一些變化，或者說做了更多的嘗試：蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間賣過美妝護膚、3C數(shù)碼和廚衛(wèi)家電等多個品類，部分商品不止一次進入了直播間，比如CPB長管隔離，在30天內(nèi)關聯(lián)直播場次有16場，雅詩蘭黛小棕瓶在30天內(nèi)關聯(lián)的直播場次達到了21場。
隨著直播間走紅，這些美妝護膚類商品就從直播間消失了，可能是因為轉化率不高，也可能是因為東方甄選想要回歸到農(nóng)產(chǎn)品+圖書的選品上。
小紅書上，有相關人士表示直播間售賣的家居百貨、小家電等商品，是在火之前就開始合作了，“東方甄選火了后，商務的微信被加爆，僅圖書類商務還有300多個好友沒有通過，連短信都來不及回，現(xiàn)在商務表示只接食品和書籍”。
也有品牌方表示，目前抖音有專門的小二在類目群里聯(lián)系重點商家填選品表，平臺出面幫忙進行品控把關篩選，和東方甄選直播間溝通聯(lián)系，也有一位商家透露自己是食品相關的廚具類品牌，也被邀請?zhí)顚懥诉x品表。
潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤曾在公眾號中提到，東方甄選負責人孫東旭表示，直播間選品有四點：一是大米、玉米等都是用自己品牌的，二是其他產(chǎn)品選最好的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作保證品控，三是團隊全員試吃投票，四是在直播間匿名購買產(chǎn)品檢測。
圍繞著上述選品邏輯，有商家告訴「電商在線」，接觸下來品牌方不足以了解新東方的選品團隊有多大、有幾輪、有什么選品流程和選品標準，“相比于一些頭部主播，新東方的選品流程還未完全透明”。
俞敏洪在一次直播中表示，東方甄選目前不收坑位費和大量樣品，因為不收坑位費反而能掌握主動權，如果商品反饋不好，就可以立即解除合作。同時，有媒體報道，東方甄選透露會將客戶在意、復購率高的產(chǎn)品做成自營產(chǎn)品。這樣的操作，更接近于將消費評價反推到選品之上，用消費者的評價來縮小選品池。
由此看來，新東方的選品能力暫時還跟不上直播間爆火的速度，也不及一些平臺內(nèi)的大主播。一些社交平臺上，也有消費者表示，看了幾天直播，其實新東方直播間的商品并沒有什么特別大的變化。
俞敏洪向羅永浩取經(jīng)？
在遭遇選品“翻車”后，對想要做農(nóng)產(chǎn)品的新東方而言，在人貨場之中，最需要補齊功課的還是在貨上。想要做好農(nóng)產(chǎn)品，需要深耕供應鏈，但這也是最難的一點，上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長、電子商務專業(yè)教授崔麗麗告訴「電商在線」，不僅是直播電商，即使是普通電商，也需要在生鮮類農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上做很多測試，比如產(chǎn)量預估、銷售量的預估等，讓源頭端和市場端做到一個更好的匹配。
目前，東方甄選直播間售賣的商品更多還是合作商家自行發(fā)貨和售后，品控也由商家自己把控。相比于標品，農(nóng)產(chǎn)品這類非標品的品控、倉儲和物流都有更高的要求，尤其是其中的生鮮類產(chǎn)品。
之前，羅永浩與花點時間合作售賣520玫瑰禮盒，不少用戶收到鮮花后反映有質量問題，羅永浩團隊的解決方式是按原價再額外補償，賠償金額達到人民幣一百多萬。
東方甄選直播間的這次桃子“翻車”，雖然及時進行了退款解決，但這其實是生鮮商家的基本售后操作，想要真正解決問題，還需要打通供應鏈從源頭把關品控。
從新東方透露做自營品牌，想要自建供應鏈也能看出，新東方想要從源頭把握品控：自營商品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更加穩(wěn)定、可控，也更能保證品質。
之前，新東方就表示自有品牌產(chǎn)品都必須送去質檢，也要飛到產(chǎn)地去做檢查，但觀察發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選自有品牌其實更類似于“貼牌”——廠家代工生產(chǎn)，主要為大米、玉米和藍莓原漿等，并不是生鮮類產(chǎn)品，也比較好把握品控。
一位水果商家表示，為了保證品質，他們大多會去實地考察，因為水果影響因素太多，新東方想要做到這樣的模式，去做自營生鮮品類，就需要更多的投入和人手。
想要自建供應鏈，還有一個因素是因為利潤問題。自建供應鏈可以降低成本，自有品牌可以讓東方甄選有更大的定價空間，也能讓消費者為“感性因素”買單。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴「電商在線」，目前東方甄選還是“貼牌”賣貨，但這種自營品牌，其實能夠在一定程度上讓商家擁有定價權，也能避免直播電商中常見的價格戰(zhàn)。
觀察也能發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選直播間主要銷售的品類還是食品飲料、生鮮蔬果和圖書為主，相比于其他售賣彩妝護膚、3C數(shù)碼等商品的頭部主播，客單價并不高，而通過自營品牌，能一定程度上解決客單價問題：之前被熱議的“6元一根玉米”，代工廠家在1688上的價格是10根33元，雖有東方甄選玉米選品標準可能更高的原因，但其中不乏有為“情懷”支付的因素。
東方甄選的直播間想要長紅，離不開強勢的品控。往遠看，超級頭部主播的多級選品能力；往近說，原新東方老師羅永浩對商品的把控，都是新東方學習的對象。對于主攻農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選而言，面對洶涌而來的流量，他們可能需要比擁有著一個百人供應鏈團隊的羅永浩更努力，從“貨”出發(fā)，做好承接。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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