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6月16日下午，新東方直播間“東方甄選”粉絲總量突破千萬(wàn)大關(guān)，此前的6月9日，其粉絲總量剛突破100萬(wàn)。
如此迅猛的增長(zhǎng)之勢(shì)不僅令俞敏洪和一眾老師始料未及，也在教培行業(yè)掀起了一陣波瀾?？梢哉f(shuō)，東方甄選的轉(zhuǎn)型成功在一定程度上為之前飽受重創(chuàng)的教培企業(yè)樹立了典范。
然而當(dāng)下消費(fèi)者的狂熱似乎還停留在情緒驅(qū)動(dòng)層面，當(dāng)用戶熱情褪去，東方甄選能否維持其原有熱度，而東方甄選的破圈又能否使其躋身成為新東方的常規(guī)業(yè)務(wù)線，帶領(lǐng)新東方力挽狂瀾？
首先，用戶體量和銷售狀況是體現(xiàn)東方甄選增長(zhǎng)后勁的主要因素，也是影響新東方對(duì)直播帶貨布局的關(guān)鍵。
自6月10日東方甄選直播間快速走紅后，其賬號(hào)粉絲數(shù)量呈現(xiàn)出火箭式的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在不到一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)粉絲量級(jí)的突破，顯然已經(jīng)躋身頭部主播行列，堪稱現(xiàn)象級(jí)破圈。
此前，中信建投證券評(píng)估認(rèn)為，假設(shè)粉絲按照日增70-80萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，且衰減速率不高，在未來(lái)兩周內(nèi)東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬(wàn)。而如今，東方甄選在一周內(nèi)就達(dá)到了這一預(yù)期，并在上周末突破一千五百萬(wàn)粉絲，可見其成長(zhǎng)速度非同一般。
觀察其粉絲增長(zhǎng)數(shù)據(jù)圖，并對(duì)比前期爆火的劉畊宏，可以發(fā)現(xiàn)二者粉絲的增長(zhǎng)邏輯在前期有相通之處，一個(gè)專注運(yùn)動(dòng)，一個(gè)以知識(shí)帶貨，其本質(zhì)都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引特定粉絲群體。而東方甄選的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于，作為一個(gè)直播機(jī)構(gòu)，其旗下?lián)碛袛?shù)名優(yōu)秀教師主播可供輪班替換，基本能夠保證長(zhǎng)達(dá)18h的在線直播，也有利于吸引不同時(shí)間段觀看直播的用戶群體。因此，當(dāng)下處于上升期的東方甄選如果能夠保持高質(zhì)量?jī)?nèi)容的穩(wěn)定輸出，相信其粉絲增長(zhǎng)也會(huì)再上一層樓。
而從銷售轉(zhuǎn)化上來(lái)看，東方甄選主打農(nóng)產(chǎn)品銷售，且多為用戶生活必需產(chǎn)品，擁有巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東方甄選直播間近一周場(chǎng)均銷售額為2687.6w，而經(jīng)過(guò)前幾日的發(fā)酵，在618期間，東方甄選直播間累計(jì)觀看人數(shù)突破3億，日均觀看千萬(wàn)以上，連續(xù)4天日均銷售額超5000萬(wàn)，并一度達(dá)到6390.6萬(wàn)元的峰值?？梢?，東方甄選直播間用戶注意力的銷量轉(zhuǎn)化情況也十分可觀。
因此，從用戶體量和銷售狀況來(lái)看，東方甄選本身?yè)碛芯薮蟮脑鲩L(zhǎng)潛力。
從公司業(yè)務(wù)布局層面來(lái)看，東方甄選直播間亦有其存在的價(jià)值。
“雙減”之后，新東方持續(xù)調(diào)整中小學(xué)學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，不僅停止經(jīng)營(yíng)內(nèi)地從幼兒園到九年級(jí)的線下培訓(xùn)服務(wù)（K9業(yè)務(wù)），還關(guān)停了旗下東方優(yōu)播K12階段學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，并嘗試將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到大學(xué)業(yè)務(wù)中去。
而據(jù)新東方在線2019年上市后發(fā)布的首份年報(bào)顯示，東方優(yōu)播營(yíng)收在其K12業(yè)務(wù)總營(yíng)收中占比超過(guò)三分之一，在線課程付費(fèi)學(xué)生同比增加316.1%；在其2021年發(fā)布的財(cái)報(bào)中，新東方來(lái)自K12課后輔導(dǎo)、備考和其他課程的營(yíng)收為36.67億美元，占總營(yíng)收的85.8%?？梢哉f(shuō)，K12把握著新東方營(yíng)收的命脈。
這兩項(xiàng)主要業(yè)務(wù)的裁撤，無(wú)疑意味著砍掉了新東方的左膀右臂。
盡管新東方在大學(xué)業(yè)務(wù)課程培訓(xùn)方面早有布局，但這一領(lǐng)域本就競(jìng)爭(zhēng)者諸多，先天陣地一旦丟失，要在當(dāng)下的存量市場(chǎng)中獲客，可謂難上加難。因此，要借助大學(xué)生業(yè)務(wù)挽救危機(jī)狀態(tài)下的新東方，還需要數(shù)年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)與用戶，誰(shuí)都等不了這么久。
而直播帶貨正處于近年風(fēng)口，品牌一旦出圈，就能快速獲得大量曝光和轉(zhuǎn)化，再加上前有羅永浩的轉(zhuǎn)型成功，這無(wú)疑給新東方提振了信心。
品牌爆火后，新東方的直播業(yè)務(wù)布局仍未止步。在抖音搜索“東方甄選”關(guān)鍵字，可以發(fā)現(xiàn)除了“東方甄選”官方直播間外，新東方還布局了圖書、個(gè)護(hù)美妝、文創(chuàng)、美食、3C數(shù)碼等多品類賬號(hào)。
圖書賬號(hào)自去年末與官方賬號(hào)同步開始運(yùn)營(yíng)，受近期東方甄選直播間熱度影響，目前已經(jīng)穩(wěn)定積累了222.6萬(wàn)粉絲，其余賬號(hào)還未有啟用跡象。不過(guò)可以從中推斷，新東方未來(lái)將持續(xù)在直播細(xì)分賽道發(fā)力，搭建多元化直播矩陣，東方甄選也有望逐步成為新東方重要的業(yè)務(wù)之一。
其實(shí)，使東方甄選爆紅的“雙語(yǔ)直播”并非其最近推出的帶貨方式，早在2月份，東方甄選發(fā)布的宣傳視頻中就在有意無(wú)意地將產(chǎn)品與知識(shí)相結(jié)合，用知識(shí)帶貨。董宇輝在采訪中也表示：“從去年年底直播帶貨時(shí)就一直是用雙語(yǔ)教學(xué)，也會(huì)和大家講天文地理……不知道為什么突然就火了。”
如果說(shuō)，帶貨方式的創(chuàng)新在新東方長(zhǎng)年教育經(jīng)營(yíng)模式的影響下還算有跡可循，那么直播的爆火則稱得上是一種偶然。
為什么早早開始轉(zhuǎn)型的東方甄選會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)突然爆火？TOP君猜測(cè)，除了用戶的自發(fā)傳播，這背后離不開抖音電商的扶植，或者說(shuō)，用戶的發(fā)現(xiàn)和傳播其實(shí)也是平臺(tái)推流的結(jié)果。
這兩年似乎是直播電商“巨頭”的墜落之年。前有快手主播辛有志售假、薇婭逃稅被封殺，后有李佳琦暫退，6月13日，“抖音一哥”羅永浩也宣布告別社交平臺(tái)，重新返回科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。
頭部主播的缺失似乎讓這場(chǎng)各平臺(tái)之間的斗爭(zhēng)少了些硝煙，不過(guò)，從發(fā)展電商的底層邏輯來(lái)看，三者面臨的核心問(wèn)題，其實(shí)有所不同。
較早發(fā)展直播電商的淘寶積累了豐富的主播資源，依托于平臺(tái)自身海量的產(chǎn)品和深入消費(fèi)者的購(gòu)物心智，淘寶要重振直播電商，繼續(xù)沿著原先的思路走也未嘗不可。
而抖音與快手，雖然本質(zhì)上都是內(nèi)容社區(qū)，用內(nèi)容鏈接人與人，但快手主張用電商關(guān)系去增加人與人之間的溫度，做的是私域，因此主播的能動(dòng)性更強(qiáng)，與消費(fèi)者的連接也就更為密切；而抖音的玩法是用自己的技術(shù)做興趣推薦，培養(yǎng)用戶的購(gòu)買“興趣”，用戶更加垂直化，更利于頭部主播的生長(zhǎng)。因而羅永浩的出走，也在一定程度上影響了抖音的流量分布格局。
綜上，在抖音大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)的當(dāng)下，培養(yǎng)直播新巨頭成為當(dāng)務(wù)之急，而作為“以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商”的短視頻平臺(tái)，抖音對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求顯然更為迫切。
東方甄選的出現(xiàn)，可謂恰逢其時(shí)。
在內(nèi)容上，東方甄選以各具特色的新東方教師為核心打造主播人設(shè)，并以知識(shí)帶貨為噱頭，在當(dāng)下同質(zhì)化的直播類型中形成了獨(dú)特化優(yōu)勢(shì)，滿足了受眾的新鮮感需求；在帶貨方面，歷時(shí)半年的打磨使得東方甄選逐步找準(zhǔn)了帶貨方向，并搭建了較為成熟的供應(yīng)鏈和自有品牌體系，借助高頻的內(nèi)容迭代和產(chǎn)品銷售，直播間的商品結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。
平臺(tái)需要東方甄選的內(nèi)容，東方甄選也需要平臺(tái)的流量助推，在這樣的“一拍即合”之下，直播間獲得了大量自然流量分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了迅速爆紅。
如此看來(lái)，東方甄選是具備一定的增長(zhǎng)潛力的，且有機(jī)會(huì)借助快速增長(zhǎng)的粉絲規(guī)模和產(chǎn)品銷售反哺新東方的教育業(yè)務(wù)。然而在硬幣的另一面，其熱度持久性還有待考量。
首先，由于直播間主打農(nóng)產(chǎn)品帶貨，部分大宗農(nóng)產(chǎn)品對(duì)冷鏈物流要求較高，產(chǎn)品質(zhì)量在運(yùn)輸中途若不能得到完全保障，就很有可能影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，損害品牌聲譽(yù)；其次，直播間農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)價(jià)格處于中高檔位，這與消費(fèi)者本質(zhì)上追求直播電商低廉實(shí)惠的特征并不相符，當(dāng)為情懷消費(fèi)和知識(shí)付費(fèi)熱潮褪去，還有多少消費(fèi)者會(huì)留下為產(chǎn)品買單？
今天，#6元一根的新東方玉米農(nóng)民能賺多少#、#東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛#等話題紛紛登上微博熱搜，隨著質(zhì)疑聲的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)民對(duì)東方甄選的熱烈追捧也在隨之平復(fù)，而當(dāng)理性占據(jù)上風(fēng)，東方甄選需要用自身的實(shí)力和真誠(chéng)打消消費(fèi)者的質(zhì)疑，贏得全方位的信任。
另外，正如上文所說(shuō)，東方甄選知識(shí)帶貨爆火的深層邏輯，是大眾對(duì)新鮮感的追求還是對(duì)知識(shí)的渴望，現(xiàn)在仍未可知。而TOP君更傾向于前者。畢竟，上了一整天班的打工人應(yīng)該不會(huì)愿意把下班后的幾個(gè)小時(shí)也投入在腦力消耗中，相較于此，老師們走下講臺(tái)，在直播間里侃侃而談的職業(yè)形象轉(zhuǎn)換，或許才是受眾真正喜聞樂(lè)見的。
截至今日收盤，新東方在線跌幅超過(guò)30%，較此前的最高點(diǎn)已經(jīng)回落47%。原本持股9.04%的騰訊控股也在15-16日進(jìn)行逢高減持，出售新東方在線7460萬(wàn)股共計(jì)7.19億港元。有分析人士認(rèn)為，這一行為或許出于對(duì)其未來(lái)不確定性的擔(dān)憂。因此，如果要將東方甄選納入品牌常規(guī)業(yè)務(wù)布局中，或許新東方還得思考直播內(nèi)容升級(jí)的下一步方向。
參考資料：
新東方"掉頭":裁員關(guān)停業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略調(diào)整欲回歸大學(xué)業(yè)務(wù) |東方財(cái)富網(wǎng)
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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