雙11又要來了，今天就借著雙11來聊聊活動(dòng)運(yùn)營吧。
活動(dòng)目的是內(nèi)核
任何活動(dòng)，都有一個(gè)內(nèi)核。
這個(gè)內(nèi)核很簡單：
為什么要做這個(gè)活動(dòng)？
通常做活動(dòng)，會(huì)有幾個(gè)因素來決定：
1、新產(chǎn)品/新版本上線，做個(gè)活動(dòng)拉拉用戶或流量
2、有一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo)需要短期拉動(dòng)
3、有錢任性
當(dāng)然，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，最常見的是2，最少見的是3。
對(duì)于1來說，很多公司想不到，這種情況在游戲行業(yè)是最常見的，而在傳統(tǒng)零售業(yè)里也是換季最常使用的活動(dòng)手段。
所以我之前曾經(jīng)說過：
互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營，超過三分之一來自于網(wǎng)絡(luò)游戲，超過三分之一來自于傳統(tǒng)行業(yè)，只有不到三分之一，是真的從互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)里長出來的。
當(dāng)我們明確活動(dòng)的內(nèi)核主要是第二點(diǎn)的時(shí)候，我們就需要進(jìn)入下一個(gè)話題。
引導(dǎo)是關(guān)鍵
在《從零開始做運(yùn)營》里，我似乎說過（如果沒說過也沒關(guān)系，等2.0我一定會(huì)說）：
活動(dòng)的關(guān)鍵，不在于包裝，而在于引導(dǎo)。
用戶能否明白自己需要做什么并按照活動(dòng)規(guī)則去做，是活動(dòng)能夠成功的關(guān)鍵。
而活動(dòng)成功的重要因素是能否觸達(dá)足夠多的活躍用戶。
拿雙11來說，活動(dòng)前一個(gè)月，必然會(huì)在各種地方看到雙11的宣傳——無論線上或者線下。
不管活動(dòng)時(shí)長是一周、2周還是一個(gè)月，交易量都會(huì)集中在雙11這一天爆炸。
對(duì)于電商來說，對(duì)用戶的引導(dǎo)其實(shí)是簡單的，因?yàn)樽罱K目標(biāo)就是讓用戶把手剁掉就好。
但是對(duì)于其他類型的產(chǎn)品來說，對(duì)于用戶的引導(dǎo)可能有時(shí)候就沒這么簡單，甚至?xí)兊梅浅?fù)雜。
這個(gè)時(shí)候，如何做出最恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)很重要。
舉一個(gè)很簡單的例子：
在一個(gè)頁面上讓用戶填入一個(gè)手機(jī)號(hào)，進(jìn)行報(bào)名，手機(jī)號(hào)需要進(jìn)行白名單驗(yàn)證，并實(shí)時(shí)反饋用戶結(jié)果。
現(xiàn)在，讓你作為活動(dòng)運(yùn)營去把這個(gè)頁面設(shè)計(jì)完整，問：
對(duì)于反饋結(jié)果，你能列出多少種情況和對(duì)應(yīng)的文案顯示?
思考1分鐘
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好，現(xiàn)在說我的答案。
場景1：用戶填入手機(jī)號(hào)正確，并通過白名單驗(yàn)證。
提示1：恭喜，你已成功參與活動(dòng)。
場景2：用戶填入手機(jī)號(hào)錯(cuò)誤
場景2-1：用戶填入的不是手機(jī)號(hào)，而是11位隨機(jī)數(shù)字。
提示2-1：你輸入的手機(jī)號(hào)有誤，請(qǐng)核對(duì)后重新輸入。
場景2-2：用戶填入的手機(jī)號(hào)長度不足11位或超過11位。
提示2-2：你填入的手機(jī)號(hào)不足/超過11位，請(qǐng)核對(duì)后重新輸入。
場景3：用戶填入了正確的手機(jī)號(hào)，但沒有通過白名單校驗(yàn)。
提示3：對(duì)不起，你沒有獲得活動(dòng)資格。請(qǐng)關(guān)注我們的后續(xù)活動(dòng)。
場景4：用戶填入了正確的手機(jī)號(hào)，但經(jīng)過驗(yàn)證后發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)參與過本期活動(dòng)。
提示4：你已參加過本活動(dòng)，請(qǐng)勿重復(fù)參與。
我的答案說完了。
僅僅是一個(gè)輸入錯(cuò)誤的結(jié)果需要對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，就需要至少考慮這么多場景和對(duì)應(yīng)文案。
運(yùn)營的工作事無巨細(xì)，需要考慮非常多的點(diǎn)。面面俱到雖然未必，但關(guān)鍵的引導(dǎo)如果沒有抓好，那么不管宣傳做得多好，活動(dòng)效果都不會(huì)太好。
預(yù)算要控制
我記得我之前說過，我最怕聽到的就是：
這個(gè)活動(dòng)我們的預(yù)算不設(shè)上限。
以及：
這個(gè)活動(dòng)我們沒有預(yù)算。
沒有預(yù)算做活動(dòng)，那么，你行你上，反正我沒這本事——當(dāng)然，你說弄點(diǎn)假獎(jiǎng)品，搞點(diǎn)假數(shù)據(jù)，讓用戶看起來覺得有人中獎(jiǎng)，只是我不夠走運(yùn)，行不行？
行，但是，你不能一直用這種方法，因?yàn)橛脩舻哪托氖怯邢薜摹?/font>
預(yù)算不設(shè)上限是好事兒么？
其實(shí)不是。
因?yàn)槟銢]有辦法去保證活動(dòng)的ROI，你說一個(gè)活動(dòng)，花了100萬，拉了100個(gè)用戶，和花100塊，拉了100個(gè)用戶，有差別么？
廢話，當(dāng)然有差別。
雖然有些老板，可能被你華麗的數(shù)據(jù)給蒙了，但是，明眼人始終存在。
你告訴老板，老板，這個(gè)活動(dòng)，我花了50萬，新浪微博上話題關(guān)注有500萬人，實(shí)際參與人數(shù)有1000。
反正如果我是老板，我一定會(huì)去看500萬人關(guān)注的話題下究竟出現(xiàn)了什么樣的討論。
我也一定會(huì)challenge你的活動(dòng)效果：
500塊1個(gè)用戶，你告訴我我賺了，你當(dāng)我瞎？
在盛大時(shí)，我們對(duì)自己的成本控制做到了極致：在活動(dòng)開發(fā)時(shí)，同時(shí)有獎(jiǎng)品庫存和預(yù)算控制，即時(shí)抽獎(jiǎng)情況下，預(yù)算和庫存達(dá)到某個(gè)臨界值就會(huì)報(bào)警，運(yùn)營人員要和領(lǐng)導(dǎo)討論，是追加預(yù)算，還是到此為止。
對(duì)預(yù)算的控制，是非常鍛煉運(yùn)營人員的能力的，但并不是說，能做出無米之炊的就是好廚子。
相反，這是最壞的廚子。
效果要心中有數(shù)
如果今天，你來到一家新的公司，讓你做一個(gè)針對(duì)全新用戶類型的活動(dòng)，你能否讓預(yù)估的活動(dòng)參與轉(zhuǎn)化率靠譜？
如果你能，恭喜你，你一定是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營。
如果你不能，沒關(guān)系，你還有機(jī)會(huì)通過實(shí)踐提高。
但是，對(duì)于效果這件事情，你要從進(jìn)入運(yùn)營領(lǐng)域開始就非常的留心在意。
因?yàn)槟阋欢ㄓ袡C(jī)會(huì)碰到，一個(gè)全新的領(lǐng)域但過去的經(jīng)驗(yàn)依然可以幫助你更加精準(zhǔn)的找到突破口。
有一天，當(dāng)你的同事和你聊一個(gè)活動(dòng)支持，而你可以根據(jù)現(xiàn)有的用戶體量和普遍的活動(dòng)轉(zhuǎn)化率告訴他預(yù)計(jì)的效果如何，以及如何做才有可能提升轉(zhuǎn)化率，并得到驗(yàn)證的時(shí)候，你的成就感會(huì)爆棚，而同事也會(huì)對(duì)你刮目相看。
因?yàn)檫@意味著你的實(shí)力到了。
所以，你要開始積累這樣的經(jīng)驗(yàn)：
1、每次活動(dòng)投入預(yù)算多少
2、在多少的用戶基數(shù)下開展的活動(dòng)
3、活動(dòng)的類型與活動(dòng)效果的關(guān)系
4、嘗試預(yù)估每一次同類活動(dòng)的效果并通過實(shí)際值去驗(yàn)證
當(dāng)記者問逍遙子，這次雙11的目標(biāo)是什么的時(shí)候，其實(shí)逍遙子是心中有數(shù)的，只是，內(nèi)部指標(biāo)，不需要給外人交待而已。
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號(hào)：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運(yùn)營》作者。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)