什么是流量？
購(gòu)買流量本質(zhì)是購(gòu)買有效用戶，因?yàn)樯虡I(yè)模式的不同及種種原因，每個(gè)公司對(duì)有效用戶的定義不同。不僅是市場(chǎng)（運(yùn)營(yíng)）總監(jiān)們對(duì)外向廣告公司或媒體傳達(dá)時(shí)不同，公司的內(nèi)部的不同部門，或同一部門在不同階段也經(jīng)常對(duì)有效用戶的定義意見也不一致。有時(shí)有效用戶是指完成一次訂閱，有時(shí)指APP的激活量，有時(shí)指完成注冊(cè)流程的用戶，我個(gè)人將有效用戶定義為對(duì)公司產(chǎn)生一次商業(yè)價(jià)值的用戶。
打個(gè)比方，假如某創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一個(gè)工具類軟件，一開始團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的DAU，靠售賣廣告盈利，那么對(duì)有效用戶的定義就以日活躍／周活躍或月度活躍用戶數(shù)為佳。當(dāng)這個(gè)工具類軟件用戶基數(shù)足夠大，針對(duì)某類用戶開始售賣商品，并以電商為主要商業(yè)模式，那有效用戶的定義最好為至少產(chǎn)生一次購(gòu)買的用戶。隨著團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，公司派一個(gè)人專門負(fù)責(zé)微信的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這個(gè)人的有效用戶目標(biāo)應(yīng)該為微信賬號(hào)的訂閱數(shù)，因?yàn)槲覀冚^難跟蹤微信訂閱用戶的后續(xù)行為，簡(jiǎn)化有效用戶的定義更方便為這個(gè)人制定工作目標(biāo)。
為什么要購(gòu)買流量？
一，加速增長(zhǎng)
二，獲取種子用戶
三，獲取壟斷地位
楊浩涌告訴《財(cái)經(jīng)》記者，去年9月，合并后新公司第一次開董事會(huì)。他向董事會(huì)申請(qǐng)2億元的市場(chǎng)預(yù)算以作為瓜子二手車的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，瓜子是楊浩涌當(dāng)時(shí)在趕集孵化的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。董事會(huì)中有人問(wèn)，“兩億花多久？”楊浩涌回答“兩個(gè)月”?！拔艺f(shuō)完后沒(méi)有人說(shuō)話，所有人都在沉默?！睏詈朴炕貞浾f(shuō)。
“最后我說(shuō)，我和58打這么多年仗，吃得最大的虧就是在前期雙方形成了消耗。所以我現(xiàn)在需要這筆錢，在戰(zhàn)爭(zhēng)一開始就把對(duì)方打死?！倍聲?huì)結(jié)束，他如愿以償。
先談?wù)凩TV
杰克韋爾奇說(shuō)過(guò)：不管你在公司里的職位是什么 ，是一線銷售 、制造人員還是人力經(jīng)理 ，做出好的商業(yè)決定就是你的職責(zé)所在。所以不管你是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，總監(jiān)，或者是VP，只要負(fù)責(zé)流量購(gòu)買，我的建議是先不要談流量購(gòu)買的價(jià)格和渠道等執(zhí)行問(wèn)題，我們首先要考慮的是怎么樣購(gòu)買流量是對(duì)的，也就是說(shuō)怎樣購(gòu)買流量才是一個(gè)好的商業(yè)決定。 首先我介紹一下LTV這個(gè)概念，做過(guò)電商運(yùn)營(yíng)的人對(duì)這個(gè)概念一般都很熟悉，LTV是LifeTime Value的縮寫，翻譯過(guò)來(lái)是用戶生命周期價(jià)值。一般企業(yè)的LTV曲線是這樣的（如圖）。
假設(shè)樂(lè)淘網(wǎng)1月份投放廣告100萬(wàn)元，通過(guò)廣告帶來(lái)5萬(wàn)個(gè)有效用戶，也就是說(shuō)5萬(wàn)人通過(guò)廣告在樂(lè)淘網(wǎng)上產(chǎn)生了一次購(gòu)買，那么這里每個(gè)有效用戶獲取成本為20元。這個(gè)5萬(wàn)個(gè)用戶1月份在樂(lè)淘網(wǎng)人均消費(fèi)了100元的鞋，假定因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，樂(lè)淘網(wǎng)的毛利為5%，那么這5萬(wàn)個(gè)用戶每個(gè)用戶平均貢獻(xiàn)了1元的毛利，總計(jì)5萬(wàn)元。2月份，這5萬(wàn)個(gè)用戶只有10%，也就是5000人重新回到樂(lè)淘網(wǎng)購(gòu)買鞋子，畢竟不是每個(gè)人每個(gè)月都要買鞋，假設(shè)客單價(jià)依然是100，毛利率也依然是1%，我們可以說(shuō)1月份獲取的5萬(wàn)用戶在2月份貢獻(xiàn)了5000元毛利，平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)了1毛錢的毛利。以此類推到3-12月份，假定這5萬(wàn)個(gè)用戶以后到每個(gè)月依然只有10%來(lái)購(gòu)買鞋，那么我們把數(shù)據(jù)填到下面的表格。
再說(shuō)說(shuō)CAC和PBP
首先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：1000元買一個(gè)用戶貴嗎？10元買一個(gè)用戶便宜嗎？ 其實(shí)流量?jī)r(jià)格與股價(jià)類似，單純類比價(jià)格沒(méi)有意義，不管是1000，還是10000，企業(yè)更關(guān)注的應(yīng)該是LTV是否大于CAC 。CAC是 Customer Acquisition Cost 的縮寫，意思是 “用戶獲取成本”。通俗來(lái)講就是說(shuō)如果一個(gè)用戶在單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的毛利要大于獲取這個(gè)用戶的成本，打個(gè)比方說(shuō)如果寶馬的CAC是1萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格對(duì)寶馬顯然是不貴的，它能在用戶身上賺更多的錢。體現(xiàn)在圖形上是這樣的：
上面的圖表達(dá)的意思是有效用戶在t1這個(gè)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了v1金額的價(jià)值，如果CAC等于v1，也就是說(shuō)通過(guò)v1的價(jià)格購(gòu)買的有效用戶將在t1這個(gè)時(shí)間點(diǎn)回本，我們把這個(gè)回本周期叫做PBP，PBP 是 Payback Period 的縮寫，意思是 “回收期”。
舉個(gè)例子，某招聘網(wǎng)站花了100塊錢買了一份簡(jiǎn)歷，網(wǎng)站將這份簡(jiǎn)歷設(shè)定價(jià)格為10元，結(jié)果三個(gè)月內(nèi)賣了10次，那么t1就是三個(gè)月，v1就是100元，PBP也是三個(gè)月，該有效用戶在三個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生的LTV是100元，簡(jiǎn)單說(shuō)就是100元購(gòu)買的一份簡(jiǎn)歷三個(gè)月回本。
本文寫到這里，我們?cè)倩仡櫼幌抡麄€(gè)購(gòu)買流量的邏輯。1，要先弄清企業(yè)所處的階段，弄清商業(yè)模式；2，要么利用數(shù)據(jù)算出LTV，要么通過(guò)推演模擬出LTV；3，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)金儲(chǔ)備，算出公司能夠承受的渠道平均CAC；4，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)執(zhí)行兩件事：1）不斷降低單個(gè)渠道CAC，并在平均CAC成本下選擇渠道，這叫新增；2）提升LTV，在PBP不變的情況下可以提升CAC，讓渠道有更多選擇，這叫活躍。
如何選擇推廣渠道
選擇推廣渠道本質(zhì)上是找目標(biāo)用戶，用戶的行為是在不斷變化的，所以推廣渠道也在變化，我在這個(gè)段落中不想說(shuō)哪一個(gè)渠道好或者哪一個(gè)渠道不好，我說(shuō)一些關(guān)于推廣渠道的幾個(gè)規(guī)律。
1，大公司與小公司選擇渠道的策略是不同的。2，在任何一個(gè)特定的方法和特定的渠道內(nèi)你能獲取的總流量是有限的，而且你想獲取的越多，它的單價(jià)越貴，成本越高。3，任何流量的做法都不是長(zhǎng)期有效，都有時(shí)間不長(zhǎng)的窗口期，衰退期，而最早發(fā)現(xiàn)某個(gè)流量的最好挖掘方法的人受益最多。4，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，理論上來(lái)說(shuō)，單個(gè)用戶的價(jià)值是越來(lái)越高的，與之相對(duì)應(yīng)的采購(gòu)成本也必然會(huì)提升。5，除了搜索引擎，不要迷信所謂的精準(zhǔn)流量和線上推廣。
如何降低CAC
很多人對(duì)下面這個(gè)漏斗很熟悉，我隨便在網(wǎng)上找了一張圖片，圖片中的文字已經(jīng)把各種轉(zhuǎn)化寫的很清晰。作為運(yùn)營(yíng)人員，要降低CAC，也就是在投放金額不變的情況下增加有效用戶數(shù)量，需要注意兩點(diǎn)：1，不斷優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。2，各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率不是一次性的，要想辦法留住用戶的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)在未來(lái)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。
如何提升LTV
我們前文提過(guò)一個(gè)LTV較另外一個(gè)高的圖形表示，如下：那么如何讓那條實(shí)線朝虛線去提升呢？首先我們來(lái)看一個(gè)公式：
LTV＝消費(fèi)頻次＊單次毛利
所以很多人說(shuō)運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)主要工作是活躍，那么活躍的目的是什么呢？歸根結(jié)底就是活躍可以提升LTV。前文舉了樂(lè)淘的例子，這家網(wǎng)站的老板后來(lái)寫了一篇《電子商務(wù)是個(gè)騙局》的文章，其實(shí)它這類垂直電商的倒閉歸根結(jié)底是因?yàn)轭l次太低，導(dǎo)致LTV太低，導(dǎo)致可付出的CAC太低，當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還沒(méi)有來(lái)臨，大家一起競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)廣告位，它怎么可能打的過(guò)京東呢？
關(guān)于推廣有一個(gè)誤區(qū)，我認(rèn)識(shí)不少產(chǎn)品出身的創(chuàng)始人，相信只要產(chǎn)品本身做好了，接下來(lái)推廣就很簡(jiǎn)單了。買流量實(shí)際上就是產(chǎn)品如何到達(dá)用戶，和如何跟用戶發(fā)生關(guān)系，這和產(chǎn)品本身是一樣重要的，本身也是個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題。比如團(tuán)購(gòu)火的時(shí)候，你做一個(gè)婚紗的團(tuán)購(gòu)是沒(méi)有意義的，因?yàn)椴惋嫷念l度更高，婚紗看似是藍(lán)海，但等大佬在高頻領(lǐng)域站住腳，回過(guò)頭來(lái)分分鐘就給你滅掉，方向錯(cuò)了，產(chǎn)品體驗(yàn)做的再好，運(yùn)營(yíng)再努力也沒(méi)有用。
還有一個(gè)誤區(qū)是對(duì)品牌的忽視。品牌效應(yīng)帶來(lái)的Organic用戶公司是不需要付出推廣費(fèi)的，這是公司最寶貴的資產(chǎn)，因?yàn)樗腃AC接近零。同時(shí)優(yōu)秀的品牌會(huì)讓推廣各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升，會(huì)更容易聚焦目標(biāo)人群，所以品牌不能等公司大了以后再做，清晰的品牌策略對(duì)小公司也非常重要。
結(jié)語(yǔ)
不是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都值得贊美，低效的項(xiàng)目如果也能獲取流量，那么優(yōu)秀項(xiàng)目的壁壘在哪里？就跟路邊的飯館一樣，都說(shuō)生意難做，為何有的還要排隊(duì)，為何有的能通過(guò)外賣獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，那些不好吃的餐館應(yīng)該被市場(chǎng)淘汰掉。我的觀點(diǎn)是與其哀嘆流量?jī)r(jià)格高，不如去反思自己的商業(yè)模式是否成立，去找投資人融更多的資金。
今天運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心能力之一，市面上也有很多高深的理論和復(fù)雜的方法，我所說(shuō)的也許不一定適合每個(gè)團(tuán)隊(duì)，也可能我的方法論也存在一些硬傷，但我堅(jiān)信簡(jiǎn)單的東西才是最有力量的，復(fù)雜的表面背后一定有簡(jiǎn)單的邏輯，仔細(xì)的分析數(shù)據(jù)必有所得，所以在這上面多花些功夫是值得的。
原作者：劉志宇
文章來(lái)源：微信公眾號(hào)_銘智智點(diǎn)
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運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)