今天說的是推送，推送是最常見的運(yùn)營手段，好壞分明。它是最高效觸達(dá)和影響用戶的渠道之一，好是能即刻提高各類運(yùn)營指標(biāo)，壞是容易招致用戶反感乃至卸載。
很多運(yùn)營對(duì)推送慎之用慎，用戶體驗(yàn)像一道利刃懸在頭上，生怕打擾。實(shí)際上推送得好，對(duì)各項(xiàng)KPI有事半功倍的效果。
先看一下推送的指標(biāo)，核心只有三點(diǎn)。
推送用戶數(shù)
即一次推送的目標(biāo)用戶數(shù)，通常以用戶設(shè)備數(shù)為基準(zhǔn)，并不是自然人。我們要考慮一個(gè)用戶有多臺(tái)手機(jī)的情況。
到達(dá)率
即推送通知達(dá)到用戶手機(jī)的成功率，可以簡單理解成消息框出現(xiàn)。我們要明確到達(dá)率肯定不是100%，會(huì)受限各種情況，比如非聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、卸載、關(guān)閉推送開關(guān)、服務(wù)器來了大姨媽等。
打開率
用戶受到推送后點(diǎn)擊通知欄啟動(dòng)的比率。這是推送轉(zhuǎn)化的最后一步，也是衡量推送是否有價(jià)值的核心。
以上就是推送的簡單轉(zhuǎn)化模型和統(tǒng)計(jì)（如果需要復(fù)雜化，還需要考慮有多少設(shè)備維持長鏈接，多少通知下放等，很多第三方SDK都能詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，我就不展開了）。用一個(gè)通用的比喻就是發(fā)送快遞，運(yùn)營和產(chǎn)品人員是寄件人，用戶（APP）是收件人，服務(wù)器則是快遞公司，負(fù)責(zé)把消息接收，轉(zhuǎn)運(yùn)，最終送達(dá)。
如果快遞地址填錯(cuò)，則用戶收不到（一般對(duì)應(yīng)接收設(shè)備錯(cuò)誤）。如果收件人反悔，也能拒收快遞（一般對(duì)應(yīng)卸載，關(guān)閉推送通知等）。
這里有一個(gè)技術(shù)知識(shí)可以了解，iOS的推送服務(wù)叫APNs，所有的推送通知都是由蘋果的APNs控制。Android的官方推送服務(wù)器是GCM。因?yàn)镚CM在國內(nèi)被墻，所以中國用戶無法使用，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用第三方推送服務(wù)或者自建服務(wù)，保證APP能收到推送。
因?yàn)樘O果的封閉性，iOS統(tǒng)計(jì)不了到達(dá)數(shù)，也統(tǒng)計(jì)不了打開數(shù)。你只能知道推送出去了多少用戶，其余數(shù)據(jù)需要通過Android估算。對(duì)運(yùn)營人員的分析比較困難。
從官方和第三方的渠道了解，打開率波動(dòng)在10~15%左右屬于比較好的情況。
對(duì)運(yùn)營和產(chǎn)品，核心工作都是圍繞打開率展開。
推送可以劃分成兩類：系統(tǒng)推送和運(yùn)營推送。
系統(tǒng)推送：
配合產(chǎn)品的常態(tài)化通知，一般是研發(fā)寫進(jìn)程序，定時(shí)或者滿足某條件的觸發(fā)機(jī)制。最經(jīng)常的就是【好友回復(fù)你一條消息】，【你的快遞包裹已發(fā)出】，或者游戲APP的12點(diǎn)【你的體力已經(jīng)充滿】。
我們常認(rèn)為系統(tǒng)推送只要做到提醒即可。我也見到過非常出彩的系統(tǒng)化推送，例如【您的快遞包裹已經(jīng)插上小翅膀非常努力地飛到您身邊，準(zhǔn)備簽收噢】。甚至每次文案別出心裁不盡相同，顯然用心準(zhǔn)備。
這類快遞通知跳出了平常冰冷冷的消息，以擬人擬物的俏皮口吻發(fā)出，一下子拉近距離。我們想一下用戶的感知，網(wǎng)購剁手快不快樂？快遞發(fā)貨的那段時(shí)間快不快樂？這就是考慮到了用戶感知，將這種感知放大。
如果用戶再截個(gè)圖，發(fā)到朋友圈傳播，就賺到了。
我也見過許多平凡無奇的系統(tǒng)推送，定點(diǎn)到時(shí)告知我一下，像我，只會(huì)有【噢，我知道了】，【嗯，呵呵】的想法。久而久之也就麻木了。
設(shè)置推送并不是為了解決有無問題，而是運(yùn)營，哪怕是系統(tǒng)推送。通過打開率的統(tǒng)計(jì)，可以不斷優(yōu)化或者監(jiān)控文案。做到最好。
運(yùn)營推送：
這里說的運(yùn)營推送是后臺(tái)運(yùn)營人員控制的。很多運(yùn)營喜歡推送，這幾乎是最快對(duì)KPI提高的手段。常見活動(dòng)營銷推送、熱點(diǎn)內(nèi)容推送等。好處是顯而易見的：
1.提高產(chǎn)品的活躍度／留存率
2.增加功能／活動(dòng)的參與和滲透
3.喚回沉默用戶
最根本的壞處是用戶會(huì)很煩，會(huì)卸載會(huì)關(guān)閉會(huì)麻木。我通過以下幾個(gè)要點(diǎn)談一下如何做好運(yùn)營推送。
場(chǎng)景化
這是運(yùn)營很容易犯的錯(cuò)誤，推送人員是坐在電腦端操作的，變得不接地氣。每次推送，都要設(shè)想一下，如果我是推送的用戶，此時(shí)此刻在哪里做什么。是在地鐵上下班，還是工作。收到推送會(huì)怎么樣？除非地震洪水天災(zāi)，就不要半夜打擾。如果是雙休日，就不要早上七點(diǎn)鐘推送。我遇到過最深刻的推送，是在西藏，考慮到了西藏的時(shí)區(qū)，因?yàn)槲鞑赝?1點(diǎn)才天黑。很多推送時(shí)間段在常規(guī)時(shí)間段上后移：19點(diǎn)才推送今晚吃什么。
熱點(diǎn)文案
當(dāng)初王健林的一件小事先賺一個(gè)億火爆朋友圈，我就遇到理財(cái)產(chǎn)品的朋友迅速響應(yīng)，馬上調(diào)整今天文案做一條營銷推送。這是合格的。反應(yīng)時(shí)間越快，效果則越好。另外也需要考慮熱點(diǎn)和產(chǎn)品的切合度，不要熱點(diǎn)跟得南轅北轍。
個(gè)性化
個(gè)性化有兩種，一種是推送策略的個(gè)性化，一種是文案參數(shù)的個(gè)性化。推送策略我們放到用戶分群說，文案的個(gè)性化，則是加入自定義參數(shù)。
如果你想邀請(qǐng)用戶參與活動(dòng)，你覺得文案是【親愛的用戶，我們希望您blabla】好還是【親愛的X先生，我們希望您blabla】呢？前者用了用戶這個(gè)代詞，后者則突出了王先生、李女士等稱謂。沒人喜歡生硬的群發(fā)，顯然后者更親切也更有尊重感不是么？王先生李女士就是我們的個(gè)性化參數(shù)。
用戶人群
熟悉淘寶的人都知道，它會(huì)根據(jù)我們的購買行為、瀏覽行為和興趣推送不同的內(nèi)容，每個(gè)人都不同?；瘖y品衣服鞋帽的內(nèi)容推送給女生，電子數(shù)碼產(chǎn)品游戲周邊推送給男生。這是用戶人群推送，也是精確運(yùn)營的基礎(chǔ)。
很多運(yùn)營并不會(huì)去精準(zhǔn)推送，無腦地全量群發(fā)。我用多部手機(jī)證實(shí)過不少產(chǎn)品的推送邏輯。全量群發(fā)不是一個(gè)好運(yùn)營策略，畢竟我們不能保證每一個(gè)用戶都喜歡這次推送，如果為了讓更多用戶喜歡，增加頻率，也和不打擾用戶背道而馳。
用戶人群的推送基礎(chǔ)是用戶畫像或者數(shù)據(jù)指標(biāo)。通過不同維度粒度的組合，簡直有無數(shù)種策略。如果是內(nèi)容為王的產(chǎn)品，一天數(shù)十次精準(zhǔn)推送也正常。
用戶體驗(yàn)
推送應(yīng)該從人的角度出發(fā)。以知乎舉例，我曾經(jīng)不止一次，接收到曾經(jīng)瀏覽過內(nèi)容的推送。比如某個(gè)話題，會(huì)在第二天再推送。從運(yùn)營數(shù)據(jù)說，可能知乎認(rèn)為我產(chǎn)生瀏覽，對(duì)這個(gè)話題有興趣，可是我已經(jīng)看過了啊，再次推送很打擾的。
從瀏覽時(shí)長細(xì)分，若我瀏覽這個(gè)話題只有十幾秒，再次推送也說的過去，我沒看完嘛。但如果閱讀時(shí)長是數(shù)十分鐘，那么我基本看完所有的回答了，我又沒有點(diǎn)關(guān)注，就不要推送了，讓我安靜地做一個(gè)美男子。
換另外一種角度思考，也可以將文案更改為【《XXXX》話題下又有新的精彩回答，趕快去關(guān)注吧！】。這也是另外一種技巧了。
推送池
我們可以對(duì)產(chǎn)品建立一個(gè)推送池。用戶都在這個(gè)池子里，目標(biāo)是每周都將相應(yīng)的內(nèi)容推送給合適的人群。
運(yùn)營通過用戶畫像標(biāo)簽進(jìn)行推送。誒，這是一個(gè)新用戶，那么我們推送引導(dǎo)關(guān)注類的內(nèi)容。我有一批老用戶，歷史上對(duì)A內(nèi)容感興趣的推A內(nèi)容，B內(nèi)容喜歡的推B內(nèi)容。又一批用戶好久沒打開產(chǎn)品，趕緊推點(diǎn)新奇好玩的喚回他們。
再來設(shè)立一個(gè)用戶體驗(yàn)機(jī)制，比如用戶一周最多收到三條內(nèi)容，防止他們被過度打擾。這就是池子的概念。
數(shù)據(jù)分析
怎么去衡量自己推送的好不好，以上各種技巧有沒有用呢？我們就要用到數(shù)據(jù)分析了。我已經(jīng)說過打開率，打開率可以間接認(rèn)為用戶對(duì)這次推送感不感興趣。那么打開率就能衡量各類推送要點(diǎn)執(zhí)行的效果了。
好運(yùn)營需要記錄每次推送效果的數(shù)據(jù)，不斷則出規(guī)律，不斷去優(yōu)化。比如八點(diǎn)和九點(diǎn)，相同條件下打開率有沒有差異？不同文案打開率有沒有差異？我這個(gè)人群到底對(duì)不對(duì)這條內(nèi)容感興趣？甚至推送還能和數(shù)據(jù)挖掘相結(jié)合，效果更能成倍提升。
大家要記住，打開率這個(gè)數(shù)據(jù)不是我們的目的，是衡量的過程，不要為了打開率做標(biāo)題黨。結(jié)果用戶發(fā)覺內(nèi)容也就那么一回事，這是得不償失的。
推送的常見點(diǎn)講完了，現(xiàn)在我們可以打開手機(jī)看一下，界面上各APP有多少紅點(diǎn)，我們沒有打開；打開一下系統(tǒng)設(shè)置，我們又關(guān)閉了多少推送通知；最后再想一下，有多少次被推送地?zé)┝耍^而卸載。任重道遠(yuǎn)啊。
用戶愿意將推送的權(quán)限一直給某一款A(yù)PP，本身就是一種莫大的信任。運(yùn)營和產(chǎn)品，需要將這份信任維持，將有價(jià)值的信息傳遞給用戶，這才是推送的目的。
作者：秦路
來源：秦路
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)