不必談獲客的戰(zhàn)略價(jià)值

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無(wú)論線上還是線下品牌，獲客都是大問(wèn)題。

在談到獲客時(shí)，主題先行、內(nèi)容至上、渠道為王等各個(gè)近似但不同層面的策略思想都會(huì)出現(xiàn)。這些思想都沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題是適不適合。

從營(yíng)銷視角來(lái)談?wù)摣@客仿似也是老生常談，但這些情況中，卻又容易忽略了傳播層面的屬性，成為赤裸裸地“拉人頭”，讓人避之不及。

這是推銷，不是營(yíng)銷。

獲客，是交叉了傳播和營(yíng)銷兩種屬性的工作。一個(gè)信息，如何傳遞到目標(biāo)受眾那里，并促使TA完成最終的行為。傳播在前，營(yíng)銷在后。

無(wú)論從傳播還是營(yíng)銷的層面來(lái)運(yùn)營(yíng)獲客，都不會(huì)錯(cuò)。但如果從傳播層面來(lái)切入，往往會(huì)陷入一個(gè)慣性指摘：不接地氣。

而更容易陷入迷茫的地方在于，將獲客放在了戰(zhàn)略層面去考慮。

那么，就以營(yíng)銷邏輯來(lái)理解獲客執(zhí)行，或可消除一些迷茫。

營(yíng)銷的目的本質(zhì)上是促成價(jià)值的交換，即消費(fèi)者和企業(yè)之間，一手交錢、一手交換，完成價(jià)值交換。因此，用營(yíng)銷的邏輯來(lái)看的話，最終要以行為的完成作為最終目標(biāo)。

而在獲客這件事上，用行為來(lái)衡量的話，要么是獲取注冊(cè)用戶，要么是完成消費(fèi)交易。

明確了目標(biāo)，我們可以用STP營(yíng)銷理論來(lái)看看獲客之前需要做什么。

STP是很經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論了。其包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。

• S-市場(chǎng)細(xì)分：以用戶需求的差異劃分類別，定義市場(chǎng)中自己的產(chǎn)品/服務(wù)。

• T-目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)想進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。

• P-市場(chǎng)定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，確認(rèn)自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

將STP的理論作為一個(gè)獲客策略看待的時(shí)候，「需求」是擺在第一位的。

此時(shí)，“把小做大”是特別有效的一個(gè)思維。

這里有兩個(gè)需求，一是品牌的需求，二是用戶的需求?！鞍研∽龃蟆崩锏男?，是指“細(xì)分”。要把需求拆分到簡(jiǎn)單而直白的層面。

站在品牌的角度而言，獲客當(dāng)然是一個(gè)長(zhǎng)期的常態(tài)化行為，但根據(jù)自身的發(fā)展階段來(lái)劃分，每個(gè)階段獲客的目的不是都一樣的。

如果是在冷啟動(dòng)階段，獲客的首要需求/目的是「驗(yàn)證」，驗(yàn)證產(chǎn)品是否真的如自己設(shè)想般能解決問(wèn)題，驗(yàn)證用戶滿意度，驗(yàn)證服務(wù)流程等等；如果是進(jìn)入了商業(yè)化階段，那么獲客的需求/目的就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)了。

品牌自身階段的需求/目的，定義了這一次獲客不同的屬性。

站在用戶的需求層面，就更需要找到“小”了。如今任何一個(gè)品牌都不會(huì)宣稱自己的目標(biāo)用戶是全民，但目標(biāo)用戶定位時(shí)，必須找到一個(gè)特別小的切入口，才有很明確的抓手。這個(gè)方面我之前在另外的文章講過(guò)，就不贅述了。

而“做大”，實(shí)際上借用了另一種營(yíng)銷理論——Niche Marketing。這個(gè)詞中文有好幾種翻譯，利基市場(chǎng)營(yíng)銷、補(bǔ)缺營(yíng)銷、縫隙營(yíng)銷。Niche這個(gè)單詞，本身有市場(chǎng)定位、生態(tài)位的意思，如果站在定位的角度來(lái)看的話，縫隙營(yíng)銷更符合我們今天提到的概念。也就是說(shuō)，要瞄準(zhǔn)的是縫隙中的目標(biāo)用戶定位（還記得前面說(shuō)的特別小的切入口嗎？），但把這些縫隙全部加起來(lái)，就是一個(gè)特別大的市場(chǎng)了。如果可以服務(wù)好這個(gè)市場(chǎng)，這家企業(yè)也能占據(jù)自己的生態(tài)位，活得不錯(cuò)。

如今，在消費(fèi)者層面吹得震天火熱的“Z世代”概念，讓所有消費(fèi)品都患上了“年輕焦慮癥”，仿佛自己不理解“Z世代”就活不下去一般。但有兩款A(yù)PP都在用縫隙營(yíng)銷做自己的營(yíng)銷定位。

一個(gè)是豆瓣。在如今的互聯(lián)網(wǎng)中，豆瓣屬于“上古”社區(qū)了。但是，并沒(méi)有哪個(gè)“后浪”能夠更好地取代豆瓣的地位。豆瓣抓住的是哪個(gè)縫隙市場(chǎng)呢？文藝青年。無(wú)論今天各種自媒體如何鼓吹豆瓣的墮落，要知道，在他們自己推薦書籍電影音樂(lè)時(shí)，標(biāo)題還是得打上豆瓣評(píng)分。100個(gè)青年中，有5個(gè)文藝青年，豆瓣放棄那95個(gè)人，專注做那5個(gè)，當(dāng)它把全中國(guó)的那些5%的文藝青年聚集起來(lái)的時(shí)候，稱呼自己為“我們的精神角落”是不算過(guò)分的。

另一個(gè)是糖豆。它是中國(guó)最大的廣場(chǎng)舞內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。糖豆在2015年誕生，以廣場(chǎng)舞視頻為起點(diǎn)，在2019年就已經(jīng)融資到了C輪。當(dāng)所有人都在絞盡腦汁把年輕人“卷”過(guò)來(lái)的時(shí)候，糖豆瞄準(zhǔn)的是中老年人——更精確地說(shuō)，是愛跳廣場(chǎng)舞的老年女人。這是一個(gè)絕對(duì)精準(zhǔn)而細(xì)小的縫隙市場(chǎng)，這個(gè)縫隙市場(chǎng)有多大規(guī)模？2019年時(shí)糖豆的用戶超過(guò)2億。

回過(guò)頭來(lái)，用縫隙營(yíng)銷的思想來(lái)理解獲客的話，關(guān)鍵的是錨定一個(gè)“小”需求。

豆瓣錨定了文藝青年的精神需求，糖豆錨定了愛跳廣場(chǎng)舞的老年女人的舞蹈教學(xué)視頻需求。

而當(dāng)你要獲客的時(shí)候，你錨定了哪個(gè)群體的哪一種需求？

許多餐飲企業(yè)老板在回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候會(huì)說(shuō)，吃飯啊，每個(gè)人都要吃飯的，這是個(gè)剛需啊。

我的回答都是，是的，吃飯的確是剛需，但吃你們家的品牌不是剛需。

不要偷懶，想清楚你的“小”用戶，然后發(fā)現(xiàn)他們的剛需，做出能滿足這個(gè)剛需的產(chǎn)品，你就能收獲“大”市場(chǎng)。

而站在品牌自身的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自己的需求，還是用戶的需求，找到這個(gè)“小”之后，必須要把它做“大”。

一個(gè)比較經(jīng)典的獲客模型是「轉(zhuǎn)化漏斗」。每一層漏斗都會(huì)流失一批用戶，最終漏到底部的，才是我們真正的目標(biāo)。而做“大”，就是要在建立這個(gè)漏斗時(shí)，最上面的那一層盡量擴(kuò)大范圍。

相對(duì)而言，做“大”一個(gè)事件并不難。把渠道和KOL堆滿，聲量可以在短時(shí)間內(nèi)一下提上去。

難的是做“實(shí)”。核心是，利益分配。這是營(yíng)銷思維的關(guān)鍵，傳播層面很難關(guān)注到。

要把一個(gè)大事件做“實(shí)”，利益分配要考慮兩種人：一是用戶，二是合作者。

面對(duì)用戶時(shí)，便是這一次獲客事件所設(shè)置的福利。福利又分短期和長(zhǎng)期。

今年的618，被稱為“史上最難”。經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎靡、信心缺失，連頭部的電商平臺(tái)都已經(jīng)開始擔(dān)心自身。今年618，各家從從5月中旬就開始預(yù)熱了，沒(méi)有了各種帶“心機(jī)”的復(fù)雜玩法，要么直接送券減錢，要么聯(lián)合地方政府發(fā)消費(fèi)券，優(yōu)惠力度更是超過(guò)往年。

在大事件中設(shè)置的事件福利，是短期福利，是每一次事件宣發(fā)時(shí)的賣點(diǎn)，是用戶在在一次事件中能被吸引過(guò)來(lái)最直白的手段，是刺激的好工具。

但不能缺失長(zhǎng)期福利的設(shè)置。無(wú)論是京東還是淘寶，當(dāng)你在618看自己的購(gòu)物車時(shí)，都會(huì)看到他們有一個(gè)提醒：plus/88會(huì)員可減免/享受更多福利。

這是留存利器。

獲客要做“實(shí)”，兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：轉(zhuǎn)化率和留存率。短期福利負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化率，長(zhǎng)期福利負(fù)責(zé)留存率。

除了用戶之外，要做“實(shí)”，還得考慮合作者的利益分配。

一次“大”事件，必然涉及多個(gè)環(huán)節(jié)上的合作者，能否調(diào)動(dòng)起他們的積極性一起參與其中，決定了這個(gè)事件所投入的成本能否產(chǎn)出更多價(jià)值。

KOL能借助這次獲客事件收獲一波自己的粉絲嗎？

廣告渠道能借助這次獲客事件提升自己的渠道品牌影響力嗎？

如果可以，他們不僅會(huì)主動(dòng)參與、出謀劃策，甚至愿意付出小部分成本，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

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總結(jié)：

1.獲客是交叉了傳播和營(yíng)銷兩種屬性的工作。

2.當(dāng)把獲客放在戰(zhàn)略層面思考時(shí)，其是一個(gè)常態(tài)化工作。但每一次的獲客事件的執(zhí)行，應(yīng)該放在戰(zhàn)術(shù)層面。

3.把小做大，是找準(zhǔn)一個(gè)“小”需求，品牌自己的需求、用戶的需求。

4.把大做實(shí)，核心是利益分配，考慮兩種人：用戶的、合作方的。

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