“年輕化”，絕對(duì)是近兩年?duì)I銷圈里提到最多的一個(gè)詞。

“打動(dòng)Z世代”似乎成為了所有消費(fèi)品牌的主旋律，而那些真正在許多消費(fèi)領(lǐng)域貢獻(xiàn)主力的“中年人”卻常在品牌故事里成了“隱形人”。

關(guān)于人群營(yíng)銷，是否還有其他可能？

6月6日，高檔醬酒品牌——厚工坊，舉行了【2022年厚工坊品牌戰(zhàn)略升級(jí) 暨 新陳釀系列發(fā)布會(huì)】。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)全程開(kāi)進(jìn)了元宇宙，就連主持人都是超寫實(shí)數(shù)字虛擬人——厚工坊的數(shù)字品鑒官 “厚今朝”。

本次發(fā)布會(huì)在厚工坊官方自媒體及新浪、網(wǎng)易、騰訊、南方周末、中國(guó)網(wǎng)++等9大主流媒體平臺(tái)同步直播，全網(wǎng)直播觀看達(dá)到115萬(wàn)人次。

醬酒這種略顯傳統(tǒng)的品類去元宇宙開(kāi)發(fā)布會(huì)，本身已經(jīng)夠新奇。而更讓007感興趣的是，在一向只綁定年輕人的“元宇宙”里，厚工坊卻吸引來(lái)了不少中年男性用戶為發(fā)布會(huì)打call。

深入了解后才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)主要面向中年男性的品牌在中年人中的人氣，遠(yuǎn)比007想象的高得多。每次品牌推出的營(yíng)銷創(chuàng)意或用戶互動(dòng)，曝光量都是以億計(jì)。就拿最近厚工坊專為中年人打造的“525中年節(jié)“來(lái)說(shuō)，在微博平臺(tái)相關(guān)話題曝光超1.7億，抖音互動(dòng)話題#男人的快樂(lè)很簡(jiǎn)單的內(nèi)容播放量甚至超過(guò)10億。

這就不得不讓人好奇：多數(shù)品牌都忽視中年人的大環(huán)境下，厚工坊憑什么贏得了他們的心？

想要贏得中年人的心

就要持續(xù)提供情感價(jià)值

著名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)曾在其《5分鐘商學(xué)院·實(shí)戰(zhàn)》中，提出過(guò)一個(gè)重要觀點(diǎn)：“品牌價(jià)值分為信任價(jià)值和情感價(jià)值?！靶湃蝺r(jià)值”（如海爾冰箱）正在被互聯(lián)網(wǎng)不斷稀釋，情感價(jià)值卻日益重要。講好一個(gè)故事激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈情感，再把這股情感引向品牌和產(chǎn)品，是未來(lái)所有企業(yè)家的必修課?！?/p>

這種品牌創(chuàng)造的情感價(jià)值，對(duì)于中年人的影響更甚。有著一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但時(shí)刻面對(duì)社會(huì)、工作、家庭責(zé)任和壓力的中年人，往往更需要在物質(zhì)之上獲得更多情緒、精神等層面的滿足。

針對(duì)這一特征，厚工坊的營(yíng)銷溝通可以說(shuō)是“對(duì)癥下藥”，專注為中年男性們提供著情緒抒發(fā)、情感表達(dá)和展示精神內(nèi)涵的機(jī)會(huì)。

1）抓住節(jié)日營(yíng)銷，為中年人情感表達(dá)創(chuàng)造機(jī)會(huì)

大多數(shù)品牌還在圍繞著年輕人、女性消費(fèi)者造節(jié)時(shí)，厚工坊專為中生代男性們?cè)炝艘粋€(gè)“525中年節(jié)”。

這個(gè)節(jié)日之所以選在5月25號(hào)，是取525“我愛(ài)我”的諧音，旨在每年通過(guò)不同的營(yíng)銷活動(dòng)提醒中生代這個(gè)承擔(dān)著社會(huì)、家庭重?fù)?dān)的群體，要記得停下來(lái)關(guān)愛(ài)自己。

今年活動(dòng)正是以“男人的快樂(lè)很簡(jiǎn)單”為主題，呼吁中年男性們?nèi)ケ磉_(dá)自我，去展示生活中真實(shí)的快樂(lè)瞬間，找到純粹的快樂(lè)。

厚工坊的“呼吁”也并非口號(hào)式的，而是通過(guò)互動(dòng)共創(chuàng)把表達(dá)舞臺(tái)真正留給了用戶。

藏點(diǎn)私房錢，喜歡的球隊(duì)能贏球，喜提新車，休一個(gè)帶薪假……每一次快樂(lè)表達(dá)里，品牌與用戶關(guān)系也在不斷拉近。

話題討論進(jìn)行得如火如荼之際，品牌又在抖音發(fā)起瓜分百萬(wàn)獎(jiǎng)金的挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)更多中年人用品牌貼紙表達(dá)快樂(lè)。

#男人的快樂(lè)很簡(jiǎn)單 挑戰(zhàn)話題下，厚工坊還聯(lián)合@條條、@零號(hào)故事等抖音達(dá)人，結(jié)合各自的創(chuàng)作風(fēng)格，演繹著各種中年男人的簡(jiǎn)單快樂(lè)，激發(fā)廣泛共鳴的同時(shí)，還順勢(shì)為厚工坊產(chǎn)品進(jìn)行了場(chǎng)景和情感種草。

達(dá)人創(chuàng)作快速擴(kuò)散著挑戰(zhàn)聲量，更起到了帶動(dòng)用戶UGC創(chuàng)作的作用。很快抖音中年人群中就掀起了一波共創(chuàng)熱潮，將525中年節(jié)活動(dòng)推向高光點(diǎn)。

除了專門造節(jié)，許多固有的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也成為了品牌發(fā)力點(diǎn)，為中生代們提供著表達(dá)機(jī)會(huì)。

去年父親節(jié)，厚工坊就打造了一次抖音全民挑戰(zhàn)#我們都欠父親一個(gè)擁抱，在含蓄的中國(guó)式親子文化語(yǔ)境下，鼓勵(lì)中年男性通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單又充滿儀式感的擁抱來(lái)“表達(dá)”。這個(gè)活動(dòng)一舉引燃了節(jié)日情緒爆點(diǎn)，吸引24w用戶參與，收獲了超5億播放，更讓厚工坊與數(shù)億用戶共創(chuàng)了一段父親節(jié)回憶。

無(wú)獨(dú)有偶，去年春節(jié)時(shí)，厚工坊還打造了一輛移動(dòng)團(tuán)圓飯專車，為公交車司機(jī)、白領(lǐng)、公益人、醫(yī)護(hù)人員等“就地過(guò)年”人群送去了新春溫暖，并通過(guò)視頻連線，讓他們能夠與家人對(duì)飲，共敘團(tuán)圓之情。

不管是造節(jié)還是借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)，厚工坊與用戶都以節(jié)日互動(dòng)為“媒介”，彼此滲透情感支持，也將用戶故事融合成了自帶人群共鳴的品牌故事，深化著品牌與用戶鏈接。

2）聯(lián)合代表性人物，展示中年人的思考與沉淀

中年人所需的情感價(jià)值除了來(lái)自于個(gè)人情緒、親情、友情等外在表達(dá)，還有很重要的一點(diǎn)就是來(lái)自于人生理念、精神的內(nèi)在認(rèn)同感。

在這一點(diǎn)上，厚工坊又獻(xiàn)出了另一招，聯(lián)合《南風(fēng)周末》共創(chuàng)訪談節(jié)目“人生中場(chǎng)向厚看”，邀請(qǐng)來(lái)丁真經(jīng)紀(jì)人@杜冬，知名導(dǎo)演@陸川，著名演員@趙文卓、@謝天華以及抖音頭部酒類達(dá)人@宋寧這5位來(lái)自不同領(lǐng)域，有著不同經(jīng)歷的中年男性代表，談起了他們的人生經(jīng)歷和沉淀下來(lái)的人生哲學(xué)。

這樣一個(gè)有深度、有共鳴的訪談吸引了無(wú)數(shù)“自來(lái)水”轉(zhuǎn)發(fā)，最終全網(wǎng)總閱讀量超4000萬(wàn)，全網(wǎng)視頻播放量超1200萬(wàn)，微博總話題閱讀也超過(guò)了1.1億。

節(jié)目本身就已表明厚工坊對(duì)中年人群人生理念、哲學(xué)的認(rèn)同，讓他們能在品牌內(nèi)容中獲得認(rèn)同感。

再?gòu)牧硪粋€(gè)層面來(lái)看，訪談嘉賓們其實(shí)也就是厚工坊用戶的一個(gè)縮影，他們吸引著同樣有沉淀、有思考、有內(nèi)涵的中年人們關(guān)注到這個(gè)品牌，并加入到品牌用戶群中。

“從鼓勵(lì)外在情感表達(dá)到建立內(nèi)在認(rèn)同”——厚工坊一系列對(duì)標(biāo)中年人群的情感營(yíng)銷，最終達(dá)成了“一破一立”的效果。

一破，是打破中年人群的刻板印象，讓這些被多數(shù)品牌忽視的“隱形人”展露出他們的鮮活面貌，讓更多人聆聽(tīng)到中生代男性的聲音。

今年525中年節(jié)就打破了刻板印象中的中生代男人快樂(lè)標(biāo)簽，讓大眾看到了他們純粹又多樣的真實(shí)快樂(lè)。而通過(guò)節(jié)目訪談，厚工坊也讓更多人看到了在“世俗”、“油膩”這些刻板印象之外，中年人們的內(nèi)在富足。

就在“打破”和“重塑”中年人形象，帶中年人群內(nèi)容出圈時(shí)，厚工坊品牌聲量也隨之屢屢破圈。

一立，則是在種種互動(dòng)溝通中，厚工坊已經(jīng)“立起來(lái)”一個(gè)有溫度、有厚度、“更懂中年人”的男性消費(fèi)品牌形象。

更具體地說(shuō)就是，“厚工坊”的品牌角色不僅是中年人日常小酌的一瓶酒，而更像是一個(gè)關(guān)懷中年人、理解中年人，更支持中年人的“知己”。人到中年三五好友，難得一“知己”，這種關(guān)系相較于單純的“買賣關(guān)系”更難打破。

做“中年男人生意”要持久

更要持續(xù)提升用戶體驗(yàn)

面對(duì)“務(wù)實(shí)”的中年人，僅有情感打動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

要持久地做好、做大中年男人的生意，品牌必須“知行合一”——把營(yíng)銷中品牌展示給用戶的關(guān)懷、支持，真正落地到產(chǎn)品體驗(yàn)、使用場(chǎng)景體驗(yàn)中。

1）產(chǎn)品體驗(yàn)：用10年，專注釀好一杯酒

此次發(fā)布會(huì)中，五葉神集團(tuán)副總裁，厚工坊酒業(yè)總經(jīng)理盧彤提出了一個(gè)概念叫“做時(shí)間的生意”，并說(shuō)道：“做時(shí)間的生意，是慢點(diǎn)，但確實(shí)能做成，更能做大?！?/strong>

這個(gè)時(shí)間的生意是指在時(shí)間中沉淀忠實(shí)客戶，把“用戶”變成“酒友”。而另一層意思，007認(rèn)為就是“在時(shí)間中沉淀好酒”，打造強(qiáng)勢(shì)的“產(chǎn)品力”。

醬酒有個(gè)區(qū)隔于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)就是“越藏越香”。厚工坊這杯好酒，首先就源自茅臺(tái)鎮(zhèn)上的一座老酒庫(kù)，其中的老酒都是30年以上。

不僅有老酒，在原料上，厚工坊選用了黔北當(dāng)?shù)氐募t殼糯高粱，比葡萄酒高出四倍的單寧含量。工藝標(biāo)準(zhǔn)上，厚工坊一直堅(jiān)持“中國(guó)厚工”，遵循著獨(dú)特的28字訣古法釀造，應(yīng)用著世界上最復(fù)雜的12987標(biāo)準(zhǔn)程序，再由醬酒專家“調(diào)和”出“綿柔醬香”的特色口感，還邀請(qǐng)忠實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行品評(píng)，并根據(jù)反饋反復(fù)優(yōu)化。

就連白酒釀造最重視的“產(chǎn)地”，厚工坊也有“天生優(yōu)勢(shì)”。這杯酒來(lái)自最負(fù)盛名的醬香酒產(chǎn)區(qū)——茅臺(tái)鎮(zhèn)，有赤水河、紫砂泥還有適合微生物發(fā)酵的特殊小氣候。

厚工坊從10年前推出第一款酒至今，正是憑借“時(shí)間沉淀下來(lái)的好酒”，在時(shí)間長(zhǎng)河里積累下了用戶口碑和忠誠(chéng)度。

發(fā)布會(huì)上，五葉神集團(tuán)副總裁，厚工坊酒業(yè)總經(jīng)理盧彤還透露，當(dāng)下厚工坊已經(jīng)有3,000噸產(chǎn)能，接下來(lái)5年，厚工坊將在啟動(dòng)500畝產(chǎn)銷研品一體化的醬酒產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目后，將產(chǎn)能提升到10,000噸，并持續(xù)提升產(chǎn)品力，以回應(yīng)市場(chǎng)增長(zhǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的升級(jí)訴求。

2）場(chǎng)景體驗(yàn)：用這杯酒，營(yíng)造一個(gè)生活化的精神能量場(chǎng)

醬酒不同于其他消費(fèi)品，因?yàn)楫a(chǎn)品本身自帶情緒催化作用和極強(qiáng)的場(chǎng)景感，所以消費(fèi)者們除了關(guān)注使用功能，更在意場(chǎng)景體驗(yàn)。

關(guān)于這一點(diǎn)，厚工坊在發(fā)布會(huì)中提出的品牌使命“讓優(yōu)質(zhì)醬酒走進(jìn)生活”，作出了充分詮釋——厚工坊就是要圍繞著各種“生活場(chǎng)景”去做用戶體驗(yàn)，讓品牌成為生活的服務(wù)者。

007也看到，厚工坊過(guò)往與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容也多是圍繞著“生活場(chǎng)景”展開(kāi)。

不管是獨(dú)飲、與朋友、家人對(duì)飲、群飲，厚工坊的產(chǎn)品都被放到了各種中年人解壓、輕松的場(chǎng)景下，成為其情緒催化與釋放的陪伴者，真正營(yíng)造出“生活化”的精神能量場(chǎng)。

可見(jiàn)，雖然品牌名為“厚工”，卻又能在營(yíng)銷中跳脫出白酒傳統(tǒng)場(chǎng)景的厚重感，真正貼近著人群，為中年人提供著日常生活場(chǎng)景解決方案。

厚工坊啟示

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，厚積薄發(fā)

看完了厚工坊贏得中年人的種種玩法，相信許多營(yíng)銷人心中也早有啟發(fā)。在這里，007還想總結(jié)厚工坊品牌塑造成功的關(guān)鍵兩點(diǎn)，供大家參考：

一是先做口碑再做營(yíng)銷，厚積薄發(fā)

過(guò)去10年厚工坊，都專注于做好產(chǎn)品，打好了形而下的底層建設(shè)，積累用戶口碑。直到2021年，厚工坊才打出“大國(guó)厚工出好酒”的口號(hào)并開(kāi)啟高調(diào)營(yíng)銷，冠名央視、鳳凰衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視節(jié)目，植入熱播影視，合作中超等等，順利帶品牌大出圈。這樣的出圈并非僅是“營(yíng)銷做得好”，而是有產(chǎn)品積累的用戶口碑做推力。

二是堅(jiān)持品牌塑造的“長(zhǎng)期主義”

品牌崛起可以緩、可以快，但絕不能只看“短期”。不管是持續(xù)提供情感價(jià)值，還是持續(xù)升級(jí)體驗(yàn)價(jià)值，厚工坊始終沿著同一條路堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在陪伴用戶的旅途中沉淀品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)下許多品牌，尤其是像酒類這種需要堅(jiān)實(shí)的口碑基礎(chǔ)，需要時(shí)間沉淀的品牌，在面對(duì)數(shù)字化時(shí)代“品牌生長(zhǎng)周期急速縮短”的浪潮時(shí)，會(huì)丟失初心，過(guò)度依靠粗放式投流，只追求短期效益，不管是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷上都顯得有些“急功近利“。而真正能經(jīng)歷市場(chǎng)和時(shí)代考驗(yàn)的品牌，還是要把品牌內(nèi)涵做“厚”，更要“穩(wěn)得下來(lái)”。