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存量時代,車企靠什么支撐增長目標
2022-06-02 16:28:41

此次疫情對于汽車產業(yè)鏈的影響無需多言。在這場歷練下更值得我們討論的是,汽車產業(yè)及企業(yè)如何有效順應需求側的演進路徑,建立一個有韌性的數(shù)字化用戶運營體系,在加速恢復銷量的同時,有效的提升風險監(jiān)測與抵御能力。

當然,基于不同組織架構、不同產品特性、不同人群定位,汽車主機廠們面對的是各不相同的搭建實施路徑,為此創(chuàng)略科技希望能總結共性,從趨勢、問題及策略這三個角度對汽車數(shù)字化運營體系予以解析,給主機廠帶來一些新的思考與思路。

一、看趨勢:從增量至存量,拓展用戶價值邊界成為車企第一要義

在剖析汽車行業(yè)“數(shù)字化用戶運營體系”這個命題前,企業(yè)需要明白這件事為什么要做,以及其重要程度。汽車產業(yè)作為我國國民經濟的重要支柱產業(yè)之一,在過去幾十年間一直處于高增長的狀態(tài)。但隨著中國汽車銷量沖高回落以及人均汽車保有量的增加,汽車行業(yè)的增長壓力與日俱增。加之公域流量見頂,車企獲客成本以每年20%-40%的速度增長,市場正式進入存量。

從增量到存量,簡單而言是以“產品為中心”的思維模式向以“用戶為中心”的戰(zhàn)略模式遷移。

從產業(yè)角度來看:汽車產業(yè)的價值鏈正在從“制造”,向“制造+服務”轉換。傳統(tǒng)制造以滿足硬需求為核心(舒適度、安全性等),而服務的增加意味著要不止要滿足軟性(品牌價值理念、人文關懷)、硬性需求,更要關注行業(yè)發(fā)展態(tài)勢從而創(chuàng)造需求??梢钥吹降氖钱斚缕嚭笫袌觯鲂蓄I域的價值比重增高,正是源自服務體系的進步;

從企業(yè)角度來看:這種以“用戶為中心”的戰(zhàn)略定位,不同于以往集中于潛客購車轉化、車主售后產值等場景下的用戶需求滿足,以直接導向于業(yè)務增長。而是將用戶關系作為企業(yè)的核心資產,通過對用戶數(shù)據的有效洞察實現(xiàn)對用戶訴求的深度理解,以情感價值為紐帶滿足用戶全生命周期的需求,從而將用戶從買車、換車等一次性關系轉換為長期充滿粘性的深度鏈接,進一步拓寬用戶的價值邊界,構建可持續(xù)增長的底層基礎。

為此,拓展用戶價值邊界需要基于用戶數(shù)據來指導運營。即從提供產品轉變?yōu)樘峁┙鉀Q方案、從單向推廣轉變?yōu)槌尸F(xiàn)用戶需要信息、從商品交易轉變?yōu)槌掷m(xù)的價值提供、從單一渠道轉變?yōu)槿溌返臄?shù)字化觸點。

二、看問題:以業(yè)務場景、核心目標驅動運營體系設計與基建完善,打有把握之仗

毋庸置疑,“直聯(lián)用戶,借助用戶運營,強化品牌和銷售”目前已成為車企增長的根基,但當下汽車行業(yè)的用戶數(shù)字化運營還處于探索階段。在真正落地實施中,合理的目標、充分的重視、可行的路徑、必要的資源、清晰的場景,其中任一模塊的不充分都極易造成業(yè)務與策略的脫離。結合創(chuàng)略科技多年來的實踐經驗,將車企面臨的問題歸納為以下三點:

目標理想化:作為與新興技術強關聯(lián)的產業(yè),其更期望實現(xiàn)龐大的數(shù)字化愿景。為此極易一味的追求高大上的數(shù)字化技術,并未實際考量數(shù)字化系統(tǒng)搭建、數(shù)據算法應用等與用戶數(shù)量增長、轉化率提升、單用戶價值提升等業(yè)務指標的契合度,從而難以指導用戶運營策略;

組織孤立化:用戶運營體系的搭建與實施需要依賴于市場、業(yè)務、IT等多部門的協(xié)調與配合,以及相應資源的配備。但由于車企內部組織架構存在孤島、資源儲備存在不足,運營體系的統(tǒng)籌、決策與落地很難基于單個職能部門牽頭實施;

場景跟風化:由于缺乏業(yè)務視角的可行性分析,僅簡單粗暴的理解與借鑒行業(yè)經驗或供應商策略,尚未基于當下業(yè)務場景需求與技術現(xiàn)狀設計運營體系與落地計劃,導致用戶運營策略并未從根源上解決用戶需求、激發(fā)用戶價值。

為此,數(shù)字化用戶運營體系的設計與搭建還是需要回歸于業(yè)務場景本身,再利用數(shù)字化技術賦能底層基建構建,更好地理解與識別用戶、提升招攬新客與保客維系,以消費者體驗拓寬其價值邊界,助力可持續(xù)性增長。

三、看策略:構建以場景為切入,平臺為載體,數(shù)據為驅動的三位一體用戶運營體系

不論是汽車產業(yè)還是汽車企業(yè),存量意味著要基于數(shù)字化人才組織、數(shù)字化系統(tǒng)平臺、數(shù)字化頂層設計的關聯(lián)貫通,規(guī)避以上三大問題,真正將“用戶為中心”落實在汽車研發(fā)、生產、服務、管理、營銷等各環(huán)節(jié)。然而,方向如何選擇、路徑如何制定、策略如何實施依然困擾著車企。創(chuàng)略科技歸納總結了“以場景為切入,平臺為載體,數(shù)據為驅動的三位一體用戶運營策略”,給予可復制性方向。

1.基于關鍵業(yè)務場景下的用戶運營鏈路展開設計

根據戰(zhàn)略發(fā)展及業(yè)務現(xiàn)狀分析,車企在充分梳理人、車、店三維關系的基礎上,基于自身業(yè)務形態(tài)進行有效的觸點布局,驅動不同業(yè)務域數(shù)據的貫通融合。同時,以業(yè)務運營鏈路實現(xiàn)數(shù)據應用場景設計,如消費生命周期、會員運營周期、互動生命周期、消費價值周期、產品消費周期等維度設計,實現(xiàn)“買賣用修服營改拓”的用戶全生命周期覆蓋和服務,驅動更具價值導向的用戶運營;

2.構建符合業(yè)務場景價值的用戶數(shù)據及運營平臺

基于關鍵業(yè)務場景與當前數(shù)字化基礎,統(tǒng)籌搭建以數(shù)據為核心的數(shù)字化技術如CDP客戶數(shù)據平臺,提供數(shù)據運營機制與職責、運營指標體系、管理框架及平臺幫助企業(yè)構建數(shù)據管理體系。

以人、車、店、時段、環(huán)節(jié)的數(shù)據標簽為基礎和核心將梳理后的業(yè)務規(guī)劃融入CDP搭建策略。通過打通廣告,官網,服務號,小程序,企微等外部數(shù)據,以及企業(yè)內部業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據,基于One-ID建立線上線下一體化標簽體系與可視化用戶畫像體系,驅動以數(shù)據標簽聯(lián)動業(yè)務流程,能夠在試乘試駕、購車服務、一對一溝通、車險推薦等具體的業(yè)務場景中提出需求、測試驗證、評估效果,持續(xù)迭代業(yè)務數(shù)字化流程,實現(xiàn)精益管理與用戶精準運營。

數(shù)字化用戶運營是“以用戶為核心”的全新商業(yè)邏輯,包含了一套復雜的系統(tǒng)體系、一個敏捷的組織架構、一種可用的數(shù)據資產,需要車企結合自身及供應商的技術與Know-how組建懂場景、懂技術、懂平臺、懂行業(yè)的用戶運營團隊。從實際業(yè)務出發(fā),明確目標、價值,通過建設統(tǒng)一數(shù)據運營平臺,形成以數(shù)據為燃料的業(yè)務賦能運營模式,從而真正拓展用戶價值邊界,贏戰(zhàn)存量時代。

拐點已經來到,讓我們靜待花開。

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