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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
此次疫情對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的影響無需多言。在這場(chǎng)歷練下更值得我們討論的是，汽車產(chǎn)業(yè)及企業(yè)如何有效順應(yīng)需求側(cè)的演進(jìn)路徑，建立一個(gè)有韌性的數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)體系，在加速恢復(fù)銷量的同時(shí)，有效的提升風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與抵御能力。
當(dāng)然，基于不同組織架構(gòu)、不同產(chǎn)品特性、不同人群定位，汽車主機(jī)廠們面對(duì)的是各不相同的搭建實(shí)施路徑，為此創(chuàng)略科技希望能總結(jié)共性，從趨勢(shì)、問題及策略這三個(gè)角度對(duì)汽車數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系予以解析，給主機(jī)廠帶來一些新的思考與思路。
在剖析汽車行業(yè)“數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)體系”這個(gè)命題前，企業(yè)需要明白這件事為什么要做，以及其重要程度。汽車產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，在過去幾十年間一直處于高增長(zhǎng)的狀態(tài)。但隨著中國(guó)汽車銷量沖高回落以及人均汽車保有量的增加，汽車行業(yè)的增長(zhǎng)壓力與日俱增。加之公域流量見頂，車企獲客成本以每年20%-40%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)正式進(jìn)入存量。
從增量到存量，簡(jiǎn)單而言是以“產(chǎn)品為中心”的思維模式向以“用戶為中心”的戰(zhàn)略模式遷移。
從產(chǎn)業(yè)角度來看：汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正在從“制造”，向“制造+服務(wù)”轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)制造以滿足硬需求為核心（舒適度、安全性等），而服務(wù)的增加意味著要不止要滿足軟性（品牌價(jià)值理念、人文關(guān)懷）、硬性需求，更要關(guān)注行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)從而創(chuàng)造需求?？梢钥吹降氖钱?dāng)下汽車后市場(chǎng)，出行領(lǐng)域的價(jià)值比重增高，正是源自服務(wù)體系的進(jìn)步；
從企業(yè)角度來看：這種以“用戶為中心”的戰(zhàn)略定位，不同于以往集中于潛客購(gòu)車轉(zhuǎn)化、車主售后產(chǎn)值等場(chǎng)景下的用戶需求滿足，以直接導(dǎo)向于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。而是將用戶關(guān)系作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的有效洞察實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶訴求的深度理解，以情感價(jià)值為紐帶滿足用戶全生命周期的需求，從而將用戶從買車、換車等一次性關(guān)系轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期充滿粘性的深度鏈接，進(jìn)一步拓寬用戶的價(jià)值邊界，構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)的底層基礎(chǔ)。
為此，拓展用戶價(jià)值邊界需要基于用戶數(shù)據(jù)來指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。即從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙鉀Q方案、從單向推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槌尸F(xiàn)用戶需要信息、從商品交易轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的價(jià)值提供、從單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槿溌返臄?shù)字化觸點(diǎn)。
毋庸置疑，“直聯(lián)用戶，借助用戶運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化品牌和銷售”目前已成為車企增長(zhǎng)的根基，但當(dāng)下汽車行業(yè)的用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)還處于探索階段。在真正落地實(shí)施中，合理的目標(biāo)、充分的重視、可行的路徑、必要的資源、清晰的場(chǎng)景，其中任一模塊的不充分都極易造成業(yè)務(wù)與策略的脫離。結(jié)合創(chuàng)略科技多年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將車企面臨的問題歸納為以下三點(diǎn)：
目標(biāo)理想化：作為與新興技術(shù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，其更期望實(shí)現(xiàn)龐大的數(shù)字化愿景。為此極易一味的追求高大上的數(shù)字化技術(shù)，并未實(shí)際考量數(shù)字化系統(tǒng)搭建、數(shù)據(jù)算法應(yīng)用等與用戶數(shù)量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率提升、單用戶價(jià)值提升等業(yè)務(wù)指標(biāo)的契合度，從而難以指導(dǎo)用戶運(yùn)營(yíng)策略；
組織孤立化：用戶運(yùn)營(yíng)體系的搭建與實(shí)施需要依賴于市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、IT等多部門的協(xié)調(diào)與配合，以及相應(yīng)資源的配備。但由于車企內(nèi)部組織架構(gòu)存在孤島、資源儲(chǔ)備存在不足，運(yùn)營(yíng)體系的統(tǒng)籌、決策與落地很難基于單個(gè)職能部門牽頭實(shí)施；
場(chǎng)景跟風(fēng)化：由于缺乏業(yè)務(wù)視角的可行性分析，僅簡(jiǎn)單粗暴的理解與借鑒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或供應(yīng)商策略，尚未基于當(dāng)下業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求與技術(shù)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)體系與落地計(jì)劃，導(dǎo)致用戶運(yùn)營(yíng)策略并未從根源上解決用戶需求、激發(fā)用戶價(jià)值。
為此，數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)與搭建還是需要回歸于業(yè)務(wù)場(chǎng)景本身，再利用數(shù)字化技術(shù)賦能底層基建構(gòu)建，更好地理解與識(shí)別用戶、提升招攬新客與?？途S系，以消費(fèi)者體驗(yàn)拓寬其價(jià)值邊界，助力可持續(xù)性增長(zhǎng)。
不論是汽車產(chǎn)業(yè)還是汽車企業(yè)，存量意味著要基于數(shù)字化人才組織、數(shù)字化系統(tǒng)平臺(tái)、數(shù)字化頂層設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)貫通，規(guī)避以上三大問題，真正將“用戶為中心”落實(shí)在汽車研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)。然而，方向如何選擇、路徑如何制定、策略如何實(shí)施依然困擾著車企。創(chuàng)略科技?xì)w納總結(jié)了“以場(chǎng)景為切入，平臺(tái)為載體，數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的三位一體用戶運(yùn)營(yíng)策略”，給予可復(fù)制性方向。
根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析，車企在充分梳理人、車、店三維關(guān)系的基礎(chǔ)上，基于自身業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行有效的觸點(diǎn)布局，驅(qū)動(dòng)不同業(yè)務(wù)域數(shù)據(jù)的貫通融合。同時(shí)，以業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)鏈路實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)，如消費(fèi)生命周期、會(huì)員運(yùn)營(yíng)周期、互動(dòng)生命周期、消費(fèi)價(jià)值周期、產(chǎn)品消費(fèi)周期等維度設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“買賣用修服營(yíng)改拓”的用戶全生命周期覆蓋和服務(wù)，驅(qū)動(dòng)更具價(jià)值導(dǎo)向的用戶運(yùn)營(yíng)；
基于關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景與當(dāng)前數(shù)字化基礎(chǔ)，統(tǒng)籌搭建以數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字化技術(shù)如CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，提供數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制與職責(zé)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系、管理框架及平臺(tái)幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)管理體系。
以人、車、店、時(shí)段、環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽為基礎(chǔ)和核心將梳理后的業(yè)務(wù)規(guī)劃融入CDP搭建策略。通過打通廣告，官網(wǎng)，服務(wù)號(hào)，小程序，企微等外部數(shù)據(jù)，以及企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，基于One-ID建立線上線下一體化標(biāo)簽體系與可視化用戶畫像體系，驅(qū)動(dòng)以數(shù)據(jù)標(biāo)簽聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)流程，能夠在試乘試駕、購(gòu)車服務(wù)、一對(duì)一溝通、車險(xiǎn)推薦等具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中提出需求、測(cè)試驗(yàn)證、評(píng)估效果，持續(xù)迭代業(yè)務(wù)數(shù)字化流程，實(shí)現(xiàn)精益管理與用戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)是“以用戶為核心”的全新商業(yè)邏輯，包含了一套復(fù)雜的系統(tǒng)體系、一個(gè)敏捷的組織架構(gòu)、一種可用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，需要車企結(jié)合自身及供應(yīng)商的技術(shù)與Know-how組建懂場(chǎng)景、懂技術(shù)、懂平臺(tái)、懂行業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。從實(shí)際業(yè)務(wù)出發(fā)，明確目標(biāo)、價(jià)值，通過建設(shè)統(tǒng)一數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，形成以數(shù)據(jù)為燃料的業(yè)務(wù)賦能運(yùn)營(yíng)模式，從而真正拓展用戶價(jià)值邊界，贏戰(zhàn)存量時(shí)代。
拐點(diǎn)已經(jīng)來到，讓我們靜待花開。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)