從 “找到國外的好東西” 到 “標(biāo)記我的生活”，沿著小紅書slogan的演變軌跡可以發(fā)現(xiàn)小紅書在逐漸撕掉電商的標(biāo)簽，換上內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)簽。那么，拼內(nèi)容的背景下，什么樣的內(nèi)容在占據(jù)小紅書用戶的心智呢？

本篇內(nèi)容旨在拆解小紅書當(dāng)下熱門行業(yè)的爆款內(nèi)容類型，助力商家 / 博主捕抓內(nèi)容創(chuàng)作的新增點(diǎn)。

提質(zhì)減量，小紅書走向內(nèi)容沉淀與進(jìn)階

2021年一季度-2022年一季度期間，小紅書的博主數(shù)量、筆記總發(fā)布數(shù)經(jīng)歷了“U型反轉(zhuǎn)”，主因在于2021年7月底、8月初，小紅書進(jìn)行了兩項(xiàng)重大的功能性調(diào)整，其一為2021年7月26日起小紅書KOL私下接單軟廣的行為將被嚴(yán)厲打擊；其二為2021年8月2日起小紅書關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限（包括淘寶天貓商品和小紅書商城鏈接），原有外鏈則不作調(diào)整。

這兩項(xiàng)動(dòng)作旨在凈化社區(qū)，而其帶來的成效也非常顯著，具體體現(xiàn)在：

小紅書的博主經(jīng)歷了一輪篩選的過程，留在賽道的大多為堅(jiān)守初心認(rèn)真做內(nèi)容的人，具體來看，小紅書博主的人均筆記發(fā)布數(shù)由2021年一季度的2.4篇提升至2022年一季度的2.5篇，漲幅達(dá)5%；

另一方面是筆記發(fā)布數(shù)呈現(xiàn)“提質(zhì)減量”趨勢，具體來看，小紅書上筆記發(fā)布總數(shù)由2021年一季度的7.2千萬篇降至2022年一季度的5.9千萬篇，降幅達(dá)19%，而小紅書上爆款筆記發(fā)布數(shù)由2021年一季度的3.2萬篇增至2022年一季度的3.4萬篇，漲幅達(dá)4%。

▲2021年Q1-2022年Q1期間小紅書大盤數(shù)據(jù)變化

注：根據(jù)蟬媽媽定義：筆記的互動(dòng)量包含點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；筆記的互動(dòng)量達(dá)到1萬以上為爆款筆記；

那么，在小紅書內(nèi)容的變革之際，哪些行業(yè)的內(nèi)容在脫穎而出呢？

從2021年一季度-2022年一季度期間，小紅書上各行業(yè)的筆記出爆率和爆款筆記數(shù)的情況來看：

時(shí)尚、美妝、美食、家居家裝、影視、游戲等行業(yè)的爆款筆記數(shù)和出爆率均高于大盤，屬于優(yōu)勢賽道；

科技數(shù)碼、搞笑、體育賽事等行業(yè)的筆記發(fā)布數(shù)較低，爆款筆記數(shù)亦低于大盤，不過其筆記出爆率均高于大盤，屬于潛力賽道。

▲2021年Q1-2022年Q1期間小紅書各行業(yè)出爆款筆記的情況

注：根據(jù)蟬媽媽定義，筆記的互動(dòng)量達(dá)到1萬以上為爆款筆記，行業(yè)出爆率=行業(yè)爆款筆記數(shù) / 行業(yè)筆記總數(shù)；橫軸值越高代表該行業(yè)的爆款筆記數(shù)越多，縱軸值越高代表該行業(yè)出爆款筆記的概況越高，氣泡越大代表該行業(yè)發(fā)布的筆記數(shù)越多；

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的三大常見形式

對(duì)于小紅書商家 / 博主來說，寫出爆文就像買彩票，根本不能預(yù)知哪一篇會(huì)爆。

但是有些事情做對(duì)了，出爆文的概率真的可以u(píng)p up up?！

比如選取一個(gè)優(yōu)勢 / 潛力賽道（賽道選擇可參考上文提到的”2021年Q1-2022年Q1期間小紅書各行業(yè)出爆款筆記的情況“）；

再比如選取一種受用戶偏好的筆記類型（各行業(yè)用戶偏好的筆記類型有所差異，可通過各行業(yè)高互動(dòng)量的筆記歸納出其易出爆款的筆記類型）；......

▲圖片來自于蟬小紅

本文選取小紅書美妝這個(gè)優(yōu)勢賽道作為研究課題，將2022年一季度的2000+篇美妝爆款筆記翻了個(gè)底朝天，總結(jié)出了以下三種美妝爆文的常見類型。

經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類別

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度互動(dòng)量TOP50的美妝筆記中，經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類筆記占據(jù)半壁江山，位居美妝爆款筆記類型的首位。

在看經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類美妝筆記時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了其高分秘訣之一就是找好人群定位細(xì)分：比如針對(duì)新手的基礎(chǔ)出門妝、針對(duì)黃黑皮人群的變白攻略、針對(duì)鼻翼大人群的修鼻法......人群越細(xì)分，意味著你的經(jīng)驗(yàn)干貨 / 教程越能戳中目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，被收藏點(diǎn)贊的概率越高;

▲圖片來自于小紅書

高分秘訣之二就是分場景換妝造：比如拜年見長輩妝、面試速成妝、接孩子放學(xué)妝......這類場景妝容攻略滿足用戶對(duì)妝容實(shí)用性的需求，會(huì)被很多用戶收藏以備有一天派上用場，當(dāng)然場景妝容也分使用頻率的高低，比如說校園、職場、約會(huì)等場景是比較常見的，用戶的關(guān)注度也比較高。

▲圖片來自于小紅書

高分秘訣之三就是借助明星效應(yīng)蹭熱度：選擇話題度較高的明星作為仿妝教學(xué)對(duì)象，既能把握最新的妝容流行趨勢，有助于打造美妝潮流人設(shè)，又能夠吸引大批仿妝對(duì)象的粉絲前來圍觀學(xué)習(xí)，提升流量度。

▲圖片來自于小紅書

Key point: 對(duì)于經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類美妝商家 / 博主來說，運(yùn)用教學(xué)的方式解決用戶痛點(diǎn) / 關(guān)注點(diǎn)，踩中用戶收藏點(diǎn)，對(duì)筆記上熱門是很有幫助的。

好物分享型

好物分享型筆記是博主在使用過某產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感佳，而后在小紅書上把產(chǎn)品推薦給用戶。

這類筆記通常是博主以身說法，通過講述個(gè)人使用這個(gè)產(chǎn)品的歷程，來體現(xiàn)其“真實(shí)性”，并引發(fā)用戶的閱讀興趣，最終能夠引起用戶的共鳴就算成功了。

▲圖片來自于小紅書

此外，部分好物分享型筆記在分享時(shí)會(huì)通過定標(biāo)簽以此快速吸引目標(biāo)群體的關(guān)注：比如

口紅分享時(shí)，用戶標(biāo)簽可分為純欲系、韓系女高中生、溫柔清純小白花.....

美甲分享時(shí)，用戶標(biāo)簽可分為春日甜妹、精致大小姐、韓劇大女主......

▲圖片來自于小紅書

Key point: 好物分享型美妝筆記的常用公式：現(xiàn)身說法+圈定圈層

合集匯總型

合集匯總型筆記又稱為萬金油類型，適用于任何領(lǐng)域。其技術(shù)含量不是很高，基本上就是先確定一個(gè)主題，然后開始羅列產(chǎn)品，主題的確定方向有以下四種：

1、針對(duì)人群的產(chǎn)品合集

常見的有：美妝大咖的愛用好物 (適合高端美妝偏好用戶、或者明星推薦，比如明星常用的幾款大牌隔離)、價(jià)格適中的產(chǎn)品合集 (適合學(xué)生黨、或者平價(jià)好物分享，比如大牌小樣分享)、新手小白的產(chǎn)品合集（比如：新手眼妝合集、新手必備化妝刷）、適合特定人群的產(chǎn)品精選 (比如：黃皮膚逆襲冷白皮大全)......

▲圖片來自于小紅書

2、針對(duì)產(chǎn)品成本的合集

這類筆記標(biāo)題和內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，卻爆款頻出，其通常還會(huì)帶一些專業(yè)標(biāo)簽來提升信任度，比如“211護(hù)膚碩士”、“北大皮膚科”、“985化學(xué)碩士”......

▲圖片來自于小紅書

3、針對(duì)效果的合集

高分秘訣之一，就是將產(chǎn)品和知名品牌放在一起進(jìn)行效果對(duì)比，用知名品牌流量反哺產(chǎn)品；

▲圖片來自于小紅書

4、”測評(píng)“也是合集

“測評(píng)”也是合集匯總型筆記中的一種，常見的測評(píng)合集內(nèi)容有“xxx測評(píng)合集”、”新品對(duì)比測評(píng)“、“xxx紅黑榜”......

通常好的測評(píng)筆記會(huì)把產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、成分介紹、使用效果甚至是注意事項(xiàng)都盡可能地寫全，讓用戶能直觀地明白自己到底適不適合這個(gè)產(chǎn)品。

▲圖片來自于小紅書

Key point: 合集匯總型美妝筆記受到用戶喜歡的主因有兩種，其一在于一部分人的搜索能力較弱，其二在于人的惰性。因此這類筆記一定要記得在標(biāo)題或者首圖里突出說明一下選題的方向，以及產(chǎn)品數(shù)量多、品種全等，以此來吸引目標(biāo)用戶的眼球。不過，需注意的是合集并不是大雜燴，而是博主自己先篩過一遍，有一定區(qū)分度的種草合集，然后讓粉絲自己根據(jù)喜好挑選。

總結(jié)

2022年，品牌營銷之小紅書戰(zhàn)場激戰(zhàn)正酣，通過小紅書內(nèi)容種草打造爆文來搶占用戶心智成為品牌營銷必要的一環(huán)。

這一次的蟬媽媽行業(yè)分析報(bào)告剖析了2021q1～2022q2一年的小紅書爆文，總結(jié)出了這三個(gè)更易寫出爆文的方向：經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類型、好物分享型、合集匯總型（針對(duì)人群、針對(duì)產(chǎn)品成本、針對(duì)效果、測評(píng)合集）。