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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從 “找到國(guó)外的好東西” 到 “標(biāo)記我的生活”，沿著小紅書(shū)slogan的演變軌跡可以發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)在逐漸撕掉電商的標(biāo)簽，換上內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)簽。那么，拼內(nèi)容的背景下，什么樣的內(nèi)容在占據(jù)小紅書(shū)用戶的心智呢？
本篇內(nèi)容旨在拆解小紅書(shū)當(dāng)下熱門(mén)行業(yè)的爆款內(nèi)容類(lèi)型，助力商家 / 博主捕抓內(nèi)容創(chuàng)作的新增點(diǎn)。
2021年一季度-2022年一季度期間，小紅書(shū)的博主數(shù)量、筆記總發(fā)布數(shù)經(jīng)歷了“U型反轉(zhuǎn)”，主因在于2021年7月底、8月初，小紅書(shū)進(jìn)行了兩項(xiàng)重大的功能性調(diào)整，其一為2021年7月26日起小紅書(shū)KOL私下接單軟廣的行為將被嚴(yán)厲打擊；其二為2021年8月2日起小紅書(shū)關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限（包括淘寶天貓商品和小紅書(shū)商城鏈接），原有外鏈則不作調(diào)整。
這兩項(xiàng)動(dòng)作旨在凈化社區(qū)，而其帶來(lái)的成效也非常顯著，具體體現(xiàn)在：
小紅書(shū)的博主經(jīng)歷了一輪篩選的過(guò)程，留在賽道的大多為堅(jiān)守初心認(rèn)真做內(nèi)容的人，具體來(lái)看，小紅書(shū)博主的人均筆記發(fā)布數(shù)由2021年一季度的2.4篇提升至2022年一季度的2.5篇，漲幅達(dá)5%；
另一方面是筆記發(fā)布數(shù)呈現(xiàn)“提質(zhì)減量”趨勢(shì)，具體來(lái)看，小紅書(shū)上筆記發(fā)布總數(shù)由2021年一季度的7.2千萬(wàn)篇降至2022年一季度的5.9千萬(wàn)篇，降幅達(dá)19%，而小紅書(shū)上爆款筆記發(fā)布數(shù)由2021年一季度的3.2萬(wàn)篇增至2022年一季度的3.4萬(wàn)篇，漲幅達(dá)4%。
▲2021年Q1-2022年Q1期間小紅書(shū)大盤(pán)數(shù)據(jù)變化
注：根據(jù)蟬媽媽定義：筆記的互動(dòng)量包含點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；筆記的互動(dòng)量達(dá)到1萬(wàn)以上為爆款筆記；
那么，在小紅書(shū)內(nèi)容的變革之際，哪些行業(yè)的內(nèi)容在脫穎而出呢？
從2021年一季度-2022年一季度期間，小紅書(shū)上各行業(yè)的筆記出爆率和爆款筆記數(shù)的情況來(lái)看：
時(shí)尚、美妝、美食、家居家裝、影視、游戲等行業(yè)的爆款筆記數(shù)和出爆率均高于大盤(pán)，屬于優(yōu)勢(shì)賽道；
科技數(shù)碼、搞笑、體育賽事等行業(yè)的筆記發(fā)布數(shù)較低，爆款筆記數(shù)亦低于大盤(pán)，不過(guò)其筆記出爆率均高于大盤(pán)，屬于潛力賽道。
▲2021年Q1-2022年Q1期間小紅書(shū)各行業(yè)出爆款筆記的情況
注：根據(jù)蟬媽媽定義，筆記的互動(dòng)量達(dá)到1萬(wàn)以上為爆款筆記，行業(yè)出爆率=行業(yè)爆款筆記數(shù) / 行業(yè)筆記總數(shù)；橫軸值越高代表該行業(yè)的爆款筆記數(shù)越多，縱軸值越高代表該行業(yè)出爆款筆記的概況越高，氣泡越大代表該行業(yè)發(fā)布的筆記數(shù)越多；
對(duì)于小紅書(shū)商家 / 博主來(lái)說(shuō)，寫(xiě)出爆文就像買(mǎi)彩票，根本不能預(yù)知哪一篇會(huì)爆。
但是有些事情做對(duì)了，出爆文的概率真的可以u(píng)p up up?！
比如選取一個(gè)優(yōu)勢(shì) / 潛力賽道（賽道選擇可參考上文提到的”2021年Q1-2022年Q1期間小紅書(shū)各行業(yè)出爆款筆記的情況“）；
再比如選取一種受用戶偏好的筆記類(lèi)型（各行業(yè)用戶偏好的筆記類(lèi)型有所差異，可通過(guò)各行業(yè)高互動(dòng)量的筆記歸納出其易出爆款的筆記類(lèi)型）；......
▲圖片來(lái)自于蟬小紅
本文選取小紅書(shū)美妝這個(gè)優(yōu)勢(shì)賽道作為研究課題，將2022年一季度的2000+篇美妝爆款筆記翻了個(gè)底朝天，總結(jié)出了以下三種美妝爆文的常見(jiàn)類(lèi)型。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度互動(dòng)量TOP50的美妝筆記中，經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類(lèi)筆記占據(jù)半壁江山，位居美妝爆款筆記類(lèi)型的首位。
在看經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類(lèi)美妝筆記時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了其高分秘訣之一就是找好人群定位細(xì)分：比如針對(duì)新手的基礎(chǔ)出門(mén)妝、針對(duì)黃黑皮人群的變白攻略、針對(duì)鼻翼大人群的修鼻法......人群越細(xì)分，意味著你的經(jīng)驗(yàn)干貨 / 教程越能戳中目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，被收藏點(diǎn)贊的概率越高;
▲圖片來(lái)自于小紅書(shū)
高分秘訣之二就是分場(chǎng)景換妝造：比如拜年見(jiàn)長(zhǎng)輩妝、面試速成妝、接孩子放學(xué)妝......這類(lèi)場(chǎng)景妝容攻略滿足用戶對(duì)妝容實(shí)用性的需求，會(huì)被很多用戶收藏以備有一天派上用場(chǎng)，當(dāng)然場(chǎng)景妝容也分使用頻率的高低，比如說(shuō)校園、職場(chǎng)、約會(huì)等場(chǎng)景是比較常見(jiàn)的，用戶的關(guān)注度也比較高。
▲圖片來(lái)自于小紅書(shū)
高分秘訣之三就是借助明星效應(yīng)蹭熱度：選擇話題度較高的明星作為仿妝教學(xué)對(duì)象，既能把握最新的妝容流行趨勢(shì)，有助于打造美妝潮流人設(shè)，又能夠吸引大批仿妝對(duì)象的粉絲前來(lái)圍觀學(xué)習(xí)，提升流量度。
▲圖片來(lái)自于小紅書(shū)
Key point: 對(duì)于經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類(lèi)美妝商家 / 博主來(lái)說(shuō)，運(yùn)用教學(xué)的方式解決用戶痛點(diǎn) / 關(guān)注點(diǎn)，踩中用戶收藏點(diǎn)，對(duì)筆記上熱門(mén)是很有幫助的。
好物分享型筆記是博主在使用過(guò)某產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感佳，而后在小紅書(shū)上把產(chǎn)品推薦給用戶。
這類(lèi)筆記通常是博主以身說(shuō)法，通過(guò)講述個(gè)人使用這個(gè)產(chǎn)品的歷程，來(lái)體現(xiàn)其“真實(shí)性”，并引發(fā)用戶的閱讀興趣，最終能夠引起用戶的共鳴就算成功了。
▲圖片來(lái)自于小紅書(shū)
此外，部分好物分享型筆記在分享時(shí)會(huì)通過(guò)定標(biāo)簽以此快速吸引目標(biāo)群體的關(guān)注：比如
口紅分享時(shí)，用戶標(biāo)簽可分為純欲系、韓系女高中生、溫柔清純小白花.....
美甲分享時(shí)，用戶標(biāo)簽可分為春日甜妹、精致大小姐、韓劇大女主......
▲圖片來(lái)自于小紅書(shū)
合集匯總型筆記又稱(chēng)為萬(wàn)金油類(lèi)型，適用于任何領(lǐng)域。其技術(shù)含量不是很高，基本上就是先確定一個(gè)主題，然后開(kāi)始羅列產(chǎn)品，主題的確定方向有以下四種：
常見(jiàn)的有：美妝大咖的愛(ài)用好物 (適合高端美妝偏好用戶、或者明星推薦，比如明星常用的幾款大牌隔離)、價(jià)格適中的產(chǎn)品合集 (適合學(xué)生黨、或者平價(jià)好物分享，比如大牌小樣分享)、新手小白的產(chǎn)品合集（比如：新手眼妝合集、新手必備化妝刷）、適合特定人群的產(chǎn)品精選 (比如：黃皮膚逆襲冷白皮大全)......
▲圖片來(lái)自于小紅書(shū)
這類(lèi)筆記標(biāo)題和內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，卻爆款頻出，其通常還會(huì)帶一些專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽來(lái)提升信任度，比如“211護(hù)膚碩士”、“北大皮膚科”、“985化學(xué)碩士”......
▲圖片來(lái)自于小紅書(shū)
高分秘訣之一，就是將產(chǎn)品和知名品牌放在一起進(jìn)行效果對(duì)比，用知名品牌流量反哺產(chǎn)品；
▲圖片來(lái)自于小紅書(shū)
“測(cè)評(píng)”也是合集匯總型筆記中的一種，常見(jiàn)的測(cè)評(píng)合集內(nèi)容有“xxx測(cè)評(píng)合集”、”新品對(duì)比測(cè)評(píng)“、“xxx紅黑榜”......
通常好的測(cè)評(píng)筆記會(huì)把產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、成分介紹、使用效果甚至是注意事項(xiàng)都盡可能地寫(xiě)全，讓用戶能直觀地明白自己到底適不適合這個(gè)產(chǎn)品。
▲圖片來(lái)自于小紅書(shū)
Key point: 合集匯總型美妝筆記受到用戶喜歡的主因有兩種，其一在于一部分人的搜索能力較弱，其二在于人的惰性。因此這類(lèi)筆記一定要記得在標(biāo)題或者首圖里突出說(shuō)明一下選題的方向，以及產(chǎn)品數(shù)量多、品種全等，以此來(lái)吸引目標(biāo)用戶的眼球。不過(guò)，需注意的是合集并不是大雜燴，而是博主自己先篩過(guò)一遍，有一定區(qū)分度的種草合集，然后讓粉絲自己根據(jù)喜好挑選。
2022年，品牌營(yíng)銷(xiāo)之小紅書(shū)戰(zhàn)場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，通過(guò)小紅書(shū)內(nèi)容種草打造爆文來(lái)?yè)屨加脩粜闹浅蔀槠放茽I(yíng)銷(xiāo)必要的一環(huán)。
這一次的蟬媽媽行業(yè)分析報(bào)告剖析了2021q1～2022q2一年的小紅書(shū)爆文，總結(jié)出了這三個(gè)更易寫(xiě)出爆文的方向：經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類(lèi)型、好物分享型、合集匯總型（針對(duì)人群、針對(duì)產(chǎn)品成本、針對(duì)效果、測(cè)評(píng)合集）。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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