5、6月份，各大衛(wèi)視和以愛優(yōu)騰為首的影視平臺又開啟了新一年的夏季招商，官宣了一眾王牌IP和各種內(nèi)容營銷方案。

此時(shí)，品牌主們也進(jìn)入艱難抉擇階段：一邊選平臺，一邊搶IP。

就在品牌們專心搶奪下一季影視IP時(shí)，007卻注意到，還有不少品牌正在主動脫離這場白熱化競爭，轉(zhuǎn)而投向了另一條新賽道——抖音短劇營銷。

官方數(shù)據(jù)顯示，截止2022年3月，抖音短劇日均播放量較半年前環(huán)比增長了53%。抖音短劇商業(yè)化也加快步伐，為不少品牌帶來顯著增長：vivo植入柳夜熙主演的短劇《地支迷陣》，單集點(diǎn)贊量就超過212萬；小鵬汽車X柳夜熙相關(guān)話題播放量高達(dá)8000萬+；瑪氏箭牌植入《夜班日記》，兩集總播放超7000萬；DR定制的《夜班日記》番外，播放也超過4500W。

而反觀長劇市場，情況卻截然不同。藝恩數(shù)據(jù)《Q1劇集市場贊助報(bào)告》顯示，2022年Q1上線國產(chǎn)劇集同比去年下降28.1%，單部電視劇合作品牌數(shù)均值也由31.6個(gè)下降至23.7個(gè)。

這就不得不讓人好奇：逆勢上漲的抖音短劇商業(yè)合作，到底贏在了哪里？

007深入分析多個(gè)品牌合作案例后發(fā)現(xiàn)：相較于過去品牌們熟悉的長篇電視劇、網(wǎng)劇，抖音短劇正在憑借靈活、多元的內(nèi)容優(yōu)勢和平臺資源優(yōu)勢，重構(gòu)著影視內(nèi)容營銷模式。

短劇內(nèi)容營銷全面升級，多維開放品牌增長可能

靈活的制作模式，多元的內(nèi)容題材以及高質(zhì)量拍攝和劇情創(chuàng)意，都是抖音短劇核心競爭力。這些競爭力也為品牌帶來營銷價(jià)值升級。

A、劇集植入升級：從泛化植入，到精細(xì)化植入

傳統(tǒng)的電視劇受限于“完整的長故事敘事邏輯”，植入流程都是先有劇本或大綱，再根據(jù)品牌需求加場景，植入生硬不說還常打斷觀看體驗(yàn)，觀眾自然無法形成正向品牌聯(lián)想，更別提接受品牌心智影響。

短劇卻不同?？焖俚拈_發(fā)制作，讓短劇與品牌合作有極高靈活度，能為品牌提供“精細(xì)化植入”，讓品牌信息高度融合短劇劇情。

尤其像柳夜熙主演的《地支迷陣》這種圍繞個(gè)人IP展開劇情的連續(xù)短劇，每一集或幾集都是一個(gè)獨(dú)立故事，植入靈活度更高。

vivo植入《地支迷陣》第三集時(shí)，就結(jié)合最火“元宇宙”概念，打造了一段充滿中國玄幻色彩，科技感十足又極具溫情的過年故事，正好契合當(dāng)時(shí)的“春節(jié)氛圍”和“就地過年”的人群情緒。

瑪氏箭牌、DR、小鵬汽車和大眾汽車等品牌與短劇的植入合作也是如此?，斒霞圃凇兑拱嗳沼洝饭适吕镒鳛槁殘龊颓閭H約會必備神器，正是貼合大眾認(rèn)知的軟植入。片中 “嚼出閃亮笑容”的品牌露出情節(jié)，也在幫助表現(xiàn)人物情緒和推動劇情。這部植入巧妙的劇集，還登上了抖音娛樂榜TOP1，在榜時(shí)間超10小時(shí)。DR在《夜班日記》的番外里，則成了為感人愛情畫下美好句點(diǎn)的符號。DR鉆戒“一生·唯一·真愛”的寓意，更升華了整段故事。

這種精細(xì)化植入的底層邏輯，就是“讓品牌本身成為內(nèi)容故事的創(chuàng)作源頭”——充分解構(gòu)品牌賣點(diǎn)、理念、精神等，再將其與短劇IP創(chuàng)意重組，并結(jié)合用戶興趣演繹出來。 “潸然淚下”， “我在抖音追電影“，“這波vivo在大氣層”……打開短劇評論就能看到，如此植入，觀眾是“真·愛看”。

精細(xì)化植入合作在贏得觀眾好感和流量時(shí)，還保證了品牌內(nèi)容能夠完整傳遞。例如vivo S12系列在與柳夜熙合作的《地支迷陣》中既展示了拍攝、通話等核心賣點(diǎn)功能，也成為了子女與父母的情感紐帶，從產(chǎn)品使用價(jià)值到品牌情感價(jià)值，全方位深化著用戶對品牌認(rèn)知。

B、短劇合作升級：充分利用植入創(chuàng)意， 沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)

抖音短劇不僅能在內(nèi)容植入上更原生，融合度更高，便于品牌打透用戶心智，還能幫助品牌充分利用植入資產(chǎn)，借助平臺特色互動玩法、平臺資源配置和產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化鏈路等，通過抖音達(dá)人二創(chuàng)種草等形式，帶動短劇營銷出圈，進(jìn)一步放大品牌營銷價(jià)值。

例如vivo除了植入短劇正片，還結(jié)合《地支迷陣》內(nèi)容，衍生了更多傳播素材——聯(lián)合商業(yè)化海報(bào)、定制抖音開屏、定制合作番外視頻等等。

這些優(yōu)質(zhì)、多樣化的衍生素材，可通過不同渠道分發(fā)，為品牌聚流，還能沉淀下來成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)，向目標(biāo)人群持續(xù)擴(kuò)散“vivo踏足元宇宙”，“vivo S12系列是元宇宙出片神器”等品牌長期印象。

事實(shí)上，不管是長篇電視劇，還是抖音短劇，品牌與劇集合作想要提升ROI，都取決于品牌能否將劇集內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮到極致，而抖音短劇顯然已有充足準(zhǔn)備。

C、營銷模式升級：聚合平臺資源，打造全鏈路整合營銷

除了內(nèi)容植入和短劇合作模式的升級外，背靠平臺資源的抖音短劇還擁有了為品牌主打造全鏈路整合營銷的實(shí)力。柳夜熙與小鵬汽車的合作就正好展露了一條完整鏈路。

上個(gè)月，小鵬汽車加入了最新一集的《地支迷陣》，新發(fā)布的P7特別紀(jì)念版暗夜騎士成為片中柳夜熙“出任務(wù)”時(shí)的特別座駕。

一個(gè)是專注未來出行的“造車新勢力”，一個(gè)是虛擬人主演的科幻+奇幻短劇，兩者自帶的“未來感、科技感”風(fēng)格本身就高度契合。

小鵬汽車銷售市場負(fù)責(zé)人在采訪中提到：“作為一家科技公司，「探索」是小鵬汽車與生俱來的品牌特質(zhì)。選擇踏足元宇宙設(shè)定的短劇，正是小鵬又一次踐行‘勇于探索’的品牌精神。”

基于抖音短劇合作，小鵬汽車還以十萬P7特別版-P7“暗夜騎士”發(fā)布為傳播核心，打造了短劇衍生的系列海報(bào)和文案。與之同步的是，在#當(dāng)柳夜熙遇見新鵬友 的話題下，抖音上“匯集了大量達(dá)人創(chuàng)作者”的優(yōu)勢也被發(fā)揮了出來。各領(lǐng)域達(dá)人紛紛跟隨柳夜熙步伐，成為了“小鵬汽車的新朋友”，結(jié)合擅長的創(chuàng)作風(fēng)格為品牌種草。

短劇衍生內(nèi)容和達(dá)人聯(lián)動下，抖音內(nèi)容熱推、推薦信息流、開屏推廣、搜索頁品牌榜Banner等資源集中推送，進(jìn)一步擴(kuò)大引流通道，并轉(zhuǎn)化實(shí)時(shí)流量——最終話題#當(dāng)柳夜熙遇見新鵬友 登熱點(diǎn)榜第6，小鵬汽車于4月10日上線天貓歡聚日后，小鵬汽車天貓旗艦店銷量實(shí)現(xiàn)顯著提升，實(shí)現(xiàn)品效合一。

其實(shí)，不止是小鵬汽車和vivo，汽車、3C等一眾與科技、智能相關(guān)的品牌，都可以把目光轉(zhuǎn)向這類短劇。

回顧以上眾多案例，不難總結(jié)：抖音短劇在堅(jiān)持產(chǎn)出好內(nèi)容的同時(shí)，正通過搭建“全內(nèi)容+全互動+全鏈路”的一體化短劇內(nèi)容營銷矩陣，幫助品牌主更充分地發(fā)掘著短劇IP價(jià)值，為品牌開放了更多增長可能。

當(dāng)大家回到抖音短劇的發(fā)展原點(diǎn)，進(jìn)一步探討還會發(fā)現(xiàn)：短劇之所以能夠興起，并為品牌主提供品效價(jià)值，除了本身擁有內(nèi)容優(yōu)勢和先進(jìn)營銷模式，還離不開平臺健全的短劇生態(tài)。

當(dāng)下，抖音也在加速培育著短劇生態(tài)，為品牌創(chuàng)造更多新機(jī)遇。

平臺加速培育短劇生態(tài)，持續(xù)開放品牌營銷想象

內(nèi)容、創(chuàng)作者以及商業(yè)合作是整個(gè)短劇生態(tài)的重要組成，抖音短劇也正是從這些方面入手，積極推動生態(tài)發(fā)展。

1）鼓勵(lì)內(nèi)容多元化

抖音短劇一直鼓勵(lì)著短劇題材和內(nèi)容的創(chuàng)新。活躍的創(chuàng)作氛圍下，抖音短劇題材類型呈現(xiàn)豐富多元化——現(xiàn)實(shí)主義、科幻懸疑、奇幻玄幻、浪漫情感等等應(yīng)有盡有。

除了柳夜熙，拍攝短劇的虛擬人中，萌系@宇航員小五、酷女孩@孔襄也都是冉冉升起的新星。懸疑推理劇《星座審判》，中式古裝奇幻劇《畫魂師》，愛情短劇《悲傷時(shí)相愛》、《一夜無夢》等同樣深受用戶熱捧。尤其值得一提的是，譯制片風(fēng)格的鄉(xiāng)村哲學(xué)喜劇《最后一個(gè)說實(shí)話的人》甚至開創(chuàng)了一種全新題材。

抖音短劇的題材類型，幾乎覆蓋了所有短劇用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，也可滿足不同類型品牌主的多樣營銷需求——不同行業(yè)、不同品類的品牌，或者擁有多產(chǎn)品線的同一品牌，都能在抖音找到適配的短劇IP，從而鏈接精準(zhǔn)人群。大眾汽車就曾在《辣就是我》和《千金的大V生活》兩部短劇中，分別植入了面向不同人群的大眾凌渡和大眾威然兩款車型。

多元內(nèi)容不僅能幫品牌找到流量，還能找準(zhǔn)流量，讓營銷效力最大化。尤其抖音原本就聚集了大量年輕觀眾，對于年輕化大潮下亟需“走進(jìn)年輕人群”的品牌而言，更是好機(jī)會。

目前在巨量星圖的【短劇廣場】，品牌主們就可以查看招商中的抖音達(dá)人短劇，一體化打通從選劇到落地執(zhí)行，便于高效決策，選到適合的短劇。

2）扶持短劇創(chuàng)作者

要構(gòu)建活躍的創(chuàng)作氛圍，平臺要先為創(chuàng)作者搭建自由生長的空間。去年暑期，抖音就推出了新番和爆款分賬計(jì)劃， 依托平臺資源優(yōu)勢助力創(chuàng)作者發(fā)展。

計(jì)劃除了對短劇創(chuàng)作者提供扶持外，也提供著一鍵完成短劇專輯建立、視頻發(fā)布、激勵(lì)查看等產(chǎn)品能力支持。同時(shí)平臺還降低了發(fā)布頻次門檻、加碼了資源激勵(lì)。

而最關(guān)鍵的平臺支持，還是在于抖音通過鏈接創(chuàng)作者、品牌主和廣大用戶，讓創(chuàng)作者能夠變現(xiàn)自己的內(nèi)容價(jià)值。例如長期占據(jù)抖音短劇熱榜TOP1的《夜班日記》，播放量已超過10.6億，打破了短劇播放紀(jì)錄，單集最高流量甚至高達(dá)2.2億，超過許多熱播電視劇，分賬滿額達(dá)成300%的收益回報(bào)。

活躍創(chuàng)作者們對于品牌而言，還都是內(nèi)容共創(chuàng)寶庫——過去品牌內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)出，高度依賴單一的廣告公司供應(yīng)商?，F(xiàn)在，每個(gè)短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都可以是品牌的創(chuàng)意供應(yīng)商，不斷拓展品牌表達(dá)，時(shí)刻刷新品牌用戶觀感，還能以創(chuàng)作反哺品牌內(nèi)涵生長。

3）持續(xù)創(chuàng)新營銷模式

最后，正如前文提到的各種合作形式升級，平臺還在持續(xù)探索著品牌營銷合作模式，提升短劇營銷效率和效果，為品牌深挖價(jià)值的同時(shí)，也就是在大力推動著短劇商業(yè)化進(jìn)程。

前文提到的抖音頭部虛擬人柳夜熙主演的《地支迷陣》，開播三集播放量就突破1.8億，總點(diǎn)贊量破800萬，抖音站內(nèi)話題閱讀量破10億，其單集招商更突破1000萬，在日漸成熟的商業(yè)化模式下樹立了短劇價(jià)值標(biāo)桿。

最終，擁有活躍生態(tài)和成熟商業(yè)化模式的抖音短劇，在把短劇市場蛋糕越做越大的同時(shí)，也將讓抖音這個(gè)平臺在這個(gè)新興市場中搶先領(lǐng)跑。

隨著消費(fèi)者內(nèi)容需求的持續(xù)上升，當(dāng)下許多行業(yè)巨頭都已經(jīng)確立了“內(nèi)容戰(zhàn)略”，并將內(nèi)容開發(fā)提升為與產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓同等地位。而身處內(nèi)容領(lǐng)域的品牌，只有不因循守舊，始終將目光投向下一個(gè)新玩法，才能在市場變革中抓住先機(jī)。當(dāng)下，短劇無疑就是一個(gè)先機(jī)。誰又能抓住這個(gè)內(nèi)容風(fēng)口？我們繼續(xù)關(guān)注。