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隨著新媒體的發(fā)展趨勢,越來越多的品牌選擇在各平臺進(jìn)行不一樣的投放。
以完美日記為例,她從 2017 年底就開始了布局小紅書投放,從明星種草到素人分享產(chǎn)品使用體驗(yàn),在小紅書上最終形成了裂變式傳播。這說明除了明星KOL的“種草”和“帶貨”能力,素人分享一樣是小紅書用戶群體偏愛的內(nèi)容。
某品牌為了增加品牌傳播和聲量,學(xué)習(xí)跟風(fēng)做出了一系列的投放,尤其是在素人分享體驗(yàn)投放方面做出了大量的鋪墊工作,最后發(fā)現(xiàn)筆記點(diǎn)擊量不錯,但呈現(xiàn)率和轉(zhuǎn)化率甚少,投放效果并不理想,這是什么原因呢?
解決這個問題之前,先回歸一下基本邏輯:用戶到底為什么上小紅書?
第一類用戶是以“逛街的心態(tài)”在看小紅書,沒有明確的目的。她們主要是刷一刷首頁推薦給她們的筆記,如果筆記的“場景”剛好觸動她們,比如:“一支很適合的口紅”、“一件很舒服的衣服”,這類內(nèi)容很容易讓人有“代入感”,從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動,這類筆記的重點(diǎn)在于“感官體驗(yàn)”,及“視覺搭配”。
第二類用戶是“帶著需求”來的,她們把小紅書當(dāng)作“百度”來用,想要解決某一個具體問題,比如“皮膚干燥”怎么辦,“敏感肌”能用什么護(hù)膚品;她們主要的操作以搜索筆記為主,目的性非常明確,如果筆記描述的“功效”剛好是她們需要的,則會直接產(chǎn)生購買的轉(zhuǎn)化。
其實(shí)品牌投素人主要是為了被呈現(xiàn),并且滿足第二種人群的需求,以此來產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。而出現(xiàn)投放效果不理想的情況,這可能是因?yàn)樗厝说膩碓床环€(wěn)定,他們多是社群里征集來,征集來的素人,有許多是專門接廣告的“職業(yè)素人”。他們的賬號內(nèi)容雜亂,容易被判定為營銷號,權(quán)重低,也不易被呈現(xiàn)。
而一個優(yōu)質(zhì)的素人她們發(fā)布的筆記具有真情實(shí)感,有一定創(chuàng)作力,沒有違規(guī)操作??床坏狡放朴矤I銷的痕跡,而是看到了一種生活分享方式,更顯得真實(shí)可靠,往往用戶更愿意去相信這類人發(fā)布的筆記,這類人發(fā)布的筆記相對也更容易被呈現(xiàn)。這也是體驗(yàn)要體驗(yàn)分享的感覺,而不是一味去營銷。
素人在小紅書投放可以說是性價比較高的一種方式,但品牌不應(yīng)片面追求數(shù)量,更應(yīng)關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量及有可能的轉(zhuǎn)化??赏斗艜r面對參差不齊的賬號該如何篩選?這邊總結(jié)出 4 個小技巧,希望能幫到大家。
▌1、 快速分類篩選賬號類型
在小紅書平臺,篩選出小紅書的素人人群,以及達(dá)人分類,粉絲屬性,高效方便,減少不必要的溝通成本。
▌2、 歷史粉絲數(shù)據(jù)分析,辨別偽量
在小紅書,一個正常運(yùn)營的賬號,粉絲的增長走勢是相對平緩的,或緩緩上升,或緩緩下降,很少有劇烈的起伏,各數(shù)據(jù)的分析能夠直觀反映賬號的好與壞,避免投放時踩到坑。
▌3、 便捷查看歷史內(nèi)容筆記
輕松識別區(qū)分出筆記類型,便于分析參考以往筆記作品,為后續(xù)可能合作的投放打好基礎(chǔ)。
▌4、 優(yōu)質(zhì)素人的收藏、合作
經(jīng)過觀察、篩選分析后留下的素人,可添加收藏聯(lián)系,在今后的投放中也是可以再次合作的。
優(yōu)質(zhì)素人投放,品牌支撐的最佳選擇
如果有一些真實(shí)性的東西為品牌做支撐,最好的辦法其實(shí)就是與素人體驗(yàn)投放,因?yàn)樘嗟倪_(dá)人去推一款產(chǎn)品,看著就覺得是廣告,而有生活真實(shí)、有特點(diǎn)的素人看她們分享的照片和視屏、購物的心得、記錄生活的故事等等,不僅覺得可靠,還增加了生活感,也更受用戶喜愛,更適合一些品牌去進(jìn)行投放。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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