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運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)的崗位，每個(gè)公司會(huì)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)形態(tài)及管理方式的不同，所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)崗位也會(huì)有所不同。
大家在面試的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)自己原有的崗位在其他公司找不到，或者我說(shuō)我是干什么的對(duì)方聽(tīng)不懂，簡(jiǎn)歷寫的挺明白HR為啥不收錄，還有同一個(gè)崗位名稱，看JD介紹和我做的不一樣…等等大家會(huì)遇到諸如此類的很多問(wèn)題
這篇文章，我系統(tǒng)地梳理商家運(yùn)營(yíng)是做什么，以及需要的能力。
針對(duì)于平臺(tái)類公司，拿B2C平臺(tái)來(lái)講，它的產(chǎn)品是B和C的交易平臺(tái)，呈現(xiàn)形式是面對(duì)C端的APP和面對(duì)商家的商家后臺(tái)，運(yùn)營(yíng)是針對(duì)平臺(tái)的用戶做運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)的主要用戶為商家和C端用戶，衍生的用戶還有在平臺(tái)提供培訓(xùn)、ISV等服務(wù)的商家。
下面按行業(yè)看，涉及的平臺(tái)公司，都需要相應(yīng)的商家運(yùn)營(yíng)。電商平臺(tái)主要是做實(shí)物消費(fèi)品商家的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容平臺(tái)做創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)，醫(yī)療平臺(tái)做醫(yī)生的運(yùn)營(yíng)等等
這么看，做商家運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展線是不是還挺寬的，下篇文章會(huì)分享關(guān)于商家運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展
我以京東、天貓這樣的貨架式實(shí)物電商為例來(lái)說(shuō)明，跟運(yùn)營(yíng)相關(guān)的會(huì)涉及行業(yè)事業(yè)群/事業(yè)部、商家中心、營(yíng)銷中心三個(gè)體系，不同的公司內(nèi)部組織架構(gòu)會(huì)根據(jù)不同階段設(shè)置不同部門，大體跟運(yùn)營(yíng)相關(guān)的會(huì)有這三個(gè)部門。
營(yíng)銷中心，主要負(fù)責(zé)從站外引流，以及像618、雙十一等平臺(tái)級(jí)大促，還有用戶的運(yùn)營(yíng)。相當(dāng)于是針對(duì)用戶的集成部門，負(fù)責(zé)平臺(tái)整體的用戶情況。
商家中心，主要負(fù)責(zé)平臺(tái)商家的規(guī)則制定、治理，商家工具的開(kāi)發(fā)等等，相當(dāng)于是針對(duì)商家的集成部門，負(fù)責(zé)涉及商家的公共事項(xiàng)。
行業(yè)事業(yè)群/部，相當(dāng)于是按照用戶在品類的需求進(jìn)行劃分，負(fù)責(zé)品類規(guī)劃、商家成長(zhǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策劃，為GMV和利潤(rùn)負(fù)責(zé)。商家運(yùn)營(yíng)屬于行業(yè)事業(yè)群/部下的崗位。
這三個(gè)崗位的共性就是都負(fù)責(zé)的是用戶細(xì)分品類的需求運(yùn)營(yíng)。每個(gè)公司的叫法不同，不能單從字面意思看是負(fù)責(zé)什么，不同的公司因?yàn)樯虡I(yè)模式或是習(xí)慣或是品類的不同，會(huì)有崗位稱呼的，需要看具體的崗位JD的描述，常見(jiàn)的有以下三種情況。
① 經(jīng)營(yíng)范圍不同
從負(fù)責(zé)范圍看，行業(yè)>類目>商家，比如糧油調(diào)味行業(yè)，往下分是米、面、調(diào)味、油等品類，再往下分是各個(gè)品類的商家。
② 職責(zé)分工不同
這里我以天貓的分工為例來(lái)說(shuō)明，依然以糧油調(diào)味來(lái)說(shuō)明。
③ 品類屬性差異
具體的崗位拆分，也會(huì)根據(jù)所在品類的特性進(jìn)行拆分。比如像大家電品類，電視、冰箱、空調(diào)這些品類下，沒(méi)有很細(xì)的品類做細(xì)分，會(huì)以品牌或商家做管理；像小家電這樣的品類，還有豆?jié){機(jī)、微波爐、料理機(jī)等各個(gè)細(xì)小品類，運(yùn)營(yíng)維度會(huì)以品類進(jìn)行劃分
04 商家運(yùn)營(yíng)與采銷經(jīng)理有什么區(qū)別
拿京東平臺(tái)舉例，京東的B端協(xié)作模式有兩種，自營(yíng)和POP。自營(yíng)，就是京東需要從商家采購(gòu)商品，入庫(kù)，對(duì)商品的進(jìn)銷存、周轉(zhuǎn)、銷售負(fù)責(zé)，利潤(rùn)來(lái)源是商品進(jìn)銷差。POP模式，京東不需要從供應(yīng)商進(jìn)貨，供應(yīng)商直接在平臺(tái)開(kāi)店，平臺(tái)收取平臺(tái)使用費(fèi)。
自營(yíng)下，針對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)崗位叫采銷經(jīng)理。
POP下，針對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)崗位叫商家運(yùn)營(yíng)。
這里稍做延伸，京東是以自營(yíng)模式起家，現(xiàn)在也在大力發(fā)展POP模式，比如像家居或服飾這樣的品類有些適合POP模式發(fā)展。同時(shí)POP模式起家的天貓，在超市品類，也在做自營(yíng)，為了實(shí)現(xiàn)生鮮日用品的即時(shí)零售，1小時(shí)達(dá)，天貓超市也做了自營(yíng)，兩家的平臺(tái)模式逐漸趨同。
隨著品類的發(fā)展情況，針對(duì)成熟品類，各個(gè)公司也在進(jìn)行招商和運(yùn)營(yíng)分離，采購(gòu)和銷售分離，這樣是為了專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如商家運(yùn)營(yíng)崗，招商和運(yùn)營(yíng)分離后，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)；采銷經(jīng)理崗，采購(gòu)和銷售分離后，主要負(fù)責(zé)銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)用戶達(dá)成銷售。
我們看各個(gè)公司的崗位JD介紹，一個(gè)崗位的能力一般分為硬能力和軟能力，軟能力包括包括邏輯能力、學(xué)習(xí)能力、溝通能力、樂(lè)觀心態(tài)這四項(xiàng)能力，軟能力的部分我會(huì)在個(gè)人成長(zhǎng)部分的系列文章展開(kāi)，這里不做展開(kāi)。
軟能力之外，對(duì)商家運(yùn)營(yíng)的硬能力部分主要是以下7項(xiàng)能力（124體系）
1北極星指標(biāo)
做商家運(yùn)營(yíng)，最終要為利潤(rùn)和GMV負(fù)責(zé)，利潤(rùn)=收入-成本，GMV和收入強(qiáng)相關(guān)。有些同學(xué)剛?cè)胄锌赡軙?huì)感覺(jué)做運(yùn)營(yíng)就像打雜，每天從早上上班開(kāi)始報(bào)活動(dòng)，處理商家的問(wèn)題，盤貨品等等。每天在不停的do do do，到了臨近打績(jī)效的時(shí)候開(kāi)始抓狂，到了周報(bào)和月底過(guò)業(yè)績(jī)的時(shí)候開(kāi)始發(fā)毛，核心是缺少了目標(biāo)意識(shí)。
做運(yùn)營(yíng)，首先要有目標(biāo)意識(shí)，知道自己在為什么負(fù)責(zé)。同時(shí)需要具備對(duì)目標(biāo)的拆解能力，就像造一個(gè)飛機(jī)，需要把飛機(jī)還原到各個(gè)零部件，以及找到各個(gè)零部件的關(guān)系，這樣做好每個(gè)零部件以及知道各個(gè)零部件的關(guān)系，才能把飛機(jī)造出來(lái)。
對(duì)目標(biāo)的拆解也一樣，需要把目標(biāo)按照時(shí)間線，以及要素構(gòu)成線拆解開(kāi)去完成。一個(gè)靠譜的運(yùn)營(yíng)是，能夠把大目標(biāo)拆解到小目標(biāo)后，掌控度達(dá)到70%以上，且能夠有效完成。
2基本功：數(shù)據(jù)分析、文案作圖
做運(yùn)營(yíng)，需要的兩個(gè)基本功是，數(shù)據(jù)分析和文案作圖。做策略需要對(duì)目標(biāo)拆解，分析影響因子，策略落下后，需要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤迭代。策略最終要落下去，需要觸達(dá)B和C兩端的用戶，需要文案能力，能夠撬動(dòng)B和C兩端的參加意愿和積極性。
數(shù)據(jù)分析：需要具備定性和定量分析方法。
針對(duì)數(shù)字型的信息，需要定量分析方法，需要學(xué)會(huì)運(yùn)用SQL取數(shù)、Excel和Python進(jìn)行分析、Excel或PowerBI或Tableau進(jìn)行圖表化呈現(xiàn)。
針對(duì)文字型的信息，需要定性分析方法，通過(guò)訪談、調(diào)研、二手資料等方法獲取信息，通過(guò)結(jié)構(gòu)化（分類、因果）對(duì)信息進(jìn)行處理，用PPT工具進(jìn)行結(jié)論呈現(xiàn)。
文案作圖：分為文案能力和作圖能力。
文案部分，要能洞察人性（八角行為分析法、XY型文案），通過(guò)文案驅(qū)動(dòng)人行動(dòng)。
作圖部分，需要懂基本的構(gòu)圖知識(shí)，這樣方便跟設(shè)計(jì)人員提需求。設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)制作，需要用DW工具。
4硬核能力：品類規(guī)劃、商家成長(zhǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)、類目營(yíng)銷
品類規(guī)劃主要是做用戶需求的研究，找到增長(zhǎng)點(diǎn)，用戶運(yùn)營(yíng)、商家成長(zhǎng)、類目營(yíng)銷對(duì)應(yīng)人貨場(chǎng)三個(gè)維度對(duì)品類進(jìn)行拆分，達(dá)成品類發(fā)展目標(biāo)。
品類規(guī)劃：這里的品類更多是從用戶需求的維度進(jìn)行分類，例如，藥品在工業(yè)上會(huì)按照ATC進(jìn)行分類，但實(shí)際上用戶在購(gòu)買時(shí)，會(huì)根據(jù)病癥搜索，前臺(tái)展示主要是按照用戶的查找習(xí)慣進(jìn)行分類，底層上會(huì)應(yīng)用專業(yè)分類方法。在這里我們會(huì)用到用戶決策樹(shù)、GROW、商品結(jié)構(gòu)（28法則、ABC原則、雙ABC原則）、價(jià)格帶、競(jìng)對(duì)分析等方法進(jìn)行分析，后續(xù)會(huì)挨個(gè)介紹。
用戶運(yùn)營(yíng)：隨著上網(wǎng)人數(shù)的紅利期過(guò)去，增量用戶在減少，需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)的經(jīng)典電商拆解公式已經(jīng)不能適用于精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。各個(gè)電商平臺(tái)也發(fā)展出了新的用戶運(yùn)營(yíng)模型，后續(xù)也會(huì)逐個(gè)分享。
京東：4A、GOAL、plus會(huì)員、十大靶向人群
天貓：AIPL、DEeP、DEEPLINK、FAST、八大靶向人群
騰訊：私域增長(zhǎng)水輪、四力方法論
抖音：FACT
快手：STEPS
商家成長(zhǎng)：為了實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)，我們需要對(duì)商家分層，然后匹配任務(wù)體系、權(quán)益體系，基本各大平臺(tái)都會(huì)有商家培訓(xùn)部，在商家培訓(xùn)方面，不需要自己做，可以聯(lián)動(dòng)商家培訓(xùn)部門實(shí)現(xiàn)。
類目營(yíng)銷：在這里要完成人和貨的匹配，需要運(yùn)營(yíng)用戶旅程地圖，對(duì)用戶的購(gòu)買路徑進(jìn)行診斷，解決用戶痛點(diǎn)。同時(shí)需要盤點(diǎn)平臺(tái)有的流量資源，匹配商家及產(chǎn)品。類目營(yíng)銷活動(dòng)策劃，向平臺(tái)用戶做滲透。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)