營銷策劃的核心是什么？

這是我昨天回答的一個問題，我覺得這個問題非常好，所以，今天在這里分享給大家，我想用最經(jīng)典最簡單的方式告訴你，到底什么是營銷策劃。

我判斷題主應該剛接觸營銷，甚至可以說還沒正確認識營銷。我決定毫無保留，直接帶你正確認識營銷，進入實戰(zhàn)！

題主說：

有些迷茫，總覺得沒有什么特別高的技術含量，對銷售促進也不太大，有沒有比較好的策略引爆市場呢？

并不會啊。作為一個經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)，在營銷領域摸爬打滾7年的實戰(zhàn)營銷人，先曬一下我近兩年的營銷戰(zhàn)績：

• 去年12月開始服務一家虧損的餐飲企業(yè)（土土雞），幫助他們?nèi)齻€月從虧損到盈利再到擴張，現(xiàn)已開始超過了10家以上的餐飲分店和生鮮店；

• 去年幫助一個微商團隊走向了正規(guī)軍的轉型，日銷量超10000單，并創(chuàng)建了一個年輕品牌（目前在注冊商標，在做相關產(chǎn)品上市工作）；

• 服務科勒中國和志邦家居的時候，在ZBOM西南戰(zhàn)區(qū)一些城市多次創(chuàng)造了銷量第一，打破了之前的銷量瓶頸；幫助科勒中國的一些重點加盟商，實現(xiàn)了銷量翻倍增長。

以上，怎么會沒有技術含量呢？怎么會對銷售的促進不大呢？所以，我判斷你是剛接觸營銷，然后被一大堆理論給誤入歧途了。

市場營銷策劃的核心是什么？

如果你去問定位派，他會跟你講要搶占消費者的心智，如果你去問文案派，他大概會跟你講文案可以帶來銷量，如果你去問渠道派，他可能又會不屑一顧：文案可以意淫，但市場一定是打出來的。

這有什么問題？沒有，正確的定位的確可以占領消費者心智，好的文案的確可以帶來銷量，精準的渠道也的確可以打通市場。

然而，正是因為沒有問題才是最大的問題，不論是定位也好，文案、渠道也罷，在營銷中都屬于“放之四海而皆準”。復制一大堆大理論給你就更不合適了，我一直不建議剛接觸營銷的人去學那些大理論。

所以，你聽完之后大概也要暈了，個個都說的頭頭是道，到底該聽誰的呢？

然而，其實營銷屬于一種全局思維，不是單純的以某種形式來定義。因為所有的營銷行為，都是為了讓銷售更加簡單。

根據(jù)題主交待的背景，你其實最終的目的也是想要銷量。所以高贊的回答給了一些隨處可見的大框架給你，對你也沒有實際幫助，估計你也云里霧里的。我直接針對你的問題來講講營銷策劃的核心。

我們知道，銷量=流量*轉化率*客單價*消費次數(shù)。

為了回答這一個問題，幫助大家更好的理解營銷策劃的核心，接下來直接用我自己策劃的營銷案例來分析。

1、流量，正確的選擇流量渠道

流量，就是你潛在的客戶數(shù)量。流量渠道，就是你獲得流量的通道，流量渠道類似戰(zhàn)爭中的兵家必爭之地，搶占了這塊要地，才能更好的打下一片江山。

所以，現(xiàn)在的商業(yè)競爭，與其說是營銷之爭，不如說是流量之爭。近些年營銷成本水漲船高，一個很重要的原因就是獲取流量的成本越來越高。

聽著很難理解？我舉幾個栗子你就懂了：

• 原來投放一個電視廣告，消費者坐在電視前任由你洗腦；

• 原來進行一次電話營銷，消費者想也不想就參與了報名；

• 原來策劃一場促銷活動，消費者心甘情愿的當你的韭菜；

現(xiàn)在呢？要想有同樣的效果，估計投入十倍的工作也不見得有同等效果。所以，流量是一切營銷問題的中心點，沒有流量，銷量也就無從談起。

流量獲取渠道，從大方向無非分為：

• 線上

• 線下

但是僅僅知道有哪些流量渠道并沒有什么卵用，就像你要找一個人結婚，不能光知道哪里有女人就行了吧？首先你要知道自己的擇偶標準吧，然后你要清楚在哪里找比較合適。你要清純可愛的那就在學校談，你要風情萬種的，那就去夜店偶遇。

畢竟，追求對的人才會幸福啊。營銷也一樣，找準了對的群體才會讓利潤最大化。

所以，你要清楚你的目標群體在哪里？到底是側重線上還是線下，或者是線上線下相結合，獲取更多的流量？如果目標是在線上，他們在哪里？如果是在線下，他們又在哪里呢？這就是常說的“精準流量”。

比如說我作為南天狼集團的營銷顧問，這個公司旗下的土土雞是我一手操盤策劃的作品，在第二個分店開業(yè)的時候，因為客戶選址問題導致引流相對來說會比較困難（具體背景可以閱讀我之前的文章）。

那我是怎么解決這個“流量問題”的？

關于引流，餐廳位置和周邊的環(huán)境局限了，而土土雞作為一個初創(chuàng)品牌，雖然第一家店在上半年經(jīng)營的不錯，對于絕大多數(shù)人來說土土雞還是屬于一個新品牌，完全沒有知名度。

那怎么辦呢？

一個最簡單最有效的問題就是——“讓消費者看到你的人氣。”

餐飲行業(yè)有個定律：如果你的餐廳有人用餐，陸陸續(xù)續(xù)就會有人進來消費，而如果你的餐廳很冷清，基本上也不會有什么人來消費。

你在吃飯選擇餐廳的時候有沒有這種感覺？我想你肯定很多時候也是選擇人多的地方，如果人不多，你可能就會質(zhì)疑這家店到底好不好吃。

所以在試營業(yè)的一個星期，我們?yōu)橐鞑扇×艘韵虏呗裕?/p>

• 砍價活動（一元免費吃雞）

• 轉發(fā)文章（憑朋友圈吃雞）

• 發(fā)放單頁（憑宣傳單吃雞）

試營業(yè)的一個星期餐廳一共送出了300份左右的雞煲。這其中沒有任何一個環(huán)節(jié)是需要費用的，主要在思考如何免費讓引流效果最大化。

總體來說，試業(yè)期間這幾個方式引流的效果非常不錯，給餐廳帶來了大量的人氣，也給餐廳積累了第一批口碑用戶（開業(yè)之后有時雞都不夠賣）。

值得注意的是：有的人認為砍價或者美團來的客戶沒有價值，而這是一個偏見，只要你的用戶路勁設計的夠好，完全可以實現(xiàn)轉化。

你可能會想：免費吃雞的引流方式有意義嗎？難道不會虧本嗎？

這個問題問的很好。

但不花宣傳費用這的確是一種最好的方式（至于為什么不花費用我就不方便多講了），而且如果你吃過雞煲就會知道，除了雞煲，配菜的消費也不低，你不可能只吃一個雞煲吧？

不過，因為餐廳在城鄉(xiāng)結合部，確實有一些愛占便宜的大媽憑單頁前來只吃免費的雞，一個配菜都不點。

這其實沒有關系。因為我們設定了每天免費吃雞的人數(shù)，而且讓大媽這種真實的顧客占點便宜，總比花錢雇人來吃有效吧（這只是試營業(yè)期間的引流方式，中間我策劃了一個裂變活動）？

現(xiàn)在，你知道那些網(wǎng)紅餐廳為什么花錢都要請人排隊了嗎？

所以，任何的商業(yè)活動首要問題是先解決流量，流量是一切商業(yè)活動的基礎，而精準流量，又是一切產(chǎn)品銷量的基礎。

2、轉化，將潛在顧客轉化為準客戶

營銷過程中，轉化率幾乎是最重要的一個步驟。

沒有轉化率的流量就像沒有工資的工作。

所以，你會遇到商業(yè)版的十萬個為什么：

• 顧客只看不買怎么辦？

• 顧客覺得很貴怎么辦？

• 顧客擔心不好怎么辦？

只要是人類能產(chǎn)生的問題，幾乎你都會遇到，這就像你找到了一個符合標準的對象，但是對方心里會有一連串疑問，打消了顧慮之后才能和你牽手。

要想解決這一系列問題，首先我們要了解一個“決策成本”的概念。

所謂決策成本，就是消費者在購買過程中的一個心理活動（就是以上例舉的一系列消費者所擔心的活動）。所以，你要降低消費者的決策成本。

那么，具體怎么做呢？我給你提供4個方法：

1）從眾心理

當我們需要做出決策行為時，會根據(jù)多數(shù)人的行為而改變（特別是在不知道如何選擇的情況下）——這就是著名的從眾心理。

很多時候新品推廣或者品牌知名度在某地區(qū)知名度不高的時候，往往都會利用“從眾心理”。所以，當你銷售產(chǎn)品的時候，也可以利用這一心理。

具體怎么運用呢？

線上說暢銷，所以這就是為什么淘寶銷量高的賣家比較吃香的原因。

實體要排隊，這就是為什么之前非?；鸨木W(wǎng)紅店喜茶火爆的原因。

實際上，“從眾心理”這一現(xiàn)象貫穿了我們的日常生活，但人們并沒有意識到，也并不承認。

2）名人背書

什么叫“背書”？

當然不是讓你背誦詩書，而是讓那些公眾符號為你作證，證明你的產(chǎn)品和服務是靠譜的，優(yōu)秀的，不坑爹的。“公眾人物”就是被人們所熟悉并認可的人或者事物。

比如說我們看到OPPO手機經(jīng)常聘請一些明星，類似的例子屢見不鮮，就不多說了。

因為中國是一個信任關系缺乏的社會，對于陌生品牌和陌生產(chǎn)品，大眾第一次接觸的時候，會本能的產(chǎn)生一系列質(zhì)疑。

而如果你能夠成功的把這個陌生品牌和一個為廣大群眾熟知的公眾人物聯(lián)系在一起，這種天然的不信任感就會被削弱，這就是“公眾人物背書”的原理。

請不起明星的創(chuàng)業(yè)公司怎么辦？可以蹭一些公眾人物的流量啊，比如說比較熱門的節(jié)目、當?shù)氐碾娨暸_或者一些網(wǎng)紅主播等。像之前有些餐飲店就借助了舌尖上的中國的流量。

3）免費試用

無數(shù)的品牌在推出新產(chǎn)品或者面向新市場時，都會讓消費者可以提前試用產(chǎn)品，降低選擇失敗的時間風險。

甚至，為了消弱這一風險，天貓商家之類的電商平臺推出了大量的“免費試用”產(chǎn)品。

4）占便宜心理

消費者要的不是優(yōu)惠，而是要優(yōu)惠的感覺。

以前面說的土土雞為例，土土雞餐廳位置沒有優(yōu)勢，更要珍惜每一個來之不易的消費者，所以針對這個情況，我制定了兩個策略：在點餐前和買單的時候都設計了轉化策略，吸引他們加入會員，不浪費任何一個機會。

點餐前的策略涉及到客戶的商業(yè)機密，在這里就不多講了，主要來分享一下買單時如何讓消費者加入會員。

在回答這個問題之前，先回答一下我之前提過的一個問題：

“為什么優(yōu)惠券越來越失效了？”

這里的優(yōu)惠券你可以理解為常見的優(yōu)惠券和打折方式。

一個最重要最直接的原因就是——“消費者感覺不到你的優(yōu)惠”，或者說你給的優(yōu)惠方式對他來說吸引力太小。

所以，針對這種情況我就給土土雞制定了一個策略：加入我們的會員，今天這單就可以免費，下次來消費還能打8.8折。

怎么加入會員呢？

操作上非常簡單，只需要讓他充值消費金額的3倍就可以享受，會員卡余額還是有充值的金額（比如你消費200元，充值600元就可以免單，而你的會員卡還是有600元余額）。

實際上，這跟一些商家充xx送xx是一樣的邏輯，折扣算下來也是7.5折，但給消費者的感覺會大不一樣，他會覺得更加優(yōu)惠（事實也是如此，很多消費者對這個免單策略無法抗拒）。

所以，提升轉化率最關鍵的是要降低消費者的決策成本，降低決策成本的方法不局限于以上方法。

3、復購率，為品牌創(chuàng)造長期價值

在這樣一個獲取流量成本奇高的競爭時代，浪費每一個進店的消費者都是在犯罪，所以品牌最重要的是留存率，你要想方設法讓你的顧客多次消費。

就好像之前有家網(wǎng)紅餐廳約我談營銷合作，我發(fā)現(xiàn)他們的留存就做的不夠好，沒幾個人愿意充值重復消費，這種情況下，如果餐廳想要做好會很難，要么就是成本太高（因為總是要不斷吸引新顧客）。

一個品牌如果想讓顧客長期選擇（口碑營銷），有以下兩個方式：

• 產(chǎn)品讓顧客上癮（比如說蘋果）

• 套路讓顧客中毒（比如拼多多）

蘋果的產(chǎn)品你用了之后基本上不會放棄，你會想著繼續(xù)用蘋果的其它產(chǎn)品，因為很多強大的功能都是免費的，時間一長根本不會想換。

繼續(xù)說回土土雞的案例，對于一個餐廳來說，如果想要經(jīng)營的好，首先要解決的就是重復消費。

那我是如何設計的？

總不可能說管他來不來，如果好吃他下次自然還會再來吧？或者即使這位顧客不來也沒關系，反正總有人會來消費吧？

當然不是。雖然前面已經(jīng)設計了一個充值會員免單的環(huán)節(jié)，但很有可能消費者消費完了會員卡的金額就不再來消費，或者消費次數(shù)減少。

所以，我又在會員卡的基礎上增加了一個環(huán)節(jié)——“集齊十二生肖贏888元”。

因為土土雞主要以吃雞為主，我就把雞的生肖排第一位，然后今年是狗年，所以排在第二位，并且這兩個生肖券是送給辦了會員卡的顧客的（這么做的目的是為了降低消費者的參與門檻）。

最后的結果是：不僅提高了餐廳的充值轉化，還增加了消費者的消費次數(shù)（想要贏取888元獎金，最少需要消費10次以上）。

實際上，類似的套路一點都不新鮮。比如說肯德基經(jīng)常給你一些優(yōu)惠券，目的就是讓你下次再來消費。

幾乎所有人都知道，金杯銀杯不如口碑，開發(fā)一個新顧客的成本可以維護3個以上的老顧客，所以要最大化的通過設計，增加顧客的復購率。

在戰(zhàn)場之中，先攻取一個戰(zhàn)略要地，再制定一系列軍事行動攻城略地，然后出臺政策為人民謀取福利，最終穩(wěn)固國家的長期利益。這就是軍事行動的核心。

在流量之河，先引入一股潺潺清流，再策劃一系列營銷行為氣吞山河，然后設計套路讓顧客漸漸上癮，最終收獲顧客的長期價值。這就是營銷策劃的核心。