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線上活動依據(jù)其主要呈現(xiàn)的載體不同,可以分為兩類:第一類是自有網(wǎng)站的營銷活動;第二類是依托微博、論壇、SNS網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等其他平臺的活動。本篇主要以第一類為主。
活動的創(chuàng)意,是整個活動的靈魂。
首先策劃時間節(jié)點把控很重要,主要在節(jié)假日、產品銷售的旺季、定期的優(yōu)惠活動、還有應對競爭對手的活動等等。建議可以做一份活動排期表,不用太長,一個季度即可。
創(chuàng)意的來源有很多,最常用的是結合當下的熱點事件,支付寶錦鯉信小呆還有“感恩節(jié)一元挖寶”活動等。一個創(chuàng)意的產生,可以是一個人靈感的閃現(xiàn),也可以是一堆人的頭腦風暴。
創(chuàng)意的提案,主要確定兩點:一是創(chuàng)意主題,二是活動的基本內容及時間點。提案通過后,開始進入活動執(zhí)行全案階段。
活動執(zhí)行全案,通常由活動策劃人員來完成,主要包括以下11個部分,但不限于此:
【活動目的】:兩個方面,要么提升品牌知名度為主,要么提高銷售為主。
【活動主題】:創(chuàng)意提案的主題
【活動時間】:一個活動周期通常1周~4周。時間太長易使用戶疲勞,尤其對于微博等快速傳播媒體。而某些活動可以考慮到延續(xù)性而分期來做。
【活動內容】:用1-2句話將活動簡單描述。
【活動細則】:語言描述要求準確、到位,切忌含糊,活動截止時間,獎品設置,如何發(fā)放等等。如果比較復雜,給用戶描述一個場景,或者制作一個用戶參與流程圖,是用戶一目了然。
【活動流程】:活動過程中各類人員如何參與到活動中來,是否符合條件、符合哪些條件,不同條件下,對用戶行為有怎樣的判斷,還包括客服、意外情況的處理及反饋機制等。
【活動推廣方案】:可以是專門的推廣人員來完成,也可以是策劃與推廣人員共同協(xié)商完成。
【活動預算方案及效果預估】:主要涉及推廣費用、禮品費用等,可在老板大體的預算范圍內來做。如果是給客戶做,可以做2-3套預算。根據(jù)各推廣渠道,來預估一個相對保守的活動效果。
【活動執(zhí)行時間安排】:確認活動制作、推廣等各環(huán)節(jié)的負責人及完成時間點。
【風險及應對措施】:對可能存在的風險進行預估,準備應對措施。
【Q&A客服文檔】:制作一份Q&A客服文檔,活動開始前覆蓋到客服人員。
(一個好的策劃,除具備靈活創(chuàng)意的頭腦外,還要具備良好的文筆、主動溝通的能力和超強的協(xié)調能力。)
活動全案通過后,即開始進行活動的制作了。第一類自有網(wǎng)站的營銷活動通常需要一個完整的制作團隊,包括策劃、產品經理、設計師、制作師、技術人員、編輯人員。第二類依托其他平臺的營銷活動通常需要策劃、設計師、編輯就可以了。以第一類營銷活動為例來說:
策劃(通常也是整個活動的項目經理):在此階段有三個任務:
1)協(xié)助完成頁面框架圖,可以用visio(一款流程設計及簡單的頁面設計軟件,比word好用)來完成,主要提供主題、互動按鈕、禮品、產品等的一個展現(xiàn)思路。
2)跟進制作過程,把控關鍵節(jié)點的需求及時間節(jié)奏。
3)產品及禮品的確認。
產品經理:負責完成活動流程背后的邏輯實現(xiàn),形成需求文檔,與設計、制作、技術、編輯人員協(xié)調,把握整體的用戶體驗。
設計師負責整體頁面的設計,活動是否能第一時間抓住用戶的眼球,80%的功力在于設計。設計頁面確認完畢后交由制作師進行前段與后端的制作。
隨后交由技術人員進行相應程序的開發(fā),網(wǎng)站編輯負責實現(xiàn)最終的頁面展現(xiàn)及后期內容的維護。有時為節(jié)省時間,制作與技術、編輯可交叉進行。
所有制作工作完成,一定要經過項目組內及組外人員的多次測試,方可上線。
活動制作過程中有四點很重要:一是需求的確定,不能變來變去,耽誤時間;二是時間節(jié)點的把控;三是及時確認各環(huán)節(jié)的完成情況,確保符合需求;四是上線前的測試,留出測試的時間。
可分為站內推廣和站外推廣。
站內推廣,需要確定好廣告位置、投放時間。提前制作好廣告圖片。
站外推廣:可變換出簡單的活動形式,進行微博、SNS、論壇、軟文的推廣,還有資源置換、廣告投放、EDM、短信推廣等??膳c推廣人員協(xié)商,共同制定推廣排期表。
活動推廣,可以不僅僅是市場營銷一個部門的事,客服人員、CEO甚至公司的每一個人都可以參與進來。之前公司的一個活動,我們調動了公司2000多名員工參與,每人一個ID標識,依據(jù)推廣效果給予獎勵,效果出乎意料流量翻了近10倍。
活動上線后,策劃人員還需要及時跟進活動的效果。數(shù)據(jù)人員要及時反饋數(shù)據(jù),包括總體的及各渠道的PV、UV、銷量等等。推廣人員也要根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋及時進行推廣的調整。
每次活動結束,都要進行活動總結,包括活動的總體效果、各個環(huán)節(jié)的成功點和失敗點,為今后的活動做更好的準備。
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1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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