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4月小紅書618品牌營銷蓄水階段已經(jīng)告一段落，5月即將進入618沖刺期。近段時間平臺動作連連，先后上線了報備筆記優(yōu)效模式、薯條營銷推廣模式和品牌扣分機制，面對更加復雜的營銷環(huán)境和激烈的市場競爭，品牌該如何調整和規(guī)劃小紅書投放節(jié)奏與內容策略，在618這場行業(yè)賽跑大洗牌的過程中最大化搶占用戶心智、贏得決策先機？
小紅書作為影響年輕消費群體重要的決策入口，已經(jīng)成為各大品牌營銷競爭的必爭之地，尤其是在618等重大營銷節(jié)點期間，用戶消費決策意愿和搜索意愿猛增，品牌內容布局更是熱度高漲。
要占領用戶心智，提前做好鋪墊是必不可少的環(huán)節(jié)，品牌在內容種草和流量推廣上需要進行提前布局，把控節(jié)奏，在合適的時機曝光合適的內容，更利于實現(xiàn)品效合一。
品牌618投放的時間范圍主要集中在4月至6月20日，根據(jù)往年小紅書投放節(jié)奏總結為蓄水期、沖刺期、拔草期和返場期四大階段，但事實上品牌從3月中下旬開始就需要進行預算、選品、內容策略、達人篩選，以及初步的內容種草預熱。
小紅書《蒲公英618營銷投放指南》中指出，2021年4月底品合訂單呈現(xiàn)快速增加趨勢，筆記發(fā)布從5月10日后進入快速增長階段，建議品牌從4月下旬前完成618博主合作檔期溝通，并結合流量趨勢分批次有節(jié)奏的安排品牌發(fā)布筆記，打造持續(xù)聲量。
果集·千瓜數(shù)據(jù)推出的《小紅書投放實操手冊|2022千瓜優(yōu)選達人解決方案》中深度剖析了品牌商家小紅書投放與營銷痛點，基于大數(shù)據(jù)分析給出解決方案，能為品牌商家在小紅書618營銷中提前預備達人庫提供客觀數(shù)據(jù)和具體方案支持。
此外，在阿里媽媽發(fā)布的《2022經(jīng)營力：平蓄促收 確定增長 618指導手冊》中可以發(fā)現(xiàn)：比較2021年618大促強爆發(fā)和弱爆發(fā)品牌前期IPV蓄水情況，強爆發(fā)品牌在大促前有多個IPV小高峰，從而能夠推爆大促大波峰。（IPV：指用戶找到品牌店鋪商品后，點擊進入詳情頁的次數(shù)。）
這些都意味著大促的爆發(fā)并不是一蹴而就的獨立節(jié)點，而是與品牌前期通過營銷自造小高峰持續(xù)經(jīng)營蓄水緊密相關的收獲節(jié)點，平銷與大促形成密不可分的經(jīng)營鏈接。
因此品牌在小紅書618種草的四大階段是一個全鏈路平蓄促收的過程，通過內容種草前置蓄水小高峰，助力大促期獲取大波峰，實現(xiàn)618爆發(fā)式的營銷轉化。
4月蓄水階段通過內容策略布局打造爆文是助推618進店大波峰的第一個重點小高峰，這一階段的預算占比為30%，包含達人投放費用和品牌專業(yè)號薯條推廣費用。
蓄水期主要任務有兩點：一是通過小紅書達人種草打造爆文、擴大品牌基礎聲量，觸達更多的潛在消費人群，儲備內容和數(shù)據(jù)優(yōu)質的筆記，為后續(xù)的效果廣告投放奠定良好基礎；二是通過專業(yè)號內容布局承接部分達人種草所帶來的流量，幫助企業(yè)更好的進行品牌建設并帶來直接轉化。
小紅書高爆文率達人篩選和爆文打造的要點分別在《爆文率超30%，這些小紅書達人做對了什么？》、《2021年小紅書品牌經(jīng)典爆文拆解》中為大家做出詳細拆解。
此外，果集·千瓜數(shù)據(jù)-投放管理功能可幫助品牌系統(tǒng)判斷筆記整體投放效果，如筆記的互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)、單個互動成本等，這一功能也適用于品牌在小紅書各個階段的投放效果評估。
在效果廣告投放方面，品牌專業(yè)號可以利用薯條工具中新增的營銷推廣模式將帶有營銷性質的優(yōu)質內容筆記推薦給目標人群，同時私信組件功能能在提升品牌宣傳和產品推薦效果的同時促進留資轉化，在蓄水階段快速為品牌引流。
5月至預售前便進入品牌種草沖刺期，也是618小紅書營銷建議預算最高的一環(huán)。這一階段可以通過種草內容加碼和更加精細化的效果廣告投放來助推618第二個、第三個IPV小高峰，建議預算占比為35%，其投放渠道中建議信息流與搜索廣告的預算占比為8：2。
沖刺期主要任務有兩點：一是將蓄水期測試出的優(yōu)質筆記進行效果廣告投放并持續(xù)觀察CTR等數(shù)據(jù)情況，實時優(yōu)化并控制成本；二是在真誠分享的前提下繼續(xù)投放品牌合作筆記、擴大品牌SOV，并搶占核心關鍵詞排名，在臨近大促期間，品牌還可以適度增加關于“囤好物”等引導，實現(xiàn)品效合一。
擴大SOV、打造賽道心智
果集·千瓜數(shù)據(jù)-品牌SOV分析顯示，近30天【蘭蔻】品牌互動總量為165.99萬，其互動總量SOV指數(shù)為5.20，超過同分類下99.96%，而內容總量SOV指數(shù)為3.36，超過同分類下99.93%的品牌。
搜索品類熱詞“面霜”數(shù)據(jù)顯示，【蘭蔻】品牌相關筆記數(shù)排行第三，筆記篇數(shù)1478篇，占比為7.78%，但其相關筆記互動量排行第二，互動總量為337008，占比為9.45%，可見蘭蔻對于品類詞“面霜”的種草效果較好，搶占了核心關鍵詞排名前列，利于品牌搜索結果展示。
效果廣告投放層面，是基于“蓄水期“的下一層“意向用戶”的觸達，將蓄水期積累的優(yōu)質筆記通過信息流、搜索廣告迅速推廣發(fā)力，帶動全網(wǎng)種草、收藏、加購。
輿情引導、內容策略調整
5月沖刺階段，品牌需要對4月蓄水期的用戶輿情進行提煉，并及時調整更加具體的賣點策略，做好輿情引導，為品牌建設良好的輿情基礎。
瀏覽用戶正負面評論，從正向內容出發(fā)，通過4月蓄水期的博主測評反饋及正向評論反饋，提煉作為618主打賣點；負面輿情扭轉，通過站內對品牌的負向評論反饋，進行提煉并針對性進行輿論引導扭轉；主要問題解答，通過站內對本品牌主要問題進行提煉，并有策略的鋪問答類內容。
如國貨彩妝品牌【珂拉琪】近30天種草輿情分析顯示，熱門評論詞前列都是“好看”、“喜歡”等意向詞，而排名第一的使用場景詞為“素顏”，品牌則可以借此布局相關內容進行場景化種草。
某脫毛儀品牌與達人合作的商業(yè)筆記針對關于“脫毛儀都是智商稅”的負面評論作出了回應與分析，在筆記內容中，達人分析了當下脫毛的幾種方式，通過說明脫毛儀原理、儀器挑選方法、使用前后對比清楚的向大家解釋了“脫毛儀并非智商稅”。
在達人的種草下，筆記評論輿情趨勢良好，品類詞“脫毛儀”排行第一，品牌詞排行第二，“好用”、“有用”等正向評論也位居前列，成功引導了用戶輿情。
美食品牌【旺旺俱樂部】與小紅書初級達人@景小廚記 合作的商業(yè)筆記互動總量超3萬，達人通過發(fā)問“旺仔奶糖到底有多少種口味？”的同時展示了14種品牌產品，在消費者心目中煥新了品牌形象，評論區(qū)“旺仔，你還有多少驚喜是朕不知道的？”等意向反饋獲得了多個用戶點贊。
社區(qū)熱點結合，增加大流量分發(fā)概率
結合618期間社區(qū)熱點進行內容生產能在沖刺階段為品牌快速賦能，增加大流量分發(fā)幾率。
在果集·千瓜數(shù)據(jù)查看近7天小紅書最新話題榜發(fā)現(xiàn)，#居家美食實用手冊#創(chuàng)建僅僅幾日的情況下已經(jīng)排行第一，瀏覽量高達2996.73萬，還有最近全網(wǎng)爆火的#本草綱目毽子操挑戰(zhàn)#話題也在小紅書迅速攬獲608.19萬瀏覽量。
品牌在布局小紅書618營銷的過程中可與站內當下熱門話題進行綁定，除了有效利用平臺流量扶持外，還能有效發(fā)揮小紅書種草筆記的長尾流量，實現(xiàn)更大的長期ROI。
預售開始至6月18日為品牌拔草的關鍵時期，是資源集中爆發(fā)，購物轉化最強烈的階段，也是打造618大波峰的決策環(huán)節(jié)。高流量和高曝光更能刺激用戶提高銷售轉化額，建議預算占比為30%，信息流與搜索廣告的預算占比為5：5。
拔草期主要任務有兩點：一是借助關鍵詞擴展、人群包擴寬、出價提升等手段加速曝光，運用效果廣告投放對目標人群進行再次觸達、精準收割；二是關注大曝光后店鋪搜索率和小紅書站內品牌搜索熱度。
紅利詞組合投放提高性價比
拔草期階段的流量價格通常比往日要高，因此品牌在投放過程中更需要高精準的投放，筆記內容重點布局核心關鍵詞，運用產品或者競品關鍵詞定向，以及產品行動特征的興趣定向，搭配低價長尾流量詞組合布局，以提高品牌投放性價比。
果集·千瓜數(shù)據(jù)搜索品類熱詞“口紅”相關關鍵詞顯示，“口紅試色”、“素顏 口紅”、“口紅 顯白”、“口紅 黃皮”都是品牌可以投放的關鍵熱詞，更能幫助品牌直達用戶痛點，實現(xiàn)銷售轉化。
官方流量工具持續(xù)助推維穩(wěn)熱度
這一階段的搜索廣告投放是要保持關鍵詞的精準和穩(wěn)定投放，調節(jié)出價使品牌筆記一直位于廣告位前列；信息流廣告投放則是在蓄水期和沖刺期階段投放的基礎上對廣告計劃、創(chuàng)意擇優(yōu)升級并進行節(jié)奏式投放，以達到對核心人群包的多次精準觸達。
品牌廣告方面，則可以運用開屏、火焰話題等資源策略放大曝光速度。
6月18日后，為活動返場期，也是眾多中小商家競爭前期沒能競爭到的核心關鍵詞流量的回血階段，預算占比為5%，建議投放主搜索廣告。
這一階段品牌的主要任務有兩點：一是針對高轉化用戶重定向投放，通過搜索廣告持續(xù)占位轉化高的核心詞和長尾詞，促成最終轉化，同時關注CTR數(shù)據(jù)并進行實時優(yōu)化。（返場期階段的高轉化用戶指因為種種原因錯過618活動但仍有消費需求，會通過小紅書搜索頁瀏覽目標需求內容的用戶。）
二是利用返場活動和針對老客戶的優(yōu)惠信息通過適當?shù)姆绞郊せ詈蛦拘殉了脩?。（沉睡用戶指曾在品牌店鋪有過消費記錄，但之后卻沒有再來過的用戶，這類用戶不但有巨大的消費潛力，還是幫助品牌分析自身優(yōu)缺點的一面鏡子。）
通過具體劃分這兩類人群的畫像特征和消費需求，針對性提供觸達方案，例如樹立品牌差異化人設，安排專人和專業(yè)話術與沉睡客戶進行真誠溝通，詢問其需求和意見，切忌粗暴的電話促銷和短信轟炸，乘“需”而入，方能達到四兩撥千斤的作用。
618即將進入沖刺階段，品牌在小紅書投放過程中需要掌握投放節(jié)奏，針對不同階段作不同投放計劃，從流量側與內容側出發(fā)，完善投放鏈路，為618節(jié)點爆發(fā)蓄力。
蓄水階段預算30%，投放達人打造品牌爆文積累優(yōu)質素材，用內容策略蓄水618小高峰。
沖刺階段預算35%，通過80%信息流廣告+20%搜索廣告加速品牌內容傳播，擴大品牌SOV、搶占關鍵詞排名前列，同時從用戶輿情中提煉賣點并調整策略方向。
拔草期預算30%，借助關鍵詞擴展、人群包擴寬、出價提升等手段加速曝光，搭配低價長尾流量詞提高品牌投放性價比。
返場期預算5%，通過搜索廣告對小紅書高轉化人群再次觸達，用返場活動喚醒品牌沉睡用戶提高留存轉化。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)