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在電商和DTC領(lǐng)域，顧客擁有最大的自主權(quán)。他們有來自同齡人的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，快速在不同店鋪比價(jià)的能力，和自掏腰包投票的機(jī)會(huì)。因此，顧客的期待越來越高，而想要給他們一個(gè)理由買你的產(chǎn)品，你就得提供最棒的線上購(gòu)物體驗(yàn)。
因此，用數(shù)據(jù)來解答如何優(yōu)化電商網(wǎng)站，就十分重要了。在電商領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析被稱為電商分析（Ecommerce Analytics），今天我們就來看看，電商運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析究竟是怎么做的！
電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的過程大致是從線上店鋪的各個(gè)方面獲取數(shù)據(jù)，利用任何可能對(duì)銷售有影響的信息，理解當(dāng)前趨勢(shì)和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策來提升更多的線上銷售額。
電商分析會(huì)使用到和整個(gè)用戶路徑相關(guān)的指標(biāo)，從發(fā)現(xiàn)到獲取、轉(zhuǎn)化、留存以及推薦。
疫情導(dǎo)致消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，加上近年技術(shù)的突破，全球電商銷售額將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2016年的全球線上買家為16.6億，這一數(shù)字在2021年將達(dá)到21億。
更重要的是，電商行業(yè)的規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)在未來兩年內(nèi)增大一倍。從2019年的全美線上銷售額3.53萬億，到2022年的6.54萬億。
未來十年想要在電商領(lǐng)域獲得成就，需要將重心放在：和擁有越來越多權(quán)利的消費(fèi)者建立深刻聯(lián)系。而理解消費(fèi)者行為的唯一方法只有不斷測(cè)量與分析。
德勤的數(shù)據(jù)顯示，49%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為電商分析能幫助他們做出更好的決策，16%的人表示電商分析能夠驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵戰(zhàn)略計(jì)劃，10%表示電商分析提升了公司與顧客和商業(yè)伙伴的關(guān)系。
然而，企業(yè)似乎在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)遇到了困難。Profitero的報(bào)告顯示，對(duì)于51%的品牌，“如何測(cè)量并匯報(bào)電商的銷售表現(xiàn)” 是他們的首要挑戰(zhàn)。
困難時(shí)刻成了電商增長(zhǎng)的催化劑。我們正在見證的難得一遇的時(shí)代轉(zhuǎn)變將對(duì)人們的生活產(chǎn)生重大影響，也會(huì)更加強(qiáng)調(diào)電商的重要性。公司要做好準(zhǔn)備迎接新常態(tài)，依靠電商分析理解用戶數(shù)據(jù)。
講到電商分析的指標(biāo)，公司常常是想到要收集多少數(shù)據(jù)就已經(jīng)開始頭痛。所以大多數(shù)情況下，一個(gè)常見錯(cuò)誤是用直覺而不是靠數(shù)據(jù)得到的見解做決策。
真相是，指標(biāo)的確很多，但你只需從最基本的開始，然后宏觀地去看待它們。我們從用戶路徑的5步驟來逐步分析出關(guān)鍵的指標(biāo)。
第一步：明確用戶是如何發(fā)現(xiàn)你的
首先，你需要?jiǎng)?chuàng)造出用戶對(duì)你品牌的認(rèn)知，將他們帶領(lǐng)到你的店鋪門口。在Google Analytics里，你能看到網(wǎng)站訪問者的人口信息，比如年齡和性別。也有關(guān)于地理位置、興趣、表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。這些見解能幫助你做出用戶畫像。
除了這些最基本的指標(biāo)外，你也應(yīng)該關(guān)注郵件和社交媒體互動(dòng)的指標(biāo)：
送達(dá)（Reach）——看到郵件或者社交媒體內(nèi)容的人數(shù)。這和你的訂閱者和關(guān)注人數(shù)有關(guān)。提升這個(gè)指標(biāo)的方法是定期做推廣活動(dòng)，吸引用戶來注冊(cè)或關(guān)注你的社交媒體賬號(hào)。
印象（impressions）—— 發(fā)帖被瀏覽的次數(shù)。送達(dá)是指看過你內(nèi)容的人數(shù)，印象的值永遠(yuǎn)高于送達(dá)值，因?yàn)橐粋€(gè)人可以重復(fù)看多次你的內(nèi)容。
參與度（Engagement）—— 另一個(gè)非常重要的指標(biāo)，即關(guān)注者中與你某個(gè)帖子互動(dòng)的人數(shù)。收到點(diǎn)贊和分享是定期在不同渠道與用戶交流的最終目標(biāo)。
當(dāng)涉及到有機(jī)搜索（organic search）時(shí)，分析一些像搜索量和關(guān)鍵詞排名的指標(biāo)能幫你獲得更多的見解，比如該將廣告預(yù)算花在哪兒，如何讓用戶更容易搜索到你等等。
第二步：測(cè)量訪客人數(shù)和獲客成本
如果看到發(fā)帖的人最終來到你的店鋪，那么花掉的時(shí)間和金錢成本都是值得的。谷歌分析能為不同渠道的表現(xiàn)提供總覽，并給出目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。
以下是與用戶獲取十分相關(guān)的一些指標(biāo)：
點(diǎn)擊率（click through rate）—— 點(diǎn)擊特定link的用戶與所有看到某郵件或社交媒體帖子的比值
成功注冊(cè)成本 （cost per lead）—— 產(chǎn)生新注冊(cè)用戶所需的平均成本
獲客成本 （cost per acquisition）—— 這一指標(biāo)更近一步地測(cè)量了獲取一位用戶的成本。
第三步：計(jì)算當(dāng)前轉(zhuǎn)化率
現(xiàn)在用戶已經(jīng)被成功引到了店鋪，是時(shí)候?qū)⑺麄冝D(zhuǎn)化成你的顧客了。但并不是每個(gè)來店里的用戶都會(huì)點(diǎn)加入購(gòu)物車按鈕。甚至在加入購(gòu)物車后，也會(huì)有改變主意離開網(wǎng)站的可能。所以這一步我們可以用下面的電商轉(zhuǎn)化指標(biāo)來跟蹤和優(yōu)化線上購(gòu)物體驗(yàn)：
銷售轉(zhuǎn)化率 ——已購(gòu)買的用戶和全部來到店鋪的用戶比值。
平均訂單價(jià)值 （average order value）—— 用戶下單的平均金額
放棄購(gòu)物車率 （cart abandoned rate）—— 在所有產(chǎn)生的訂單中，未完成訂單的占比。
第四步：測(cè)量用戶留存
聰明的企業(yè)知道忠誠(chéng)顧客的價(jià)值。能夠留住用戶給你長(zhǎng)期帶來收入。永遠(yuǎn)要記住的是，獲取新用戶比留住老用戶成本大得多。
研究顯示，用戶留存率提升5%就能帶來25%到95%的利潤(rùn)。
以下是一些幫助你更好測(cè)量用戶留存的指標(biāo)：
用戶終生價(jià)值 （customer lifetime value）—— 代表一個(gè)用戶終生會(huì)在你店鋪花費(fèi)的總金額，每個(gè)公司的目標(biāo)之一都是提升這個(gè)指標(biāo)。
用戶留存率 vs 流失率 （customer retention rate vs.churn rate）—— 用戶留存率代表在一段時(shí)間內(nèi)公司留住的用戶。相反，流失率代表一段時(shí)間內(nèi)公司失去的用戶。
第五步：測(cè)量用戶推薦意愿度
你要識(shí)別出哪些用戶是你的真愛。他們不僅愛你的產(chǎn)品，也愿意向家人和朋友推薦，他們簡(jiǎn)直是你的品牌大使。成功的電商企業(yè)會(huì)密切關(guān)注著這一階段的指標(biāo)并及時(shí)做出反應(yīng)。
凈推薦指數(shù)（Net promoter score）—— 測(cè)量你的用戶有多愿意向其他人推薦你的產(chǎn)品，這些有價(jià)值的見解會(huì)幫你將用戶分為三類：
推銷型用戶 —— 他們是你最忠實(shí)的顧客；
消極型用戶 —— 他們對(duì)你的產(chǎn)品還算滿意，但沒有意愿推廣你的產(chǎn)品；
厭惡型用戶 —— 他們不僅不愿再來購(gòu)買，還會(huì)勸身邊的人也不要來買。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)