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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
一周賣(mài)出495萬(wàn)杯,瑞幸x椰樹(shù)爆火,品牌該怎么撩用戶?
2022-04-21 09:42:16

能收獲來(lái)自用戶的自來(lái)水式推廣,應(yīng)該是許多品牌商家夢(mèng)寐以求的營(yíng)銷(xiāo)效果了!


近期,有多個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品因用戶自發(fā)參與推廣而火速出圈,獲得了大范圍的曝光。


●“土”到大氣層!

●朋友圈emo狀態(tài)變“農(nóng)場(chǎng)”!

●視頻會(huì)議“虛擬背景”被玩出了花!


當(dāng)網(wǎng)友們腦洞大開(kāi),紛紛打卡交作業(yè),分分鐘就能幫助品牌上熱搜。


那么,這些品牌產(chǎn)品因?yàn)椴戎心男┨匦?,才發(fā)動(dòng)了用戶創(chuàng)作積極性?結(jié)合近期幾個(gè)爆火品牌案例,我們總結(jié)了幾點(diǎn)共性,供大家參考。

瑞幸x椰樹(shù),一次土到出圈的打卡潮

飲品界“兩大玩椰子品牌”官宣聯(lián)名,朋友圈、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)瞬間被“紅黃藍(lán)黑”word風(fēng)刷屏。


“土到我無(wú)法拒絕!”,不少網(wǎng)友一邊“吐槽”,一邊狂呼真香!


▲圖片來(lái)源:瑞幸小紅書(shū)官方賬號(hào)


據(jù)瑞幸官方信息,此次推出的新品“椰云拿鐵”首發(fā)日單店銷(xiāo)量即超130杯,總銷(xiāo)量超66萬(wàn)杯,周銷(xiāo)售總額超8100萬(wàn)。



品牌聯(lián)名成為近些年新品營(yíng)銷(xiāo)、跨界出圈常用的品宣玩法,但讓人記憶深刻的不多。


此次,瑞幸和椰樹(shù)聯(lián)名為什么能撞出火花?


1.外包裝設(shè)計(jì)吸睛

此次“椰云拿鐵”抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵點(diǎn),就在于它“又土又潮”的VI視覺(jué)。官方推出了2款“清新版和土潮版”紙袋和1款杯套。


與瑞幸一貫的簡(jiǎn)約風(fēng)形成反差,椰云拿鐵“紅黃藍(lán)黑”風(fēng)意外順眼。而據(jù)瑞幸官方小紅書(shū)投票數(shù)據(jù),椰友們顯然更喜歡“土潮款”。


隨之而來(lái)的則是消費(fèi)者不斷刷屏的打卡照。一杯椰云拿鐵成為潮人標(biāo)配,瞬間就能滿足“云社交”需求。


這份喜愛(ài)導(dǎo)致后續(xù)有用戶收到缺了杯套和紙袋的產(chǎn)品時(shí),頓覺(jué)索然無(wú)味,稱椰云拿鐵“失去了靈魂”。


2.文案自帶傳播點(diǎn)


“從小喝到大……氣層”“口感飛升天、加冰賽神仙”“輕盈綿密,一口吞云”,椰云拿鐵的文案結(jié)合了椰樹(shù)品牌文案特性,無(wú)縫對(duì)接玩了一把梗,又緊密與新品的綿密口感相結(jié)合。


3.官方營(yíng)銷(xiāo)玩法多


此次聯(lián)名是椰樹(shù)品牌34年以來(lái)對(duì)外的第一次聯(lián)名,本身就噱頭感十足。


兩大品牌分別發(fā)布新品倒計(jì)時(shí),以“設(shè)置懸念”揭開(kāi)聯(lián)名謎底的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)想到被網(wǎng)友識(shí)破,最后只能“硬”著頭皮發(fā)完三天海報(bào),也算成就了另一種形式上的營(yíng)銷(xiāo)效果。



在新品發(fā)布后,官方特意發(fā)布“椰云拿鐵”正確飲法教程,并轉(zhuǎn)發(fā)椰樹(shù)代言人“徐冬冬”的椰子干法教程。與此同時(shí),小紅書(shū)等平臺(tái)博主跟進(jìn)該主題,再為新品出圈發(fā)力。


▲圖片來(lái)源:果集?千瓜數(shù)據(jù)


“比用戶還會(huì)玩”,說(shuō)的就是瑞幸了。


瑞幸從“微信狀態(tài)、表情包、手機(jī)壁紙,甚至是包書(shū)教程”角度入手,全方位將用戶需求考慮得明明白白,精準(zhǔn)“拿捏”了用戶心理!



4.產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)新


產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),椰云拿鐵作為“椰子界”行家的聯(lián)名新品,“海南島新鮮椰肉鮮榨”+“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”,讓新品品質(zhì)和專業(yè)度有了保證。


椰云拿鐵上市前一周,瑞幸明星單品“生椰拿鐵”剛拿下單品銷(xiāo)量1億杯的成績(jī)。


在椰子飲品廣受歡迎的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)之上,瑞幸再推新產(chǎn)品,目標(biāo)指向一年1億杯OKR(目標(biāo)與關(guān)鍵成果)。



基于產(chǎn)品、外秀于視覺(jué)打造、受益于文案,再加上品牌會(huì)玩,這次瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名出圈火得有道理。


與此同時(shí),作為椰樹(shù)34年來(lái)的首次對(duì)外聯(lián)名,椰樹(shù)此舉被行業(yè)視作品牌探索新發(fā)展方向的舉動(dòng)。



椰樹(shù)官博跟進(jìn)了此次的聯(lián)名宣發(fā),并強(qiáng)調(diào):


“椰云拿鐵中加入的是椰樹(shù)牌椰汁,椰樹(shù)堅(jiān)持用新鮮椰子肉鮮榨,不加香精、不加色素、不加防腐劑”。


以產(chǎn)品入局,用視覺(jué)吸睛,椰樹(shù)x瑞幸新品包裝設(shè)計(jì)成功獲得用戶關(guān)注。


行業(yè)內(nèi)外更關(guān)注椰樹(shù)品牌接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略,后續(xù)是否有完整,長(zhǎng)線的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?如何從老資歷傳統(tǒng)品牌擠入“新網(wǎng)紅品牌”陣營(yíng)?線上銷(xiāo)售渠道是否有入局打算?


當(dāng)前市場(chǎng),大眾對(duì)新品牌和產(chǎn)品的接受度高,同時(shí)達(dá)到滿意的閾值也被拉高,對(duì)品牌而言,意味著挑戰(zhàn),更是機(jī)會(huì)。


最后,問(wèn)一句:



微信農(nóng)場(chǎng)+騰訊視頻會(huì)議,憑“好玩”出圈

可能有朋友注意到,瑞幸在椰云拿鐵的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法中,展示了朋友圈的“微信動(dòng)態(tài)”素材。



“微信狀態(tài)”正是近期被網(wǎng)友們推爆的另一個(gè)產(chǎn)品,與此相關(guān)的#微信農(nóng)場(chǎng)#話題拿下微博熱搜TOP1。



朋友圈微信狀態(tài)顯示“搬磚、emo、干飯”等狀態(tài)的朋友,搖身一變成了“養(yǎng)雞養(yǎng)鴨養(yǎng)狗養(yǎng)豬”的農(nóng)場(chǎng)主,還有的人則搭建起了元宇宙世界。



微信官方公眾號(hào)上線整活,出了一期微信狀態(tài)設(shè)置教程,幫助網(wǎng)友迅速get玩法。


與此同時(shí),騰訊旗下另一個(gè)產(chǎn)品“騰訊視頻會(huì)議虛擬背景”也被網(wǎng)友玩得溜溜的!



騰訊視頻會(huì)議本作為許多高校上網(wǎng)課的線上軟件,但沒(méi)想到被腦洞大開(kāi)的學(xué)生們玩出了花。


虛擬背景被替換成著名旅游景點(diǎn)、喜洋洋灰太狼動(dòng)畫(huà)等圖片背景,還有的網(wǎng)友則設(shè)置成和愛(ài)豆拍結(jié)婚照的背景圖。


基于學(xué)生們對(duì)虛擬背景的關(guān)注,不少高校在官博也po出了了手繪的校園背景圖。


微信朋友圈和騰訊視頻會(huì)議產(chǎn)品經(jīng)理可能都沒(méi)想到,兩款產(chǎn)品會(huì)因?yàn)椤昂猛妗背鋈?/strong>,獲得用戶的自發(fā)推廣。


從這兩款產(chǎn)品的火爆程度來(lái)看,它們的傳播內(nèi)核有以下幾個(gè)共性:


1.滿足個(gè)性化展示需求


微信“農(nóng)場(chǎng)”狀態(tài)和騰訊視頻“虛擬”背景都賦予了用戶自由創(chuàng)作的空間,用戶可以結(jié)合個(gè)人喜好自由發(fā)揮。面對(duì)著這塊白色畫(huà)板,野生“畫(huà)家”們施展出了天馬行空的想象力。


2.滿足用戶社交傳播需求


有趣、好玩,這兩個(gè)產(chǎn)品的火爆創(chuàng)造了新社交話題,在社交層面迅速擴(kuò)張開(kāi)來(lái)。


除了可具交流性,用戶在產(chǎn)品中投入的創(chuàng)造力和心思,也驅(qū)使他們與朋友分享,在社交平臺(tái)曬自己的作品,收獲成就感和自豪感。


3.市場(chǎng)環(huán)境


當(dāng)前,云養(yǎng)寵物成趨勢(shì),視頻會(huì)議成網(wǎng)課剛需,成為微信農(nóng)場(chǎng)和視頻會(huì)議虛擬背景火爆的條件。

品牌出圈內(nèi)核總結(jié)

品牌出圈不論產(chǎn)品新老,能調(diào)動(dòng)用戶情緒就有出圈的機(jī)會(huì)。


瑞幸椰樹(shù)聯(lián)名、微信農(nóng)場(chǎng)、騰訊視頻會(huì)議爆火背后,是品牌踩中傳播內(nèi)核的表現(xiàn)。


●產(chǎn)品社交性強(qiáng),具有自發(fā)傳播力

●創(chuàng)意空間足,滿足用戶個(gè)性化表達(dá)

●好玩、有趣、有“槽”點(diǎn)

●官方及時(shí)出場(chǎng),為產(chǎn)品爆火推波助瀾


你get到了嗎?


期待更多品牌以優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例,收獲用戶“自來(lái)水”式的推廣!

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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